出品/億邦動力

作者/繆悅

正式開放不到3個月，TikTok電商在美國市場就已展現出不俗的增長潛力。

多位業內人士向億邦動力證實，目前TikTok電商在美國的日均GMV已突破1200萬美元，黑五大促期間更是一度飆升至3300萬美元，成為其至今所有已上線的國家和地區當中增速最快的。

“今年5月時，TikTok電商的GMV為20萬美元/天，8月達到500萬美元/天，10月超過1000萬美元/天，現在（黑五前夕）就突破1500萬美元/天了。”FastMoss創始人史文祿表示。

臥兔創始人胡煜指出：“目前TikTok美區的GMV已超過1400萬美元/天，預計到2024年將達到1-2億美元/天。在限制商家數量和每日單數的情況下，TikTok美區在2023年8月至10月期間實現了兩個月內5倍的增長，并且還在逐月翻倍增長。”

相比之下，去年亞馬遜全球網上商店的銷售額（衡量亞馬遜直銷產品的指標）約為6.03億美元/天。

達人帶貨對TikTok電商美區交易量的貢獻極大。胡煜表示：“大約GMV的80%來自達人掛小黃車，5%來自直播，15%來自自營自投流和商城。因此，無論是店群、店鋪還是品牌店鋪，目前TikTok美區增長效率最高的方式都是與達人合作、掛小黃車。”

也就是說，目前TikTok電商美區的GMV來源于短視頻、直播和商城三種途徑。其中，以短視頻為內容載體的達人帶貨占據了絕大多數的交易規模。這也意味著達人在美國市場具有巨大的影響力，對于平臺來說是非常重要的資源。

TikTok美區鞋服品類頭部商家Evan指出：“從冷門大件家具到熱門美妝和家電，爆款帶貨視頻層出不窮。雖然還沒有出現像國內李佳琦那樣的現象級主播，但大部分達人的場均銷售額都在數千美元以上。每天都有新的小店因一則爆款視頻而沖進銷量Top榜單。”

“單一達人的帶貨規模創歷史新高。”胡煜說道，“一個擁有5000粉絲的達人在一條視頻中可以帶貨1500件，單次銷售額達到3萬美元以上。有些達人甚至可以達到百萬美元以上的銷售額。這個規模超過了東南亞地區的購買力，說明美國市場的潛力更大。”

TikTok最大的優勢在于美國用戶的高度參與。據市場研究機構data.ai的數據顯示，美國用戶平均每天在亞馬遜平臺上花費約9.7分鐘，而在TikTok上花費約兩個小時。這使得其他公司羨慕不已。

強大的流量和用戶黏性的背后，達人創作使得TikTok的內容場生生不息。裂變式和引流式傳播，更讓內容場具備強勁“帶貨力”，這都使得更多商品有可能在短時間內被打爆。

多位TikTok美區商家均表示，實踐發現，在直播、短視頻和達人帶貨這三種銷售轉化方式中，達人帶貨是出單更快。美國本土小店可以直接通過TikTok達人聯盟廣場聯系與自己相匹配的帶貨型達人。內容端則依靠達人結合產品優點輸出地道的本土化內容。

“如果找對美國本土達人，視頻內容一經發布，日出百單根本不成問題。”一位商家指出。

01

重治理、求口碑、大補貼

TikTok電商仍需贏得歐美用戶信任

亞馬遜花了多年時間在消費者中建立信任。這要歸功于其對客戶體驗的不懈關注，包括越來越快的送貨速度和寬松的退貨政策等。而對TikTok電商來說，仍需要努力去贏得歐美用戶的這種信任。

在TikTok Shop引入美國市場之前，TikTok曾于2021年在英國推出這項電商閉環的功能，并創建了一個由第三方代理商組成的“合作伙伴網絡”，賣家可以利用該網絡推廣產品。只不過，當時并未大火。

彼時，盡管也有一批英國本地達人在努力地帶貨，但一些英國消費者并不愿意相信這些達人帶貨視頻的“真實性”。“這些視頻給人生硬和勉強的感覺，反而讓用戶更加懷疑。”內容創作者Grace說道。

而TikTok在美區推出完整的購物功能后，就開啟了對商家身份的嚴格審查。

比如，為了避免準入門檻太低、商家大批涌入后不好管理，商品品控、售后也得不到保障的情況出現，TikTok做了一系列工作。

其在美國設置六大類型的小店——美國本土個人店、美國本土企業店、美國ACCU店鋪（中資美國企業店，即中國法人持股的美國公司注冊的本土店鋪）、美國CN店鋪（即中國企業開的跨境店鋪）、美國全托管店鋪、美國品牌半托管店鋪，并根據不同店鋪類型設置了動態調整的支持力度和限制規則。譬如，美國本土小店ACCU模式專門針對亞馬遜賣家，吸納年銷售額大于200萬美元的較為成熟的賣家，還給予亞馬遜前10萬排名產品優先展示TikTok貨架的鼓勵政策。

Shawn是一位順利拿到TikTok美國本土店資質的商家，屬于“紅榜”上的玩家。據其表示，還有一批希望通過ACCU店鋪和跨境店的國內身份進入TikTok美區的商家，苦于不滿足一年200萬美金的亞馬遜流水門檻，被攔在了大門之外。

在這批“不達標”的商家中，一些人會找代理商偽造數據。但從10月下旬起到11月期間，TikTok開始了大面積的治理，為諸如此類的灰色操作上了一道重重的枷鎖。

此外，Shawn還透露，由于本土發貨的要求給商家帶來了一定的備貨壓力，部分商家還采取“虛擬倉”物流服務（虛擬倉是一種技術底層偽造的物流軌跡，從國內發貨到美國，但是隱去了國內段的物流軌跡，只保留美國段的物流軌跡）來規避。目前，TikTok官方也在嚴格打擊虛擬倉發貨的行為。

“店鋪資質和虛擬倉的兩大問題，一下子就干掉了市面上至少50%~70%的店鋪。”Shawn說。

這種嚴格的管控不僅針對商家，還有平臺上數千萬的達人。有消息稱，從11月15日起，TikTok還將嚴格審查美國達人的個人實名認證問題，確保一人/一ID/一賬戶，保證平臺達人生態的質量和影響力。

嚴格的風控治理之外，平臺對物流履約時效也提出了更高的要求。要知道，亞馬遜花費了十數年時間打造的基礎設施，可以在兩天或更短時間內將包裹運送到全美幾乎任何地方。

如今，TikTok要求美區商家們必須在收到訂單后三天內發貨，否則將面臨收款延遲的問題；還給予所有新賣家試用期約束，并要求他們保持低退款率和低差評率。

此外，由于很多差評來自于尾程派送的問題，因此，TikTok也開出了類似FBA的官方倉項目，引導商家備貨至官方倉，以便把重心放到運營上，不用擔心物流影響績效。

有接近TikTok的業內人士向億邦動力指出，TikTok美國電商業務招聘了一批具有供應鏈和物流經驗的員工，其中包括來自亞馬遜和eBay的高管。目前，其美國團隊已壯大到300多人。

“從一開始，美區只允許本土開店的做法，保證了本土貨盤供給，確保用戶的口碑和達人的信任。后來，平臺打擊虛擬物流，力推FBT（官方倉）項目，商家側更好的物流和體驗也確保了店鋪的績效，可以獲取更快的放款，才能有源源不斷的用戶正向反饋。”Evan說道。

此外，TikTok官方還推出了眾多補貼和扶持政策。在亞馬遜，每筆訂單會被抽取成交額的15%作為傭金，廣告成本則大約在10%-15%，還有頗高的FBA倉儲費用。而TikTok Shop美國小店給予了更加優惠政策，如新賣家90天內免傭金，90天后傭金為營業額的2.9%加每單抽0.3美元；每筆訂單運費補貼最高達11美元，幾乎相當于運費直接免去；廣告成本則可以直接變為達人帶貨的傭金，讓商家的利潤空間更高。

02

美區達人供不應求

商家上演“搶人”大戰

在TikTok美國市場巨大的流量池、官方扶持力度和典型的增長案例刺激下，大量觀望中的賣家跑步進場。而達人大規模種草又是最受推崇的TikTok營銷方式，且無論是早期的東南亞、英國市場，還是如今的美國市場，TikTok上一直流行著同時建聯數百甚至上千達人，用“鋪天蓋地”的方式快速打造爆品的實操方法論。

譬如，日前，在TikTok美區爆紅的一款“無扶手辦公椅”，憑借達人種草賣出了4.13萬件，產品售價87美元-100美元不等。2023年10月30日～11月5日，單周銷售額超200萬美元。據FastMoss的數據顯示，這款商品來自于美國TikTok小店 Sweet Furniture，該小店的歷史總銷售額約為1191萬美元，關聯達人6360位。

TikTok美區商家Newme聯合創始人顧俊分享了一個做出TikTok爆款的常用方式：

商家首先與達人建聯，提供一小部分樣品給達人，讓他們嘗試拍攝短視頻，以找到視頻銷售的感覺。在內容方面，商家觀察該產品是否有潛力成為爆款。如果內容表現出潛力，商家就會進行大批量的本地備貨，并促使更多達人批量化生產素材。

總的來說，商家首先確定產品，再是素材，最后進行推廣。但是，素材會有衰退期，如果進入衰退期，商家會給商品更多的流量刺激。

這一過程中，離不開大規模的達人合作，包括大批量的達人寄樣、創意素材的內容生產，以及后期的擴大推廣。

“從國內抖音、TikTok東南亞市場，再到TikTok美國市場，都有著類似的方法論。素材量很大程度上決定了曝光量，有些素材是達人原生產出的，還有一些是基于達人素材再次混剪的，品牌會大批量生產這種。再譬如，一些賣家會通過紅人測品，但只有足夠的樣本量，才可以判斷這個品值不值（大量備貨）做成爆款。”顧俊說。

“TikTok畢竟是一個內容電商平臺，不是單純的貨架電商平臺，所以需要通過內容去引入流量。商品數量對內容電商沒有意義，關鍵是增加商品的內容數量，達人宣傳和分發可以大規模增長商品的內容數量，底層邏輯是內容邏輯，內容數量多、曝光量大，流量沉淀多。”胡煜認為，達人能夠讓品牌在市場中有更強的滲透率和覆蓋量，所以商家做達人帶貨的第一要素是規模。

“對于品牌或產品而言，進入新市場時，需要借助大量達人為品牌和商品提供好的內容創意。一旦出現爆款視頻，可以分析其成功因素，并將其復制、放大，這是成功打入本土營銷的關鍵。”Evan也說道。

當商家們對達人的合作訴求旺盛，甚至商家的“需求量”已大于達人的“供給量”時，市場便出現了“搶人”景象。

不少業內人士表明，TikTok美區眼下涌入了更大量的商品供給之后，達人端也是應接不暇。“以前很多小達人沒有太大的盈利能力，如果粉絲量特別少，連接到商單（一兩百美金的廣告費用）的機會都沒有，但現在這個階段肯定不是這樣了。”顧俊直言。

Shawn也指出，目前美國市場的達人數量還很有限，帶貨出單的大概只有幾萬人，擁有帶貨能力的小群體被中國賣家爭搶著用大量的信息轟炸。賣家們需要找到更有效的溝通方式，觸達到他們，并且讓他們產生合作的意愿。在和達人建聯之后，商家還需要寄送樣品、督促拍攝進程、素材的二次加工和數據分析等，整個達人合作的周期是比較長的，所以還需要一些提升效率的工具。

TikTok美區商家Bruce同樣表示，目前TikTok美區的商品種類和數量仍未飽和，而一些歷史交易額超過1萬美元的達人已經積壓了大量待完成的商品拍攝內容，甚至有的需要等到明年1月份才能開始拍攝工作。

此外，達人收到的郵件越來越多，但卻無法每天制作出五六個銷售視頻，也擔心過度營銷會導致賬號被封禁。“假如兩天發一次內容，那么，在過年之前一個半月時間里，一個達人能承接的商品數量是很有限的。”Bruce談道。

對此，胡煜認為，商家可以優先大規模建聯有TikTok電商權限的達人。“TikTok美區目前有一億多的達人數量，但當中真正有達人權限的也就20萬左右，這些達人有帶貨意愿、帶貨能力以及達人權限。”

此外，他還建議商家不要只關注達人已有的帶貨成果，要給予“新手達人”更多機會。“因為帶過貨的達人與沒帶過貨的達人成交概率只想相差5%，大家都有機會出單。”他補充道。

03

達人合作方式轉變：

純傭帶貨收益能達商單廣告的80倍

盡管從達人的供應量來看，出現了“供不應求”的局面。但令TikTok商家欣喜的是，有更多的TikTok美區達人開始接受“純傭金”合作模式，歐美達人的想法和心態也在市場教育和分化的過程中慢慢地發生改變。

不同于英國和東南亞市場，美國市場的網紅、達人文化一直很濃郁。但在過去，這些網紅達人往往把內容創作視為工作，在他們過去的思維中，報酬不應該基于銷售額結算，就像美工不會根據商品的銷售額來獲得報酬一樣。他們更多將自己視為藝術家或創作者，而非分銷商。

“以往美區達人只接受一口價的商單合作方式，但現在他們愿意接受傭金合作。這是一個歷史性的改變，表明美區達人對于合作模式的開放性和靈活性有了新的提升。”胡煜說。

在他看來，究其原因，一來，在TikTok美區，帶貨方式逐漸成為潮流，這取決于平臺底層的算法和推流機制，鼓勵達人們去帶貨。比如，不講解產品的視頻不容易走紅，而講解產品的視頻更容易上熱門，因此，越來越多達人愿意掛載商品以獲取流量。

再者，由于之前中小達人變現方式較為單一（即接商單），但現在通過分傭帶貨模式，一部分中小達人已經獲得了不錯的收益。原本粉絲量在5000-1萬的小達人，合作一個商單的報價通常只有一兩百美元，但通過帶貨模式可以賣出價值3萬或4萬美元的商品，從中抽取20%的傭金，即賺取8000美元，這是原來接商單廣告的80倍。

“爆款和高傭對達人來說獲利更大。品牌爆款對達人的口碑也是正向的。之前他們還會擔心低質量合作會影響自己形象，寧可不接單也不收錢。現在，高質量商品的分傭合作，尤其是與美國本土品牌和商家的合作，達人也愿意參與。”Evan表示。

但也并非所有頭部達人都會選擇帶貨。億邦動力了解到，一些最頭部的上千萬粉絲的達人，仍傾向于要“一口價”，比如15萬美金拍一個視頻的廣告。

此外，在平臺的達人生態和功能等細節方面，TikTok美區也日趨完善。

一方面，TikTok平臺為商家設置了“聯盟廣場”功能，商家可以通過該功能設置傭金，讓達人掛鏈接進行帶貨。由TikTok平臺提供背書，平臺直接與達人結算傭金，達人還可以在后臺方便地查看預估傭金和收入的變化。對商家來說，達人在進入聯盟廣場之前還有一個申請的環節，必須達到5000粉絲數，這則是在保證商家的權益。

另一方面，TikTok Shop聯盟分銷團長（TikTok Shop Affiliate Partner）的出現，則可以理解為商家和達人之間的“中介”——通過批量撮合商家和達人合作收取“中介費”，或者理解為商家在TikTok上的渠道分銷商。

此外，TAP模式還相當于一個“樣品中心”，可以幫助達人和商家完成更快速、更高效率、更低成本的人貨匹配。該模式實現四方分賬，即訂單成交后，商家、達人、機構和平臺按照線上交易規則分配傭金。通過機構來批量的招募達人、推進達人和管理達人，也使得整個達人發放內容的效率更高。

還有TikTok服務商也在努力搭建達人建聯的資源管理平臺，提供客戶管理系統和紅人管理系統。

“商家自己找達人效率低下，合作成功率也不高。而且，紅人業務對人員消耗大，需要持續溝通和留存，員工重復撞檔紅人和人員流動導致信息丟失的事情也時有發生，缺乏客戶管理系統會導致新運營無法了解達人情況和進度，增加貨損風險。因此，接連效率和數據管理工具是一個重要的突破口。”TikTok美區商家Allen認為。

“搶達人就是搶銷量。聯盟里20多萬庫容，實際產生GMV的27000多個紅人，郵箱都不愿意打開了——太多邀約信。這個時候，另辟蹊徑，用工具建聯外部達人，他們被騷擾得少，合作意愿更強。”胡煜表示。

在TikTok美區逐漸火爆的勢頭下，紅人營銷機構風聲水起。官方達人廣告建聯工具出現、TAP功能下四方分賬的實現，降低了商家的參與門檻，也大大提升了達人帶貨的意愿。此外，不管是找培訓機構做專項教育，還是推出一些現金獎勵政策進行引導，官方不斷推動達人帶貨的發展。

可以看到的是，TikTok電商在美國市場的變現之旅，隨著達人帶貨生態日漸成熟，速度已經越來越快。今年黑五網一，就是最好的驗收場。

應受訪者要求，Evan、Allen、Bruce為化名。