出品/刺猬公社

作者/啊游

剛剛過去的黑色星期五，不管是流量還是玩法，或者平臺格局、競爭態勢，和往年很不一樣。

“黑五”指的是每年11月份的第四個星期五，感恩節的后一天。在歐美，很多消費者會選擇在這一天為接下來的圣誕節進行采購，商家的產品銷量將在當日迎來高峰。

傳統的記賬方式中，商家會用紅色代表虧損，黑色代表盈利，當商家的銷量不斷攀升，賬本會逐漸被黑色的字跡覆蓋，因此這一天被命名為“黑色星期五”。

這個概念比國內的“雙十一”更早出現，從線下的商場折扣活動一路發展至線上的網絡大促，“黑五”向來是國外市場的標志性購物節日。但如今，“黑色墨水”正在褪色。

根據智能數據平臺SimilarWeb的數據，2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現出了下滑的趨勢，隨著外部環境的變化與競爭的加劇，亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角。

中國電商出海四小龍——Temu、TikTok、SHEIN、速賣通，開始走向戰場中央。

憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優惠券，Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺；9月份剛剛正式進入美國市場的TikTok Shop，同樣在自身流量優勢的加持下，大促首周美國市場的GMV就增長了155%；而SHEIN和速賣通，作為出海經驗豐富的“老炮”，今年更是有條不紊地加大了投入。

延長促銷期，增加折扣力度，限時秒殺……曾在國內雙十一身經百戰、耳濡目染的電商出海平臺，玩法顯然比亞馬遜更多。有業內人士告訴刺猬公社，各家平臺都在費盡心思搶占市場，在這種競爭態勢下，訂單和流量的分流已經成為了必然趨勢。

換句話說，在中國跨境電商平臺的“攪局”下，海外電商終于“開卷了”。

超長黑五，沒讓亞馬遜熱起來

這可能是最像國內“雙11”的一次“黑五大促”。

“今年的競爭，早在真正的黑色星期五到來之前，就已經開始了。”美國著名連鎖百貨店梅西百貨（Macy's）的CEO杰弗里?根內特(Jeffrey Gennette)在最近的一次財報電話會議上對投資者如此說道。

如同國內的“雙11”已經成為了為期一個月的購物季那樣，今年海外市場的“黑五大促”也已經不再囿于黑色星期五當天，而是將促銷的戰線提前到了10月末。這是“黑五大促”史上持續時間最長的一次促銷，由中國的跨境電商平臺率先吹響戰斗的號角。

10月20日，拼多多的海外版平臺Temu最先在自家網站主頁掛出“90%OFF”活動入口，根據官方信息，Temu的整個大促涵蓋了“黑色星期五”以及這之后的“網絡星期一”，活動從10月20日開始，到12月5日結束。其中10月20日至11月1日為大促的“預熱期”，11月2日至26日為“黑五大促期”，11月27日至12月5日為“網一大促期”，整個促銷季的時間達到了42天之久。

緊接著加入大促戰場的是TikTok Shop。9月份，TikTok Shop在美區正式宣布上線全閉環的電商服務后，很快就開始了對于“黑五大促”的準備，根據TikTok提供給商家的時間表，有意向參與此次大促的商家需要在9月30日前完成入駐，10月27日前完成商品上架。10月27日，TikTok在應用首頁增添了黑五的商城入口，大促活動正式開始，前三天為“搶先期”，之后的整個11月均為“黑五期”。

可以說，Temu和TikTok Shop這兩家近年來備受關注的跨境新秀，幾乎憑借一己之力將早已在國內“雙11”卷了好幾年的超長預熱，帶到了歐美。

眼看著其他平臺紛紛提前行動，亞馬遜也坐不住了。

賣家W于2020年入駐亞馬遜，今年是她第二次參加亞馬遜的黑五活動，W告訴刺猬公社：“今年亞馬遜也有了預熱期，從11月17日到11月27日，亞馬遜的黑五提前了一周，整體大促時間延長到了10天。”

據賣家W介紹，亞馬遜的預熱活動主要包含兩類。其一是會員專享折扣，賣家可以免費參與該活動，但商品的定價需比平日售價有至少20%的折扣；其二是秒殺活動，該活動對于商品的折扣力度要求不高，但參與秒殺的賣家需要向平臺支付300-500美元不等的費用。

圖源：亞馬遜官網

然而，“預熱期”似乎并不符合國外消費者的消費習慣，從眾多賣家的反映來看，亞馬遜此次多出來的一周預熱，效果遠低預期，甚至有些“涼”。

“亞馬遜賣家在24號（黑色星期五當天）之前的整體銷量都不怎么樣。”W說到，“從單量上來看，大部分賣家的單量在預熱期都沒有得到很好的提升，百分之八九十的賣家在20號到24號之間銷量沒漲。有極少數類目的賣家銷量還不錯，但增長可能也就比平時多一倍。”

也有許多賣家表示自己店鋪的訂單不增反降，跌了三分之一甚至一半以上。在社交平臺上輸入“亞馬遜黑五大促”的關鍵詞，幾乎所有帖子都在吐槽今年亞馬遜的悲慘處境，付費參加秒殺等活動的商家更是叫苦不迭，“花了1000美元報名，出單量還不如免費就能參加的會員專享折扣，簡直是上趕著給亞馬遜送錢……”。

據長期從事跨境電商營銷的從業者分析：“在全球化愈發緊密的當下，海外的黑五大促和國內雙11有不少共通之處。”促銷戰線越拉越長并不一定是好事，在國內，漫長的雙11預熱早已損耗了消費者參加大促的熱情，而在國外，這種消費疲態很可能會復現。“除非平臺能給出更具震撼性的折扣，否則今年國內外的大促其實都沒什么看頭。”

轉機直到“黑五”當天才姍姍來遲。

24號開始，賣家W驚喜地發現自己店鋪的銷量開始上漲，基本上比平時翻了兩倍，也有些同行的銷量翻了三四倍。“能看出來亞馬遜的預熱其實效果不大，最重要的還是看黑五當天的銷量情況。”但即便出單量逐漸好轉，大部分亞馬遜賣家還是感受到了今年的寒意。

除了參加秒殺活動需要支付報名費，“黑五大促”正值電商旺季，亞馬遜的廣告費、倉儲費也水漲船高。“黑五期間網站的流量特別大，關鍵詞推廣的CPC（單次點擊成本）就會隨之變高。不同品類對應的廣告競價并不相同，但在大促期間，平均翻個兩三倍是很正常的。”W介紹到，“此外，亞馬遜倉庫的旺季儲藏費也是平時的3倍。”

如此盤算下來，增長有限的盈利，扣除掉折扣、活動報名費、廣告推廣費、倉庫儲藏費，所剩無幾。

誰不愛低價？

沒有人不愛低價，洋人也不例外。

受通貨膨脹和經濟下行影響，歐美消費者的可自由支配收入減少，迫使他們不得不向低價商品低頭。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查，其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。而《2022年美國消費者趨勢報告》中的數據也表明，過去一年，有接近一半（49%）的美國人在支出上持謹慎態度。

“今年黑五的熱銷品類也都是集中在低價商品上。”業內人士告訴刺猬公社，根據GoodsFox數據，黑五大促期間，整體來看，全球獨立站在投素材Top3的品類分別是服裝、美妝個護、珠寶及衍生物。“不得不承認，如今低價才是王道。”

圖源：GoodsFox

由此帶來的蝴蝶效應是，海外電商平臺的用戶正在尋找更為平價的購物渠道。如果說亞馬遜是為中產消費者提供中高端商品的傳統巨頭，那么疫情后受高通脹影響較大的普通消費群體，則更容易受到Temu、TikTok Shop這類新興平臺的吸引。

據海外分析公司Comscore估計，Temu上線一年來，其在美國的訪問量增長了10倍，達到7050萬次。而與之相對的是，今年亞馬遜的用戶數量出現了顯著的下滑，據分析公司GWS 9月份公布的數據，亞馬遜在今年的4-7月，美國站日活用戶數量從此前的5400萬減少至4600萬，整整丟失了800萬日活用戶。

在賣家W看來，今年亞馬遜黑五大促銷量不佳的一個重要原因正是Temu對亞馬遜造成的沖擊。

“Temu的崛起分走了亞馬遜很大一部分流量，畢竟他們的優惠力度更大，商品的價格更低。”此次黑五中，傳統的美國零售商大多提供30%到50%的折扣，而在Temu、SHEIN等平臺，折扣的力度可高達90%。

去年9月剛上線時，外媒給予Temu的評價就是“Everyday's Black Friday（每天都是黑五）”，然而當真正的黑五來臨，大家還是被Temu的折扣驚艷了。即便是沒參加此次活動的賣家也向我們感嘆到：“Temu真的太狠了！老美哪見過這陣勢。”

黑五大促期間登錄Temu，映入眼簾的是巨大且顯眼的“90%OFF”以及秒殺活動入口。根據Temu的促銷規則，除了最高有90%的折扣外，平臺還會送給消費者200美元優惠券，0.1美元即可包郵，14天未收到貨免單，90天不滿意全額退等超高力度的優惠活動。刺猬公社只是隨手在Temu上參加了抽獎大轉盤，就獲得了100美元的購物優惠券。

在活動的宣傳上，Temu同樣舍得下血本。據Meta稱，Temu本月在其平臺上發布了超過5萬條全球廣告，這些廣告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和廣告投入沒有白費，Temu的交易規模在今年“黑五網一”期間獲得了實實在在的增長。

根據海外研究機構Attain披露的數據，今年網絡星期一（11月28日）線上促銷的前八個小時里，亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特百貨等傳統零售商的銷售額相比去年同期均有所下降，而Temu的交易規模相比去年同期卻實現了增長。

提到增長，不得不提的另一家跨境電商平臺當屬TikTok Shop。從TikTok官方公布的數據來看，11月14日至11月20日，當亞馬遜的賣家還在為平平無奇的訂單量憂愁時，TikTok Shop在美區市場的訂單已經環比增長了205%。

圖源：TikTok Shop官方

賣家L在亞馬遜開店多年，經歷了數不清的“黑五大促”活動，提起今年的“黑五”，他的直觀感受是：“美國市場越來越不好做了，尤其是今年還多了一個TikTok Shop，競爭實在太大了。”

對于今年剛剛正式進入美國市場的TikTok Shop而言，“黑五大促”是一個考驗、一次機會，一場決定能否打響開門紅的重要戰役。平臺早早就開始準備。

賣家K參與了TikTok Shop的此次大促，依據平臺要求，K于10月25日前完成了報名：“報名成功后，店鋪前面會出現Black Friday的黑色標志。這個標志就是在告訴買家，這個店鋪正在進行促銷，平臺也會給有黑五標簽的店鋪進行推流。”

大促正式開始后，TikTok在首頁設置了黑五的商城入口，渲染節日氛圍。在搜索上，TikTok配置了主端搜索banner、折扣券彈窗強提醒等，旨在引導用戶點擊參與，更好地促進用戶轉化。而在價格上，TikTok同樣深諳低價之道，平臺會給消費者提供15%到30%不等的優惠券，再疊加上商家對產品給出的打折價，TikTok商城里有大量不到4美元就能包郵買到的商品。

有如此多更為平價的選擇，亞馬遜的日子自然不再好過。

從國內卷到海外

賣家正在逃離亞馬遜。

著名行業研究公司Gartner的一項調查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他平臺開店銷售。這個比例十分驚人，要知道，亞馬遜曾經是無數中國跨境賣家的首選。根據2015年的一項數據，在亞馬遜的巔峰期，平臺上的中國賣家數量曾在短短3年內增長了13倍。然而10年過去，隨著SHEIN、Temu、TikTok、速賣通等國內的電商出海平臺的興起，賣家，尤其是中國賣家有的是更多選擇。

跨境電商的下半場已然到來，而主角正從亞馬遜轉向中國的出海四小龍。

四家平臺各有所長，并且均憑借著極其銳利的能力，在海外電商市場中，劃出了一道口子。

SHEIN作為最早在海外電商市場耕耘的前輩，多年來打造DTC品牌的經驗無疑能幫助其更好的洞察消費者心理，再加上“小單快返”的柔性供應鏈優勢，SHEIN將平臺服務做到了最優。另一個前輩速賣通，則是依靠著更全的品類、更多的市場將自己打造成了“國際版淘寶”。

至于去年扎堆上線的Temu和TikTok Shop，一個是將“低價”做到了極致，迅速在海外俘獲重要消費者的芳心，一舉成為了美區下載量第一的電商平臺；一個則是憑借著短視頻業務自帶大批原始流量，月活躍用戶數達到10億，成為繼谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，被譽為是“小型獨立品牌的加速器”。

其實仔細觀察不難發現，除了SHEIN，剩下的出海三小龍背后都有國內大廠站臺。

速賣通背靠阿里，Temu背靠拼多多，TikTok Shop的背后則是字節跳動。從某種意義上來說，今年國內的跨境電商平臺集中發力“黑五大促”，實際上是在國內流量觸頂、電商進入存量競爭后做出的選擇——換一個更大的市場，繼續“卷”。

而在中國跨境電商平臺的降維打擊下，亞馬遜也不得不直面競爭。在業內人士看來，很明顯的一個趨勢是，“亞馬遜今年在各個維度上展開了對國內平臺的模仿與學習。”

圖源：亞馬遜官方

9月，亞馬遜在美國舉辦的“2023年亞馬遜年度賣家大會”上，公布了“亞馬遜供應鏈”計劃，該計劃旨在為賣家提供“端到端的，完全自動化的供應鏈服務，幫助賣家快速可靠地將產品運往世界各地”。消息一出，業內迅速展開了討論：“這不就是物流方面的全托管嗎。”過去一年，Temu、SHEIN、TikTok Shop接連布局全托管模式，幫助賣家削減不必要的成本，很難說亞馬遜此舉不是受到國內平臺啟發后，進行的初步嘗試。

緊接著，11月，亞馬遜又宣布了與國外社交應用Snapchat建立合作，未來美國用戶將能夠直接在Snapchat上購買亞馬遜所提供的商品。“電商+社交媒體”，亞馬遜的這次合作無疑直接瞄準了TikTok Shop。

11月28日，網絡星期一促銷結束后的第二天，拼多多發布了今年的三季度財報，其中交易服務的營收較去年增長了221.31億元，增長率高達315%。在拼多多國內業務相對穩定的前提下，大家紛紛猜測如此快速的增長大概率來自于海外業務。

就連許久沒有發聲的馬云，也忍不住在阿里內網上回帖稱：“誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”“我堅信阿里會變、阿里會改。”

跨境電商平臺出海的未來將會如何，沒有人知道，但可以確定的是，不管是哪家平臺都不會坐以待斃。在更廣闊的全球市場上與更多的對手展開競爭，中國電商賣家的前路注定艱難且漫長。