出品/億歐新消費

作者/陳卓

一條“鯰魚”，正攪動全球跨境電商格局。

去年，拼多多跨境電商平臺Temu剛上線2個月，就憑首單7折、3個月免運費退貨等促銷手段，在“黑五”期間沖上蘋果應(yīng)用商店下載榜首。今年“黑五”，除了折扣優(yōu)惠，Temu還推出了限時特賣、免費贈品等活動，熱度蓋過亞馬遜和SHEIN，持續(xù)霸榜美國蘋果應(yīng)用商店。

圖源：受訪者供圖（截至2023年11月21日）

Temu這個看起來和拼多多沒什么關(guān)聯(lián)的名字，取自其最初的Slogan “Team Up，Price Down”，是拼多多“拼著買，更便宜”口號的英文翻譯。去年9月，這一跨境電商平臺在北美上線后一炮而紅，之后僅用了1年多時間，就把全球跨境電商格局?jǐn)嚨锰旆馗病?/p>

首當(dāng)其沖的就是亞馬遜。

據(jù)分析公司Comscore估計，自2022年9月上線后的一年，Temu在美國的訪問量增長了10倍，達(dá)到約7050萬次，而這些用戶許多都來自亞馬遜。分析公司GWS在今年9月給出的數(shù)據(jù)也顯示，亞馬遜用戶數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了“顯著下降”，尤其是今年4-7月份，在美國的日用戶數(shù)量從5400萬降至4600萬。

SHEIN也地位不穩(wěn)。

據(jù)《晚點LatePost》報道，今年9月，Temu吸引到1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬個包裹，其中大部分通過海運送往美國；上線一年來，有約9%的美國人在Temu購物，在這個全球最大的消費市場，Temu在今年9月的GMV已經(jīng)逼近經(jīng)營十多年的SHEIN。

就連拼多多自己也沒想到，海外的表現(xiàn)如此超預(yù)期。

據(jù)媒體報道，今年第三季度Temu的GMV已突破50億美元，遠(yuǎn)超上半年的30億美元；尤其是9月由于有周年慶活動，單日GMV高達(dá)8000萬美元。第四季度，隨著美國“黑五”大促和圣誕節(jié)兩個消費節(jié)點的到來，Temu或能超額完成150億美元的年度GMV目標(biāo)，中金預(yù)測這一數(shù)字或可達(dá)到180億美元。

一年挺進(jìn)47個國家

僅用一年多的時間，Temu就做得風(fēng)生水起。

去年9月，Temu正式上線，登陸美國市場；今年2月，在加拿大開設(shè)站點，4月進(jìn)入澳洲和英國；7月上線日本和韓國站點，8月開拓以色列站點、菲律賓站點；9月登陸馬來西亞.....截至今年10月，Temu已挺進(jìn)全球47個國家。

Temu的狂飆，一大直接原因是巨額補(bǔ)貼的刺激。

據(jù)媒體報道，今年2月，Temu至少投入1400萬美元，在美國頂流賽事“超級碗”上投放了一則廣告，打出“像億萬富翁一樣買買買” （Shop like a billionaire）的口號。Temu也成為有史以來在“超級碗”投放廣告最年輕的品牌，此前這個平臺都是麥當(dāng)勞、百威、可口可樂這類老牌巨頭廣告主。

圖源：Temu超級碗廣告截圖

財報數(shù)據(jù)也顯示，今年第二季度，拼多多總運營費用208.722億元，同比增長41%。對于總運營費用增長原因，拼多多解釋主要是促銷和廣告活動的支出增加。

在瘋狂營銷的助推下，擅長用價格拿捏人心的拼多多，將“極致性價比”這套打法搬到了全球。

據(jù)國信證券研報，依托拼多多積累的超1100萬家供應(yīng)商，Temu能夠直接觸及供應(yīng)鏈末端，以同品類最低的價格獲得品牌同質(zhì)貨源，形成價格優(yōu)勢。除此之外，Temu擁有商品的核心控價權(quán)，平臺會根據(jù)商品的銷售數(shù)據(jù)不斷對價格進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

為確保平臺的價格優(yōu)勢，Temu沒有借TikTok的影響力做社交電商，也沒有切入亞馬遜這樣的平臺電商，而是采取了全托管運營模式這一全新打法。

在這種模式下，平臺好比一個“買手”，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)掌握到什么東西好賣，到市場上找到對應(yīng)款式的產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈里找到性價比最高的產(chǎn)品，直接和工廠溝通、選擇產(chǎn)品、確定價格、安排貨流。賣家則更像是供應(yīng)商，只需要在貨品上架前備好產(chǎn)品庫存即可，為店鋪運營投流、物流發(fā)貨、售后客服等全部托管給平臺來做。

這種模式的高效率是顯而易見的，Temu也借此迅速聚攏了一眾商家，Lazada、Shopee等都同行也紛紛效仿。

全托管運營模式，對沒太多運營經(jīng)驗的跨境電商新手尤其友好。有商家在接受媒體采訪時表示，之所以選擇Temu來試水，主要因為自己是個“跨境小白”，“一來有些跨境平臺對入駐商戶的體量有要求，二來如果要自己去運營店鋪、找物流、了解海外市場，付出的時間和精力會是成倍的”。

此前亞馬遜這樣傳統(tǒng)跨境電商平臺，就被不少商家吐槽做起來太費精力。賣家除了要上傳產(chǎn)品信息和準(zhǔn)備貨品外，還要關(guān)注怎么在平臺做投放，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會被很快淘汰；物流倉儲等環(huán)節(jié)也都要自己控制，需要從時效、價格、安全穩(wěn)定等多方面考量物流供應(yīng)商。

此外，Temu的0保證金入駐、0傭金等優(yōu)惠政策，無疑對跨境賣家來說也具有很大吸引力。

公開資料顯示，目前全球主流跨境電商平臺的傭金通常在8%-25%之間，而且還在不斷上漲。比如今年8月，亞馬遜歐洲站就發(fā)布公告稱將調(diào)整傭金計算方式，不再按照買家支付的購買價格來計算傭金，而是按照商品報價來計算。

也就是說，即使賣家在促銷活動時設(shè)定了優(yōu)惠價或?qū)僬劭郏N售傭金的計算方式仍然會按照賣家最初未打折前的原始產(chǎn)品報價來進(jìn)行。對于打折促銷吸引客流的賣家來說，相當(dāng)于變相提高運營成本，賣家需要重新思考定價和運營策略。

此前也有傳聞稱，Temu或?qū)⑷∠?保證金入駐，0傭金”的優(yōu)惠政策。但Temu很快否定了這一傳聞，并表示將繼續(xù)加大投入，提供資源補(bǔ)貼等一體化服務(wù)，持續(xù)降低出海門檻。

誰在Temu上賺到了錢

瑜伽褲、眼鏡、剃須刀、帽子、保溫杯、睫毛膏……Temu憑借一件件便宜又好用的小商品征服了老外。

義烏市贏孚貿(mào)易有限公司是最早一批試水Temu的商家。其負(fù)責(zé)人滕俊楠表示，自己在去年9月份入駐Temu后，主打的產(chǎn)品便是瑜伽褲，目標(biāo)是20-50歲的美國女性。他解釋，美國市場對運動服飾的需求量非常大，而且美國人又普遍喜歡健身，所以對瑜伽褲情有獨鐘。

最早滕俊楠對標(biāo)的是lulumelon，做主打結(jié)實耐磨的錦綸材質(zhì)瑜伽褲。但很快他發(fā)現(xiàn)，這種瑜伽褲的生產(chǎn)成本過高，而用更不容易變形的滌綸，可以在基礎(chǔ)款式的基礎(chǔ)上，做更多的設(shè)計和樣式，也更貼合年輕的美國女性。于是他不再盲目跟風(fēng)其他品牌，而是自己摸索出一條全新的產(chǎn)品思路和運營模式。

滌綸做的瑜伽褲更有性價比且款式多樣，因此一經(jīng)上架，就受到消費者的青睞。今年9月，滕俊楠主店鋪（不包括分店店鋪）每天的正常單量已經(jīng)達(dá)到2000單左右，并且還在增長。他表示，四季度將迎來美國的消費旺季，正在積極備貨應(yīng)對“黑五”大促。

像贏孚貿(mào)易這樣的商家不在少數(shù)，他們售賣的小商品看似不起眼，但都有具有獨特的產(chǎn)品設(shè)計和完善的生產(chǎn)能力，才能在Temu上打造出新的商機(jī)。

再比如安徽省六安市舒城縣一家主營產(chǎn)品為剃須刀的個人護(hù)理商家，也是在去年9月入駐Temu。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人介紹，為了契合Temu的消費群體，公司按照“高性價比”的思路去打造產(chǎn)品，在產(chǎn)品具有獨特設(shè)計的同時，還做到了更加輕盈化和便捷化。目前在Temu上日銷3500單左右，最高可以達(dá)到4000多單。

Temu app部分產(chǎn)品和售價

圖源：Temu美國站點截圖

一些靠貼牌代工起家的外貿(mào)源頭工廠，也借助Temu嘗試做起自己的品牌。

例如金華市武義縣的某保溫杯商家，此前曾給Hydro Flask、沃爾瑪、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等做代工。但貼牌生產(chǎn)的利潤空間持續(xù)下降，為了長遠(yuǎn)和持續(xù)發(fā)展，這家企業(yè)開始試水Temu。據(jù)了解，目前該商家的保溫杯產(chǎn)品，在Temu銷售的毛利潤在15%左右，還有海外商家看到商品后，主動來咨詢代理相關(guān)事宜。

但也有人被拍在沙灘上，一些沒有獨特產(chǎn)品的商家，尤其是那些從1688等渠道批發(fā)拿貨的，會不適應(yīng)Temu的生態(tài)。

據(jù)媒體報道，義烏一位經(jīng)營配飾的中小商家邁克，靠著商貿(mào)城貨源，在2023年初入駐Temu，并上架12個商品，最好的時候月出上千單。但隨著Temu入駐的源頭性商家和平臺細(xì)則越來越多，類似邁克這樣的商家開始逐漸喪失價格優(yōu)勢，成為了“Temu勸退師”。

而同樣做女士飾品的另一個商家卻稱，去年“黑五”期間其店鋪在Temu上突破了1萬單。他表示，和同行相比自己的優(yōu)勢在于產(chǎn)品生產(chǎn)非常快。“我們自己是有工廠的，且產(chǎn)品開發(fā)速度比別人快，一個月大概開款300-500款。這跟很多在1688上拿貨的商家比，有絕對的競爭優(yōu)勢。”

Temu還需要什么

雖然Temu短時間內(nèi)戰(zhàn)績輝煌，但存在的問題也是顯而易見的。

首先，Temu海外版圖日漸擴(kuò)大，前端的站點不斷加速拓展，但后端的倉儲物流還是短板。

一名居住在美國西雅圖的用戶告訴億歐新消費，Temu的物流配送緩慢，影響了消費者的服務(wù)體驗。他在Temu下單時訂單顯示貨品是從國內(nèi)發(fā)貨，“從下單到最后送到手里周期很長，大概10天左右”。

值得注意的是，有媒體報道，今年3月中旬，由于相應(yīng)的物流建設(shè)沒跟上，Temu還遭遇爆倉問題，使得部分賣家無法發(fā)貨。后來，不少賣家為了備貨甚至需要凌晨蹲點搶庫容。

為解決物流和履約難題，Temu選擇在新站點與第三方物流服務(wù)商合作，來提高自身的物流服務(wù)能力。比如在智利，與Chilexpress、99Minutos等物流商合作；在菲律賓與極兔速遞合作。另外，據(jù)悉Temu已啟動海外倉建設(shè)，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫。

近期有媒體報道，Temu還聯(lián)合了美森、以星、達(dá)飛等世界知名船公司，將推出海運物流。據(jù)悉，海運快船作為運輸方式，可以降低物流成本高達(dá)30-60%，相較于空運方式，節(jié)省的成本可達(dá)到數(shù)十億美元規(guī)模。

其次，從一些具體的品類上發(fā)力，更有助于Temu建立起護(hù)城河。

比如亞馬遜的前身是“卓越書屋”，定位是北美最大的“在線書店”，后來業(yè)務(wù)延伸至音樂CD、DVD等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。開放第三方賣家入駐后，亞馬遜的產(chǎn)品線才擴(kuò)展到電子、服裝、家居用品等各個領(lǐng)域，逐漸成長為全球最大的在線電商平臺。

再比如SHEIN，再比如靠“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，迅速在北美建立起快時尚消費心智。為了進(jìn)一步構(gòu)建快時尚版圖，SHEIN最近還開啟了“買買買”。今年8月，SHEIN宣布收購Forever 21母公司SPARC集團(tuán)的股份，該集團(tuán)擁有幾十個時尚品牌的運營權(quán)；今年10月，SHEIN又繼續(xù)收購了英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時尚品牌Missguided。

Temu雖然同樣具備小單快反和性價比等優(yōu)勢，但目前平臺上的小商品多且雜，尚未呈現(xiàn)出明顯的品類特征。從Temu的官方簡介來看，其招商品類涵蓋服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運動戶外、3C數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件、汽配摩托等多種品類。

這使得不少新手賣家有意試水，但不確定該選擇什么品類切入。有商家在接受媒體采訪時表示，想看看平臺客流情況再決定是否在Temu上開展業(yè)務(wù)；有賣家在社交平臺上分享成功經(jīng)驗稱，全托管平臺關(guān)鍵還是選品，七分選品三分運營，要做好成本管控，摸透平臺規(guī)則，減少試錯成本。

圖源：小紅書

最后，低價策略可以讓Temu短期內(nèi)快速搶占市場，但有產(chǎn)品實力的品牌商家更加關(guān)注長期增長。

億歐新消費了解到，其實一些入駐Temu的商家，想借平臺之力打出自己的品牌。不少商家表示，不想只在價格上做文章，未來還想做自己的品牌；除了銷量也要重視品質(zhì)，好品質(zhì)才能保證回購。他們也希望Temu能在這些方面給予更多扶持，讓消費者能夠快速識別并記住自己。

據(jù)了解，Temu內(nèi)部也在引導(dǎo)商家走品牌之路。從今年6月曝光的《TEMU品牌KA計劃》中能看到，相對于平臺初期充斥著的大量高性價比“白牌商品”，Temu也在向大量品牌方拋出入駐邀請。Temu還會要求品牌商家在入駐后，在商品及標(biāo)題上打上“品牌”，并會將所有品牌商品以列表方式陳列在用戶面前。

寫在最后

在美國通脹大潮帶來的社會經(jīng)濟(jì)壓力之下，“從天而降”的Temu正中北美年輕人的下懷。

數(shù)據(jù)分析商Jungle Scout發(fā)布的《2022年美國消費者趨勢報告》調(diào)查結(jié)果表明，有49％的美國人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對低價商品的興趣也正在提升。也就是說，受通脹影響較大的普通家庭以及收入不穩(wěn)定等群體，正需要一個更為平價的購物渠道。

但如同拼多多在國內(nèi)一路走來伴隨不少爭議，Temu的商業(yè)模式和未來發(fā)展也被反復(fù)討論。

有媒體報道，拼多多天使投資人段永平曾在親自體驗了Temu之后表示：“Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但在某些細(xì)分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

可以肯定的是，拼多多依然會大力投入Temu。

拼多多財務(wù)副總裁劉珺在今年二季度業(yè)績會上表示：“目前，我們還在進(jìn)一步重點分析如何運用我們的專業(yè)知識，通過Temu平臺來創(chuàng)造獨特的價值。在當(dāng)前階段，我們并不關(guān)注Temu的單獨財務(wù)指標(biāo)，而是希望在全球不同的市場，通過Temu平臺為消費者帶來很好的購物體驗。”

或許答案正如很久之前，拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f：“在消費這件事上，所有人都一樣，不論有錢還是沒錢，實惠是一個普遍需求。”