來源/投資界 

撰文/楊繼云

在新消費最冷的季節，塔斯汀依然融資火爆。

投資界獨家獲悉，中式漢堡品牌“塔斯汀”即將完成新一輪融資，投資方名單出現紅杉中國，投后估值約70億元人民幣。此前，塔斯汀已拿到源碼資本與不惑創投的投資。其中，源碼資本為塔斯汀目前最大的財務投資機構。

至此，一個最新現象級消費項目浮出水面——短短兩年內門店數量狂增，至今達到驚人的6000多家。回想2012年，塔斯汀在江西開出第一家門店，最初想做的是披薩生意，沒想到憑借中式漢堡爆紅。

這也是新一代中國消費品牌的崛起路徑——蜜雪冰城、袁記云餃、零食很忙&趙一鳴零食、滬上阿姨、甜啦啦.....他們憑借中國廣袤的縣城，正在締造萬店故事。

三位80后賣漢堡，估值70億

追溯起來，塔斯汀門店從江西走出。

根據公開信息，塔斯汀由3位80后創辦，為首的創始人叫魏友純。2012年，他們在福建福州注冊了斯汀餐飲管理有限公司，起初做的是披薩生意，第一家門店開在了江西南昌。

魏友純是福建寧德人，早前他曾做過華萊士代理，曾在三年時間連開了7家華萊士漢堡店。期間，魏友純摸清了擁有龐大門店數量的華萊士漢堡店的劣勢，于是他開始萌生了創辦一個能像肯德基、麥當勞一樣標準化，同時成本相對低廉且不影響品質的快餐品牌。

一開始，魏友純和團隊先是選擇了披薩品類。2015年，塔斯汀憑借手工現烤披薩在江西開了十余家店鋪。與此同時，為了尋求更大的增長點，創始團隊開始琢磨：漢堡能不能像披薩一樣手工現烤？經過一段時間的產品研發和配方迭代，他們最終確定了制作手工現做漢堡的策略。

2017年，塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式。事實證明，漢堡品類的增長速度遠高于披薩。2019年，塔斯汀回到了創始團隊的老家福建開店，同時也開始明確要垂直領域的漢堡品牌，研發出了手搟漢堡胚，這也成為日后塔斯汀的最大賣點。

那時，塔斯汀依舊是一個名不經傳的小品牌。直到2020年，塔斯汀正式推出“中國漢堡”品類，門店數量很快突破了500家，光是新年過后的三個月就簽約了近200家店，這是以前從未有過的速度。

具體而言，塔斯汀瞄準的是縣城生意。避開競爭激烈的一線城市，塔斯汀選擇聚焦于三四線城市以及縣城市場，憑借12-25元的價格區間一度被稱為“縣城青年最愛的漢堡”。

自然而然地，塔斯汀走進了投資人的視野。2021年11月，塔斯汀獲得源碼資本與不惑創投的投資，再度加快了擴張步伐，這一年年底簽約門店超過了1000家。彼時，時任塔斯汀總經理楊兵曾在一次講話中提到，公司在未來三年內計劃開5000家店，并爭取在五年內上市。

引入投資機構后，塔斯汀開啟狂奔模式，門店遍地開花。根據窄門餐眼的數據，截至今年11月，塔斯汀門店數量已經超過6100家。

今年以來，塔斯汀成為了炙手可熱的消費品牌。不止一位消費投資人向投資界聊起這個項目：“很火，看過，但投不下去�！比缃袼雇∫呀涍^了低估值的早期階段。北京一位消費VC合伙人研究，塔斯汀門店的月銷售額可以達到50-60萬，意味著一家門店年流水有望達到600萬。

隨著估值水漲船高，塔斯汀已經不是VC/PE輕易就能拿下的項目了。

塔斯汀憑什么？

塔斯汀到底有多火？

“十三塊錢兩個漢堡，今天的快樂是塔斯汀給的”、“誰還不知道塔斯汀的窮鬼套餐！12塊錢買一送一簡直不要太劃算”“便宜又好吃，再見了麥當勞”……買一送一、加1元就送一個、9塊9的套餐、周二會員日漢堡13塊錢2個，塔斯汀的名字出現在越來越多的網絡社交平臺。

粗略統計，小紅書上塔斯汀相關筆記超過6萬篇，B站單條測評視頻播放量超過200萬，抖音直播間更是熱鬧，今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出了270萬份……這一幕幕著實讓人看呆。

而在線下，單從最直觀的門店數量來看，塔斯汀一直在開店的路上狂飆：2022年，塔斯汀新開門店超過2000家；今年7月，塔斯汀門店數量超過4700家，而3月這個數字還是3500家；今年10月，塔斯汀門店數量已經超過5400家——速度可想而知。

似乎一夜之間，在麥當勞肯德基統治下的漢堡市場，蹦出了塔斯汀這個“不速之客”。官網顯示，目前塔斯汀覆蓋了全國22省份331地市。

塔斯汀能夠火出圈，離不開“農村包圍城市”的發展策略。從一開始，塔斯汀就瞄準了縣城——它就像是漢堡屆的蜜雪冰城，在三四五線小縣城攻城略地。

對此，塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長歸功于對團隊對于縣城市場的布局——“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業額增長很快。”

于是，憑借超高的性價比和還不錯的口味，塔斯汀意外成為小鎮青年青睞的國貨品牌——

“中國漢堡”是塔斯汀的重要標簽。用官方的介紹來說，其以豐富中國漢堡的內餡形式，推出諸如北京烤鴨中國漢堡、梅菜扣肉中國漢堡麻婆豆腐中國漢堡、梅菜扣肉中國漢堡、火爆辣子雞中國漢堡等單品。塔斯汀的門店招牌往往一片大紅底，白字藍邊，配上紅白獅子頭，也是濃濃的中國風。

新中式的品牌風格和定位，填補了本土品牌華萊士與肯德基、麥當勞之間的空缺。在“更適合中國寶寶體質”漢堡的一聲聲調侃中，塔斯汀享受著國潮紅利。

業內甚至流傳一個說法，百勝中國內部最怕兩個品牌，一個是威脅到必勝客的達美樂，另一個就是威脅肯德基的塔斯汀。

當然，塔斯汀的出圈也離不開對于線上流量的把握。除了前面提到的消費者自來水，塔斯汀還有專門的團隊來運營線上直播間和外賣團隊，例如在抖音，塔斯汀開設了多個賬號，這讓消費者在所有可能的用餐時間，都能快速找到直播間購買團購券。

此外，塔斯汀開放加盟模式，得以迅速擴張。如今在很多年輕人的家鄉，街頭巷尾出現越來越多的塔斯汀中式漢堡店，盡管他們也必須面對所有加盟店難以避開的坎兒：如何做到標準化管理。

縣城時代，他們，悄悄開出萬店

雖然新消費投資進入了前所未有的寒冬，但仍有一些現象級消費項目冒了出來。

和塔斯汀一起，另一個頻繁出現在投資人口中的項目是——袁記云餃，成立于2017年，主打現包餃子云吞等面制品。袁記云餃是地道的社區餐飲，開在小區附近，不到20平的店不做堂食，只做外帶和外賣。企查查顯示，2021年5月獲得來自黑蟻資本的A輪融資。

2022年起，袁記云餃開店速度驚人，單月最多開出超過250家店，根據窄門餐眼數據，截至今年11月袁記共有門店超3000家，默默地把店開到了全國，年入10億，被稱作“餃子屆的瑞幸”。

塔斯汀和袁記云餃的增長路徑，堪稱國內連鎖店加足馬力拓展店面數量的縮影，尤其是以中國縣城為根據地，越來越多的連鎖門店在探索“萬店模式”。

下一個即將達成的“縣城萬店”，或許是在零食領域。11月10日，平價零食集合店品牌“零食很忙”和“趙一鳴零食”宣布完成戰略合并，量販零食賽道兩位頭部玩家走到了一起。據悉，零食很忙和趙一鳴零食背后集結起了一眾投資方，包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本、明越資本、黑蟻資本等等。

零食很忙起家于湖南長沙，趙一鳴零食起源于江西宜春，過去他們一路在縣城攻城略地，各開出了超過4000家和超過2500家門店，合并后，這家零食巨頭手握近7000家店。

當然，縣城萬店的典型代表繞不過蜜雪冰城。這個從河南起步的刨冰路邊攤，在2020年6月正式突破1萬家門店。今年8月，蜜雪冰城全球門店總數超過3.2萬家，成為全球第五大連鎖快餐店，僅次于麥當勞、賽百味、星巴克和肯德基。

除了蜜雪冰城，目前國內突破萬店的餐飲品牌越來越多了——華萊士、正新雞排、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃，以及瑞幸，每一家品牌背后都是一部巨頭崛起史。

為什么連鎖門店執著于擴充？“風投女王”今日資本徐新曾說過，“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們咖啡最好喝，而是二者門店開得到處都是�！睋Q言之，這是連鎖餐飲占領用戶心智的天然優勢。

沿著這個邏輯，我們看到更多的連鎖餐飲正在直奔萬店目標——茶飲品牌古茗計劃2023年新增3000家，門店數量突破10000；鍋圈，門店數量不久前突破了萬家；庫迪咖啡門店數量已超過7000家，滬上阿姨已有門店超7400家，甜啦啦有門店超5600家……

消費下沉，中國縣城變得潛力十足�！皣鴥�3000多個縣城，每個縣城開2-3家，萬店目標則很容易達成�！币晃煌顿Y人如是說。于是，越來越多的消費品牌不再糾纏于競爭激烈的一二線城市。

這里有著一個深刻的時代背景，當經濟進入存量時代，中國消費市場的邏輯發生很大變化，正如嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲曾說：“能沉下去的消費品牌才是好品牌，才有機會做成國民品牌�！�

縣城萬店，正在呼嘯而來。