來源/新熵

撰文/古廿

基金業有一個“魔咒”：管理規模越大，平均收益越低。

互聯網行業也有類似幸福的煩惱。平臺生態內的流量浩如煙海，并非就坐擁了一座挖之不盡的金山。社交天花板App微信如是，國民級工具支付寶亦如是。

根據「新熵」觀察，最近支付寶動作頻頻：

11月30日，支付寶對外宣布直播產品進行一系列升級，進一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。此外，生活號全面開放UGC入口，支持個人用戶發布內容和參與話題。

此前，在流量商業化方面，奔馳、Rio等不同類別的品牌已經成為支付寶廣告的首批試水者，在App首頁、支付成功頁等多個場景進行不同形式的廣告投放。

流量的背后，是一個個鮮活獨立的用戶。平臺想要商業化之路走得順暢，既不能魯莽地橫沖直撞，也不可猶豫地徘徊不定。摸清楚流量的個性需求，匹配到精準的產品價值，才能更好地掌握打開變現閘門的節奏。

高頻的產品更新動作之下，顯然，對于如何用好自身的10億流量，支付寶也正在摸索自己的答案。

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直播、廣告兩手抓

8月份的合作伙伴大會上，支付寶向B端首次開放了眾多全新功能。

有細心的用戶發現打開支付寶App時，會彈出一個大屏視頻廣告，內容涵蓋了奔馳、Rio等各行各業的品牌。因為這些廣告并不是所有人可見，因此，社交媒體上看到這個廣告的用戶展開了調侃和戲謔。

“我沒刷到奔馳的廣告，支付寶是覺得我買不起嗎？”

甚至還有收到奔馳廣告的用戶，對于被官方認證為“有能力購買奔馳的高凈值用戶”小小的炫耀一下，頗有幾分當年在朋友圈給奢侈品廣告點贊的味道。

比較有意思的一點是這些幾秒的廣告播放完就自動關閉了，并且快速“回收”消失在了應用宮格里，盡量減少對用戶的打擾，這種相對克制的廣告形式也是沒引起用戶反感的原因之一。

這一能力，來自支付寶三個月前正式推出的商業推廣平臺——燈火。

就像淘寶、天貓有阿里媽媽，抖音有巨量引擎，能夠自我生長的平臺生態，必須要為商家提供公域流量商業化運營的空間。支付寶內活躍著10億真實用戶，但這些公域流量此前并無確定性的商業化路徑。

隨著燈火平臺的推出，商家在支付寶的150多個垂直場景中，開始找到確定性。

另一邊，支付寶用來連接公域和私域的商家數字化經營工具——直播，也迎來更多的變化。

就在昨天，支付寶再一次圍繞達人帶貨、商家經營進行直播帶貨鏈路的全面優化。

商品招商方面，正式開放招商系統；選品鏈路上，“帶貨寶”上線專屬達人推薦功能。此外，達人貨品池進一步擴大，新增了本地生活商品：團購券、代金券、次卡等帶貨分傭模式。

進一步升級之后的直播帶貨，優化了帶貨流程，降低了參與門檻，更讓無貨源商家和無店鋪小程序商家，都能在支付寶上開播帶貨。

商業推廣平臺推動公域流量的廣告化，直播帶貨工具搭建商家公私域經營橋梁。支付寶正在兩手一起抓，嘗試找到屬于自己的流量商業化路徑。

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背后的流量生意經

從平臺生態的角度來看支付寶，過去以直播、短視頻為主的內容化動作屬于“拉新”，構建工具屬性之外的用戶新關系，而廣告系統的作用則是“促活”，開放更多的公私域經營陣地，盤活現有的平臺流量。

一直以來，直播帶貨的基因與淘寶等傳統購物平臺天然契合，而抖音、快手等娛樂內容平臺則以興趣激發需求的方式賦能直播。然而，支付寶在直播領域的嘗試從一開始就備受爭議，外界對支付寶的用戶心智是否能夠承載直播業務存在諸多疑慮。

目前來看支付寶直播已經進入了“小步快跑”階段。支付寶數據顯示，不到半年時間，帶貨直播間開播規模增長10倍，商家直播月日均GMV增長25倍，3個月內就有26個破百萬交易量的直播間。在品類上，黃金、3C數碼、酒水等帶貨效果突出。

不過，黃金珠寶、消費電子這兩個類目消費頻次不高，因此在頻次更高的日用百貨等品類，支付寶也在嘗試摸索。

今年6月開播，單場成交額最高達60萬元的植護，成為首批跑出不錯成績的高頻日護品牌。

植護渠道運營阮巧芳透露：“現在我們直播間日常的觀看人數可以穩定在4-5萬人，活動期間會穩定爆量。因為關注直播間賬戶會獲得不同額度的優惠券，賬戶的粉絲數增長很快。”

幾個月時間，植護的支付寶生活號就實現了從0到超18萬的粉絲積累，支付寶成為其全渠道中增長最快的平臺。

以前的支付寶更多是作為支付和理財工具而存在，“工具”帶來的專業性和安全感，成就龐大交易額的同時，也限制了其平臺流量的想象力。

現在隨著直播等功能的升級，串聯起10多個用戶頻繁訪問的場景，使得更垂直的流量能夠更加精準地與商家匹配。新功能串聯起新場景，新場景又在催生新經營。

比如公域流量的商業化經營上，“燈火”平臺從效果、規模和位置三個方面，助力商家更可控地觸達支付寶的全域流量。

榮耀手機新品上市就參與了平臺的首批內測，通過“燈火”在支付寶首頁、會員頻道、學生頻道等場景進行投放，利用會員任務拿積分和紅包、購新品送好禮等形式，成功拓展新客和運營會員。最終，榮耀支付寶小程序的用戶新增7倍，交易金額上漲了166%。

目前，“燈火”平臺主推的三款產品：全域智投、搜索寶和品牌寶。三者的目標殊途同歸，都是用好流量。

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“商域流量”能否奏效

為什么要用好流量？因為在流量見頂的互聯網下半場，商家發現大水漫灌的打法越來越不管用，獲客成本越來越高，投放ROI越來越低。

流量運營的邏輯一直在變化，從飽和式的公域投流，到經營品牌私域的復購，再到全域經營的多元化布局。不斷失效的舊范式，層出不窮的新玩法，都指向一個愈發明顯的事實：商業經營不僅需要增長，還需要更高效率地增長。

增長取決于流量的灌溉，高效增長則來自如何精準地用好流量。因此解決高效增長的前提是，理解不同平臺的流量差異性。

“支付寶區別于短視頻、社交平臺基于‘興趣偏好’累積數據，前者的流量都是用戶‘真金白銀’花出來的。這種天然的交易場景下積累的‘商域流量’，使得商家在垂直流量投放和平臺經營中，可以帶來更高的轉化率，”一位支付寶服務商對新熵表示。

從人群畫像來看，支付寶用戶集中在15-45歲的人群，具備“高凈值、購買能力好、新事物接受能力強”三個特點。

今年五五購物節期間，老廟黃金通過支付寶直播發券，生活號新增粉絲將近20萬，實際全天消費大概在2100萬左右。直播發券帶來的客群，年輕化趨勢明顯，領券到線下門店消費和在線上直播場景消費的用戶，一半以上是25-35歲人群。除了消費額的貢獻，支付寶還助力品牌收獲了更多的年齡段的新會員。

“相較于其他類型平臺上用戶對于商業化的敏感，支付寶用戶對于商業行為相對接受比較自然”，上述服務商表示。商家可以利用支付寶內多樣的流量位，如搜索、推薦、支付頁等，在諸如出行、校園、寵物等垂直場景中更準確地找到客群。

從“小程序”到“直播帶貨”再到“燈火”，支付寶10億“商域流量”的經營能力也逐步從品牌私域，到公私域聯動再到全域經營。

不斷更新流量的運營邏輯，也使得商家在支付寶上的經營，可以沉淀消費者資產、直連客戶，合適的時候用合適的方法，在消費者全生命周期上有所作為。

當然，流量效率對于每家互聯網平臺都是一個持續更新的命題，支付寶的流量商業化還有很長的路要走。在流量開閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家的投放效率，同時平衡好用戶體感，充分利用好“商域流量”價值，也是支付寶需要思考的命題。