出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

我們并不是在給自己生產(chǎn)和設(shè)計商品，而是給消費者在設(shè)計和生產(chǎn)商品，這就意味著對于一個產(chǎn)品，消費者有著各種各樣千奇百怪的訴求和想法。這些想法和訴求，當(dāng)你問他的時候，你是問不出來的，只有當(dāng)你把這個想法做出來的時候，消費者才會覺得，哇哦，這家產(chǎn)品好懂我，這個產(chǎn)品真好用，沒錯，我想要的就應(yīng)該是這樣的產(chǎn)品。這些創(chuàng)意和idea你很難在問卷調(diào)研的時候問出來，他們往往只會向你抱怨問題，而不會提出自己的訴求。

好的產(chǎn)品是會讓用戶有共鳴的，我選了三個讓我有aha瞬間的產(chǎn)品體驗，分享之。

喜茶小程序的A錢功能

對于辦公室白領(lǐng)來說，點下午茶經(jīng)常是拼單AA的，在A的過程中會發(fā)現(xiàn)，運費如何A，滿多少減多少或者紅包的優(yōu)惠如何A，會存在很多尷尬的空間。比如訂單發(fā)起人，有時候不好意思A運費，但是不收運費又覺得自己有點虧，其實對于拼單人來說A不A這筆錢無所謂，甚至有時候自己完全沒有意識到這筆錢沒有A進(jìn)去。

有時候有一張優(yōu)惠券，但是大家拼的訂單金額差距很大，到底是把這個優(yōu)惠A到每個人還是A到每個產(chǎn)品呢？這些雖然只是幾塊錢的小事，但是核心問題在于大家對于A這些運費、優(yōu)惠券的邏輯不一致，比如有人認(rèn)為應(yīng)該按照人頭A這些，有人認(rèn)為應(yīng)該按照產(chǎn)品金額A。在A這些錢的時候，到底是多少，沒有一個標(biāo)桿，就容易產(chǎn)生給多給少的尷尬場景。雖然有些人表面表現(xiàn)無所謂，內(nèi)心會給別人打小氣摳門的標(biāo)簽。

顯然喜茶洞察到了消費者下午茶拼單A錢的這個場景，并且把這個問題通過系統(tǒng)解決了。在喜茶的小程序點單，會自動生成每個人的賬單，一杯奶茶多少錢，A的運費多少錢，優(yōu)惠多少錢，最終到每個人實際應(yīng)該A多少錢，精確到小數(shù)點后兩位（看下圖）。這對于經(jīng)常A下午茶的白領(lǐng)來說太友好了，直接根據(jù)喜茶算的金額價格給訂單付款人即可，不管是訂單發(fā)起人還是拼單人，都不需要操心去算錢，也不用去想到底是給多了還是給少了這種小心思。

至于喜茶背后A錢的邏輯是什么，其實沒有太多人去關(guān)心，這時候大家A錢有一個標(biāo)桿，是喜茶系統(tǒng)告訴我的，這對于發(fā)起人和付款人來說都沒有負(fù)擔(dān)，按照系統(tǒng)給的就是。不用經(jīng)歷糾結(jié)復(fù)雜的內(nèi)心心理活動。

心得體會：在點單小程序中，這肯定不是一個核心的產(chǎn)品功能，用戶也不會因為這個功能而選擇放棄其他奶茶轉(zhuǎn)而點喜茶。對喜茶來說，后臺小程序開發(fā)增加這個功能，工作量并不大，但是可以提供給用戶更好的體驗。有一種品牌非常懂用戶的表現(xiàn)，用男女關(guān)系來說，有點像一個暖男，小事上處處體貼你。相信喜茶不僅僅在這個功能上下了功夫，在其他類似的各種小細(xì)節(jié)上，估計有成千上百個類似的洞察。通過這些點滴的累計，讓用戶覺得這是一個懂我的品牌，久而久之產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生忠誠度。

Babycare和手帕紙一樣包裝的便攜濕巾

我第一次買濕巾正裝的時候，發(fā)現(xiàn)都是80抽的大包裝，又大又重，就是典型的家庭使用場景（下圖最上面一包的大小）。我也從來沒想過要把濕巾帶出門去使用，月嫂阿姨說，送的那些小樣（大概有20抽）可以帶出去用比較輕便，我發(fā)現(xiàn)確實比那些大包裝輕便多了，后來我經(jīng)常帶這些小包裝出門。送的小樣可以放在包里，但是不能放在口袋里（參考圖中間的大小尺寸）。每次出門帶孩子，玩耍的時候，就發(fā)現(xiàn)這個濕巾有點尷尬，即使下樓帶它就得搞個小包或者推車的置物籃放它，直接放口袋有點大，還是略有不便。當(dāng)時我也沒多想，畢竟和它對比的是80抽的超大包裝，有這種小包裝我的體驗已經(jīng)很好了。

最近我驚喜的發(fā)現(xiàn)，它送了一些只有和手帕紙包裝一樣大小的濕巾，每包只有6抽，抽出來以后大小和正裝差不多大。我媽收到了這些手帕紙包裝大小的濕巾，她一直夸說這個小包裝非常方便，她每次帶孩子下樓溜達(dá)出門帶一包，吃東西前擦擦手、吃完擦擦嘴、哭得眼淚鼻涕一大把的時候一擦就很干凈，只要衣服有口袋，就可以裝下這個，而且6片裝完全夠簡單下樓玩耍的使用場景，簡直是出門遛娃神器。（各個濕巾的尺寸大小，我放了一個手機(jī)做對比）

心得體會：我看了一下這款紙巾的售價是9.9元，6包6抽，累計銷量10萬+，可見用戶對這個產(chǎn)品也很買賬。做一個6抽手帕紙大小的便攜濕巾，應(yīng)該很容易，難點在于如何發(fā)現(xiàn)這樣一個訴求。好的產(chǎn)品往往會有一個aha瞬間的，解決用戶痛點的產(chǎn)品往往能引起共鳴，引起共鳴的產(chǎn)品往往解決了無數(shù)個真實的使用場景中的痛點。比如這個便攜濕巾，在沒有娃之前，我們對濕巾是沒有概念的，因為用得很少，對于包裝大小完全無認(rèn)知。有娃后，一拿到這個產(chǎn)品，我和家人都很驚喜，都覺得產(chǎn)品很實用，解決了真正的痛點。這一定是在很真實的使用場景中才會出現(xiàn)的用戶需求的洞察。

全家的三得利烏龍茶+牛奶 套餐只要9.9元

同事和我說全家有個自制奶茶套餐（三得利烏龍茶+牛奶），套餐只要9.9元，還做了個宣傳物料來宣傳這個套餐，就是為了借小紅書自制奶茶的這陣風(fēng)。我自然也是跟風(fēng)買了這個套餐去嘗試，發(fā)現(xiàn)自制奶茶口感不錯。其實其他平臺都有牛奶和茶，完全可以做小紅書上各種風(fēng)很大的奶茶套餐，但是目前我只看到全家一家在線下門店做這個活動。

心得體會：這就是很典型的熱點營銷的運營思維，借助一些當(dāng)下熱門的話題點，然后通過做套餐、做物料、做傳播、做主推等各種方式，把這個產(chǎn)品推廣出去。熱點借勢的好處是，這些內(nèi)容往往本身自帶很多流量，你唯一需要做的是承接好這波自然流量，對于快消品消費品行業(yè)來說這種熱點更值得借，因為用戶在購買快消品的時候決策鏈路很短，很容易跟風(fēng)消費。我根本不知道自制奶茶需要用三得利的烏龍茶，但是網(wǎng)絡(luò)上一直在推，自然而然三得利烏龍茶成為了我自制奶茶的首選（我推測其他茶也是完全可以替代的）。經(jīng)過全家這一波搭配，這個套餐成為了我心目中自制奶茶的標(biāo)準(zhǔn)套餐了，這就是運營的價值和力量。

做消費品這個行業(yè)，技術(shù)上的創(chuàng)新并不難，產(chǎn)品創(chuàng)新最主要來源于用戶洞察。這種用戶洞察往往很難通過搜索資料、創(chuàng)意腦暴想出來。這些好的產(chǎn)品洞察，來源一線，來源于真實的用戶體驗。那么洞察也應(yīng)該深入到真實的用戶群體中去，去和他們聊天，聽他們的抱怨。

比如喜茶的場景就是辦公室白領(lǐng)一起點下午茶，那么就應(yīng)該去想各種點下午茶的場景，和這些白領(lǐng)去聊，去觀察他們A錢的狀態(tài)，觀察他們的生活狀態(tài)，最近喜茶公開了配料表和每杯奶茶的卡路里，正是洞察了白領(lǐng)對健康、對卡路里的擔(dān)憂。

babycare的便攜濕巾，相信多和帶娃的寶媽們聊天，多觀察遛娃的群體，多看他們帶的濕巾情況，多聽他們抱怨，就會洞察到這個需求。

全家的奶茶套餐熱點運營，就需要我們有網(wǎng)感，對網(wǎng)絡(luò)保持敏感度，來做一些運營的小調(diào)整。比如秋天的第一杯奶茶這個熱點，還有79元的蜂花套餐，都是熱點在運營中的實際落地案例。