來源/IT老友記

作者/江月

“正義呼喚我，美女需要我，牛仔很忙的”，2017年，當晏周和幾位創始人準備做一家零食連鎖品牌時，他們聽到周杰倫的《牛仔很忙》，從中汲取靈感，為品牌取名“零食很忙”。

彼時，晏周及其創始人剛開出第一家“零食很忙”門店；六年后，零食很忙已經在十個省市開出4000家門店，規模冠絕零食折扣賽道。

不僅“牛仔很忙”，零食折扣開店也很忙。

新冠疫情中悄然走紅的零食折扣業態，近兩年正加速擴張，多家零食折扣渠道已躋身“千店俱樂部”：萬辰旗下量販零食門店累計超3700家；趙一鳴門店數超2300家；零食有鳴全國門店超2000家。

開出4000家門店的零食很忙無疑是，但“狂飆”之下也有隱憂。

近期財通證券的研報指出，量販零食賽道門店數量的天花板在4萬家左右，“目前頭部4 家品牌之間的差距并不大，在開店速度和搶占空白市場方面都表現得比較積極，很難有某家品牌在空白市場形成壓倒性優勢�！�

一眾新品牌入局之下，零食折扣已成為紅海賽道，而借新消費浪潮興起的門店業態，在規模、供應鏈和產品運營及服務等方面，是否具備可持續的市場競爭力？這對門店規模第一名的零食很忙而言，更是至關重要的命題。

開店“狂飆”之后，零食很忙也會留下后遺癥。

01

跑馬圈地走老路

2017年，零食很忙的首店落地后，其主要深耕長沙市場。

直到2021年，零食很忙開始覆蓋長沙周邊地市，年底門店數突破800家。值得注意的是，同年5月，零食很忙完成紅杉中國與高榕資本聯合領投的2.4億元A輪融資。

完成融資后，零食很忙全面開啟規�？耧j，2022年一季度便開出260多家新店，平均每天開2家店；到當年年底，零食很忙已經開出2000多家門店。

與此同時，零食很忙從湖南相繼擴張至江西、貴州、廣西等省份，并且重點覆蓋湖南和湖北兩省，僅在湖南就有超過1500家門店，在湖北也有超800家門店。

從0到4000家店，資本入場為零食很忙的擴張打下第一針“強心劑”，而零食很忙之所以重點發展兩湖地區，不僅是看中當地居民對新消費的接受度高，也是其深耕下沉市場戰略的體現。

據地歌網對華東部分省市零食折扣店的調研發現，其門店形態以社區店為主，顧客多為周邊小區的年輕消費者，并且會一次性購買近百元的零食。

零食折扣模式為何受下沉市場消費者的青睞？其實從調研中不難發現，零食折扣店采取“大牌低價、白牌量販”的模式，諸如豆干、堅果炒貨等單品零食均為散稱購買，為消費者營造“占便宜”的感覺。

零食很忙與其它渠道的價格對比

不過，折扣模式既是零食很忙崛起的基礎，也是零食很忙最大的痛點。

首都經濟貿易大學教授陳立平對《靈獸》表示，“零食折扣實際上是一個投資驅動的業態擴張�！� 他認為，目前零食折扣賽道充滿泡沫。

實際上，基于疫情中及疫后消費疲弱的現狀，加之下沉市場人群對價格的敏感度更高，以零食很忙為代表的零食折扣店能快速擴張，核心是在特殊的消費環境下找對了市場目標人群。

但具體到產品、品牌力等方面，零食折扣店專注大品類也導致產品同質化嚴重，即使零食很忙也缺乏消費者忠誠度，吸引客群還是依靠產品低價與點位占領。

百度指數數據顯示，截至2021年末，中國零食連鎖店的復購率為25%-30%，同比排名前十的大型連鎖超市的平均復購率均在40%以上，蘇寧易購、永輝超市等頭部品牌的復購率超過45%。

對消費者而言，哪家零食折扣店離家或者公司更近，就去哪家買零食。

零食折扣的商業模式沒有明顯壁壘，如今頭部零食折扣店通過加速開店來爭奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費為其“輸血”。

根據零食很忙的官網顯示，其加盟費為5萬元、保證金3萬元，包括設備費用、首次鋪貨費用等在內的前期投資約為40-50萬元，而門店從開業到完全打開市場需要6-12個月的新店培育期，正常情況一家門店需要一年半到兩年回本。

目前規模第一的零食很忙，已經形成了“開店擴張規模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續放大市場規�！钡馁Y本循環。即使是“流血狂奔”，零食很忙現階段也不會停止跑馬圈地的資本循環模式。

當下，零食折扣的市場競爭可以簡單理解為“點位競爭”，而在各家都沒有打造出明顯的商業護城河時，即使門店數量第一的零食很忙也很難形成可持續競爭力。

既然零食很忙在內的頭部玩家都在“卷規�！�，那誰能“卷產品”呢？

02

“卷”不動產品

針對傳統的零食供應鏈，零食很忙的模式的確有革新。

過去，零食產品從廠家到零售終端，要經過區域經理、代理商和經銷商等多個中間，產品從中層層加價；當產品到大型商超等終端后，品牌還需要繳納進場費、促銷費，還需配備專門的貨柜、分倉員和維護體系，運營成本居高不下。

零食很忙對零食供應鏈的中間環節大舉革新，直接采取“總倉對總倉”配送的工廠直供模式，對供應商采取現金結算，并且品牌方只需要2-3名人員就能跑通整個渠道。

為夯實中間流通鏈路的效率，零食很忙目前已經打造占地總計6萬平米的現代化物流倉；去年11月，零食很忙還宣布將投資5億元，在長沙雨花區建設占地約14萬平方米的“數字化總部供應鏈中心”，進一步實現倉儲管理信息化和物流智能化。

高效的倉配及運輸環節是零食很忙實現工廠直供模式的重要保障，但產品端要實現高性價比，零食很忙必須還要做好源頭的產品品控，以及終端定價的合理性與透明化。

一位休閑零食的資深從業者表示，當下的零食折扣新玩家，在品控方面很難做過良品鋪子這類成熟品牌，而如果深耕品控能力，模式其實又回到做商超、做品牌的概念。

在重視人情關系的中國，以及利益關系盤根錯節的傳統采購經銷體系下，零食很忙要做好對供貨源頭的品質把控體系，必須久久為功。

同時，雖然零食折扣店的部分單品采取散稱計價，讓消費者感覺便宜，但在第三方社交平臺上，不少消費者表示如果將零食很忙的產品稱重價換算為件單價，和電商平臺相比并不便宜，性價比一般。

來源：第三方社交平臺

量販散稱的銷售模式確實給消費者一種“零食便宜”的錯覺，但落實到定價方面，零食很忙如何保證價格體系透明化？而在頭部零食品牌嚴控價格體系的現實之下，零食很忙如何把商品真正賣便宜？

上述休閑零食資深從業者也認為，新興的零食折扣業態還沒有找到真正升級行業的創新點，但卻擾亂了市場價格。

筆者一直提到拼多多建立低價心智的路徑，從最早引入白牌商品，到打造百億補貼，再到深入產地及廠家打造源頭直供鏈路，企業在發展的不同階段采取不同策略，逐步夯實低價的產品力和消費心智。

反觀現階段零食折扣的頭部玩家，實現低價主要還是依靠硬補貼的模式。

比如零食很忙在每月7號的“會員日”推出全場8.8折活動；趙一鳴零食曾推出端午折扣疊加日常滿減，部分加盟商則推出6.5或5.5折活動；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷活動。

零食很忙邁出了革新流通環節的第一步，但之后對源頭廠家的品控、對終端定價實現高性價比等，都是重要且艱難的挑戰。

結合當下零食折扣激烈的市場競爭來看，作為市場規模第一的零食很忙也僅僅是新零售渠道之一，還未達到同類零食品牌及平臺玩家對零食品類形成的消費心智，亦是平臺自身的品牌力。

品牌本身往往會聚攏大量忠實消費者，但零售渠道會隨消費及市場環境不斷變化，比如2020年“千團大戰”的社區團購賽道，如今也變成美團、拼多多等頭部平臺的賽場。

渠道業態的生命周期會不斷更迭，社區團購的行業終局是兩家超頭平臺的“鏖戰”，那零食折扣行業的終局會有零食很忙的一席之地嗎？

03

零食折扣的終局？

近期，零食折扣行業不乏區域并購事件。

今年8月，零食很忙宣布戰略投資零食量販品牌“恰貨鋪子”數千萬元；本月，長沙零食量販品牌“愛零食”宣布控股陜西品牌“零食泡泡”，后者門店數已超100家，集中在西北區域。

頭部零食折扣店向下兼并區域性的腰尾部品牌，這是頭部玩家進一步跑馬圈地，亦反映出資本與規模的激烈競爭之下，中小零食折扣門店似乎難以為繼。

今年6月，2016年成立的網紅零食門店“a1零食研究所”被曝已關閉80%的門店，覆蓋區域從全國多個城市收縮至福州、廈門兩城。

未來2-3年，零食折扣行業或將出現“頭部玩家繼續跑馬圈地，腰尾部玩家或被并購、或直接出局”的現象，整個行業形成“強者恒強”的局面。

但即使規模領先的零食很忙，依然難以破局產品力與品牌力的挑戰。

從供應端來看，零食很忙與多家頭部零食品牌均有合作。據鹽津鋪子2022年財報顯示，其第一大客戶為零食很忙，銷售額為2.11億元，占年度銷售總額的7.31%；另據民生證券報告顯示，甘源食品2022年積極拓展山姆和“零食很忙”等新渠道。

頭部零食品牌確實能增加零食很忙的產品供給，但依然無法消解產品同質化的問題。鹽津鋪子也在2022年年報中表示，除零食很忙外，鹽津鋪子與零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優選等多家零食折扣門店均有深度合作。

作為供應方的零食品牌，其第一要務是賣貨，多渠道、多門店布局是必然之舉，以當下的零食折扣體量和監管政策來看，零食很忙也很難與零食品牌達成獨家合作。

鹽津鋪子的歷年營收及同比增長率

從去年開始，鹽津鋪子就不斷降低商超渠道銷售占比的目標，鹽津鋪子董事長張學武也表示，“未來隨著其他渠道的興起，預計KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右�！�

如前所述，消費與市場環境變化帶動主流渠道的更迭，作為供貨方的快消與零售品牌同樣是順勢而動；“為規模體量快速增長的渠道供貨”才是零食品牌發展的關鍵，而非特定聚焦某一類渠道或某一家門店品牌。

并且，頭部零食品牌更加嚴控價格體系，這對零食很忙要“把零食賣便宜”的目標提出更大挑戰。鹽津鋪子在2022年財報中表示，公司通過具有示范效應的大型連鎖商超，確定產品的定價，再將產品的價格體系推廣至整個營銷渠道，從而掌握產業鏈的定價權。

零食很忙對定價體系的優化一方面來自對供應鏈的優化，另一方面也源自于出讓加價利潤。一位零食量販領域的投資人透露，一般的傳統渠道零食售價較出廠價要高出100%，而零食量販的加價程度一般只在30%左右，基本做到了所有零售渠道的最低水平。

零食折扣店敢與零食廠家議價，關鍵在于渠道規模與銷量足夠大，但如果行業的“增長神話”不再延續，零食折扣店又如何保證性價比優勢？

隨著中小零食折扣店不斷出清，零食很忙等頭部零食的點位覆蓋趨于飽和，整個行業的市場規模達到天花板，投資者不再激進涌入零食折扣賽道，各玩家開始強調正毛利、爭取實現行業平均利潤率。

此時，零食很忙又如何向上游供應方爭取更大的議價權？最關鍵的，在折扣低價、產品品質和品牌心智之間，零食很忙如何做好商業平衡？

當零食折扣的商業故事不再性感時，當實現產品高性價比的挑戰重重時，所有規�？耧j的后遺癥，恐怕才是零食很忙迫切需要疏解的問題。