來源/斑馬消費

撰文/任建新

剛剛完成換帥，良品鋪子就放出了一個大招。

11月29日，良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬發全員公開信：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。

隨即，公司宣布，實施品牌成立17年以來最大規模降價——300款產品平均降價22%，最高降幅45%。

這是面對行業新的競爭形勢，良品鋪子不得不做出的選擇。正如楊銀芬在公開信中所說：“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

接下來，良品鋪子需要解決的，如何在更大范圍內，尋求產品品質和價格之間的最優解。

01

最大規模降價

11月27日，良品鋪子（603719.SH）完成董事會換屆，同日，楊銀芬接替楊紅春，當選為新一任董事長，并獲聘為公司總經理。

楊銀芬是良品鋪子的創始人之一和實際控制人之一，曾長期擔任公司總經理，直接負責公司的整體經營。

去年9月，他因工作調整，申請辭去總經理職務，經董事會選舉為副董事長。總經理一職，由時任董事長楊紅春兼任。

在良品鋪子內部，楊銀芬花名“楊一刀”，做事果斷有魄力。在該公司內部人士看來，兩任董事長的風格截然不同，“楊總偏理想主義，芬總更加務實。”

在當前的競爭形勢下，良品鋪子要打大硬仗，楊銀芬更適合主帥的位置。

果不其然，上任才兩天，楊銀芬就通過內部信，宣布公司作出重大調整。曾追求高端，不要性價比的良品鋪子，“回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線”。

最直接的變化，體現在業務端。良品鋪子宣布同步實施品牌成立17年以來，最大規模的降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。

為實現“降價不降質”，良品鋪子率先降價的產品，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款，是首批降價的主力。

如在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，價格降幅均達40%。已經賣出上億袋的脆冬棗，從7.9元，直接降至5.9元。

在良品鋪子的貨架上，已大量出現9.9元，甚至價格更低的熱賣產品。

02

不要高端了？

在創立良品鋪子之前，楊銀芬、楊紅春都曾在科龍電器多個區域公司擔任總經理。彼時，電器行業正是國內價格戰打得最慘烈的領域。

正是創始人有了這樣一段經歷，促使良品鋪子于2019年跳出零食行業的價格戰，高舉“高端零食”戰略，與同行展開錯位競爭。

既然走高端，就不可能賣低價。因為過度追求品質，很長時間以來，外界已對良品鋪子形成了“價格貴”的固有印象。

“公司進入第17年，偏離了消費者當下的需求。”楊銀芬毫不避諱問題，此番，在他的主導下，實施產品大幅調價，是針對外部環境和用戶需求變化，做出的一次調整。

這是否意味著良品鋪子就此放棄高端零食戰略？對此，公司相關人士表示，“堅持高品質路線不動搖。”公司要做的是將通過各種環節“擠水分”，以實現品質和價格之間的平衡。

楊銀芬指出，過去，在高品質零食的理念之下，公司內部未能平衡好質量和價格的關系，做了一些消費者不在乎的品質，給用戶造成了誤解。

甫一上任，他就要求公司全員，都要從用戶視角落實對“品質”的全新思考，花在品質上的每一分錢，都能被消費者感受和認可。

以堅果為例，過去，良品鋪子要求供應商采購指定規格的產品，因采購等級高，導致成本居高不下。現在調整策略，一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統采，然后將原料進行分級應用。僅這一改變，就可讓每一個類型的產品，都下降5-10元。

如蛋糕烘焙類產品，良品鋪子則與供應商達成專線專產、產線包銷的方式去提效降本。目前，烘焙糕點類已有近30個SKU實現降價。

針對部分極具爆品潛質的新品，公司將采用“先規模，后利潤”的策略。先做銷量，以此提升采購規模和議價能力，以獲得長期、可持續的高效供應鏈能力。

甚至，公司把包裝袋都一一拆解，研究哪里可以摳成本。在年貨節物流紙箱降本18.4%的基礎上，預計2024年，在這方面還能降本862萬元。

在內部，楊銀芬已設置了一條“毛利紅線”，產品一旦高于紅線“一律打回”。目前，公司正在測試收銀系統，快速識別1600個單品的毛利潤，高于標準收銀系統將無法結算。通過這種方式倒逼內部團隊壓縮中間成本，提升管理和運營效率。

03

不得不戰

機構數據顯示，2010年-2022年，中國零食行業市場規模，從4100億元增長到11654億元。規模不斷增長，但行業集中度并沒有明顯提升，總體呈現出大而散的局面。

上一個十年，良品鋪子、三只松鼠等，通過渠道變革、品牌專營，將用戶從商超中吸引出來。而最近兩年，量販零食踩中了用戶對性價比的追求，通過加盟模式，在全國各地跑馬圈地。低價，是它們最大的殺手锏。

量販零食的快速興起，短期內，對良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌造成了較大的沖擊。

早在兩年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我動刀，大幅縮減SKU，重新聚焦“堅果果干+精選零食”。由此帶來的后果是，營收規模的顯著下滑。

今年以來，三只松鼠又提出“高端性價比”戰略，同樣試圖在品質和低價之間，尋求解決之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通過費用的控制，實現了業績的增長。

楊銀芬很清楚，良品鋪子走的是高品質零食路線，原輔料成本、供應鏈各環節投入成本、品控標準等不同，無論怎么調價，都不可能變成量販零食。“即便降到量販零食的價格，也不會解決我們的問題。”

良品鋪子要做的是，通過差異化創新構建競爭壁壘，讓消費者真正覺得“好吃不貴”。

目前，良品鋪子擁有約1600個SKU，已實現降價的只是其中一小部分。公司內部人士表示，隨著改革的推進，調價還會逐步覆蓋更多品類。

今年7月，良品鋪子已開始探索新的貨盤結構，最終目標是，主銷的大眾價位的產品，以及引流款產品占據80%，讓80%的產品價格都變得更親民。

楊銀芬在內部信中強調，“必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！”同時，他堅信，“價格戰殺不死我們，只會讓我們變得更加強大。”