來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

2023年的美妝賽道表現(xiàn)如何？

從整體行業(yè)成交表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)未有太多驚喜。但有一大亮點(diǎn)：國(guó)貨美妝崛起勢(shì)頭明顯。

國(guó)貨美妝消費(fèi)已經(jīng)成為新生代的主流消費(fèi)方式之一，隨之也帶來(lái)了國(guó)貨品牌的增加。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開通天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到8成；2023年截至9月19日，新銳國(guó)貨在天貓新開店同比增長(zhǎng)近四成。

從2023年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌要優(yōu)于外資品牌。特別是從今年雙11可以看出，珀萊雅拔得多平臺(tái)美妝國(guó)貨頭籌，首次坐上天貓、抖音美妝行業(yè)頭把交椅。同樣，薇諾娜連續(xù)入圍TOP10，名次穩(wěn)中有升。

業(yè)內(nèi)人士表示，頭部國(guó)貨品牌今年雙十一爆發(fā)力顯著，產(chǎn)品升級(jí)推新運(yùn)營(yíng)優(yōu)化下品牌力提升，持續(xù)看好國(guó)貨美妝崛起。

但是國(guó)貨美妝市場(chǎng)，正經(jīng)歷冰火兩重天。一面是消費(fèi)市場(chǎng)還有增量，另一面是除了追趕外資品牌，國(guó)貨品牌之間，內(nèi)卷嚴(yán)重。

“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快，一些新興品牌3-4年就起來(lái)了。來(lái)自兩個(gè)方面：一個(gè)是本土美妝市場(chǎng)短期內(nèi)還有較大的增量空間。另一面是新消費(fèi)對(duì)國(guó)貨美妝的熱度爆發(fā)。但最大的問(wèn)題是，國(guó)貨美妝品牌要打造差異化及產(chǎn)品創(chuàng)新力，才能保持后勁并與國(guó)際品牌抗衡。”一位美妝領(lǐng)域的資深咨詢師告訴我們。

根據(jù)近年洞察，國(guó)貨美妝也明顯有了新的動(dòng)向，多品類、細(xì)分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關(guān)鍵詞，或許也將成為2024年的主旋律。

國(guó)貨美妝，增長(zhǎng)VS內(nèi)卷

此前圍繞國(guó)貨美妝是在漲潮還是退潮的說(shuō)法不一。而我們透過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)和品牌商、投資機(jī)構(gòu)多方的角度，可以得出答案。

本土美妝市場(chǎng)蛋糕還在持續(xù)放大。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模以8%的復(fù)合增速?gòu)?536億元擴(kuò)張至5318億元，預(yù)計(jì)2022~2027年仍有望保持7%左右的復(fù)合增速。

同樣《2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

但可以肯定的是，接下來(lái)中國(guó)化妝品企業(yè)將在研發(fā)端、渠道端、品牌端等各個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)賽。

新老品牌也在爭(zhēng)相追逐。從2023年前三個(gè)季度的營(yíng)收總和來(lái)看，珀萊雅超過(guò)上海家化。華熙生物、貝泰妮、逸仙電商的營(yíng)收體量分別在40億、30億、20億。

以珀萊雅為例。今年1—9月，珀萊雅業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史記錄：今年前三個(gè)季度，珀萊雅總營(yíng)收錄得52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%，這是珀萊雅首次前三季度營(yíng)收突破50億大關(guān)；同時(shí)，其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.6%達(dá)7.46億元，這一增速也再創(chuàng)新高。

而另一家國(guó)貨品牌薇諾娜母公司貝泰妮，今年前三季度總營(yíng)收34.31億元，同比增長(zhǎng)18.51%；同期的凈利潤(rùn)5.79億元，同比增長(zhǎng)11.96%。目前，薇諾娜是貝泰妮主導(dǎo)產(chǎn)品，而今年雙11薇諾娜成功躋身天貓美妝行業(yè)Top 10，并進(jìn)階提升至天貓美容護(hù)膚類目Top5。

目前國(guó)貨美妝市場(chǎng)雖然具有增長(zhǎng)性。但并意味著搭上國(guó)貨美妝這條賽道，路就比較好走，相反稍有不慎就會(huì)被市場(chǎng)洗牌淘汰。

國(guó)貨美妝的“賽點(diǎn)”在哪？

我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過(guò)切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，彎道超車的機(jī)會(huì)。

展開來(lái)說(shuō)。抓準(zhǔn)細(xì)分賽道的品類紅利，更容易沖出來(lái)。

有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年，化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持約7%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，增速穩(wěn)定，彩妝、香水、男士化妝品等細(xì)分品類具備更大的增長(zhǎng)潛力。

而細(xì)分賽道中，例如，2023年上半年，在美妝/個(gè)護(hù)清潔賽道，抗衰，個(gè)性化定制，科技美容，極簡(jiǎn)護(hù)膚等熱門概念關(guān)注度持續(xù)走高。

比如彩妝賽道方面，2023年市場(chǎng)規(guī)模為585.0億元，同比增長(zhǎng)13.0%。隨著國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來(lái)年復(fù)合增速仍有望保持10.0%以上。

再比如男士護(hù)膚市場(chǎng)。從消費(fèi)行為來(lái)看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

一些國(guó)際大牌男士線在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，今年4月，歐萊雅中國(guó)宣布將男士護(hù)膚視為潛力賽道，并打算增加相關(guān)投入。而一些新興國(guó)貨男士品牌也逐漸嶄露頭角。在2023年7月-9月抖音男士面部護(hù)膚類品牌銷售TOP5中，除第二名依然為歐萊雅（銷售占比13.1%）外，其余4席均為國(guó)貨品牌。

我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也更容易誕生黑馬品牌。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學(xué)之選”珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。

“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場(chǎng)的敏銳洞察。頭部企業(yè)會(huì)建立多個(gè)子品牌形成多品類的競(jìng)爭(zhēng)力，打造多條增長(zhǎng)曲線。”有行業(yè)投資人表示。

而銷售模式也成為新的競(jìng)賽點(diǎn)。以往靠線上渠道及營(yíng)銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式。

我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的模式里面，很多新銳品牌快速跑起來(lái)，是通過(guò)社交平臺(tái)快速種草，引導(dǎo)線上電商平臺(tái)或私域電商交易。這里面流量是關(guān)鍵，就導(dǎo)致很多品牌在營(yíng)銷投入上花大手筆。

但如果長(zhǎng)遠(yuǎn)看，立體的渠道網(wǎng)絡(luò)更能滿足更多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

《2023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者了解化妝品的信息渠道多樣，首要渠道就是線下零售，占比為50.2%，其次是電商平臺(tái)（49.6%）與短視頻平臺(tái)（42.3%）。線上渠道能夠快速定位目標(biāo)消費(fèi)群體，多維觸及消費(fèi)者，引流力度大。此外，線下渠道雖引流范圍不及線上廣，但通過(guò)線下真實(shí)體驗(yàn)，在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)信息的信任，從而取得較佳的轉(zhuǎn)化效果。

而購(gòu)買渠道方面，2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的主要渠道位于線上，其中，綜合電商平臺(tái)占比最高，為69.1%。隨著社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，線上購(gòu)買率將進(jìn)一步提升。

而線下渠道方面，很多國(guó)貨品牌也紛紛進(jìn)駐新型的美妝集合店。

我們觀察到，近年新型美妝集合店的增速也非常快，根據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，超七成消費(fèi)者選擇去新型美妝集合店，是為了購(gòu)買傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的品牌和產(chǎn)品。如 “調(diào)色師”、“WOW COLOUR”、“話梅”、“喜燃”等成了國(guó)貨美妝品牌線下布局的重要通道之一。

據(jù)KK集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示，THE COLORIST調(diào)色師在2023年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)36%，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。妍麗一季度市場(chǎng)規(guī)模同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比增長(zhǎng)40%。

再有即時(shí)零售的打法。即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)美妝個(gè)護(hù)銷售增長(zhǎng)迅速。根據(jù)其雙十一戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月24日至10月31日期間，美妝個(gè)護(hù)商品訂單量同比去年增長(zhǎng)196%，高端化妝品訂單量同比去年增長(zhǎng)426%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，線上線下融合加速，同時(shí)會(huì)形成更多的業(yè)態(tài)組合。比如即時(shí)零售需要高效率的服務(wù)，僅依靠線上電商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，必須結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)，將產(chǎn)品搬到離消費(fèi)者最近的地方。即時(shí)零售對(duì)美妝行業(yè)會(huì)帶來(lái)更大的促進(jìn)。

但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)貨美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊PK國(guó)際大牌，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)化妝品行業(yè)洞察，僅從研發(fā)投入占比看，大多數(shù)美妝品牌研發(fā)支出從1%到4%不等。而歐萊雅的研發(fā)投入占比在3%。

國(guó)貨美妝目前也在加大科技研發(fā)投入。比如珀萊雅自2017年上市以來(lái)，業(yè)績(jī)翻了3.5倍，市值翻了10倍。據(jù)了解，僅2022年，珀萊雅研發(fā)投入達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)67.15%；再比如貝泰妮，今年前三季度，貝泰妮共投入研發(fā)費(fèi)用1.82億元，同比增超43%。

但是目前國(guó)貨品牌高端化和國(guó)際化的路線，與國(guó)際大牌還有很大差距。再加上這幾年出海受挫，國(guó)際市場(chǎng)拓展仍然面臨考驗(yàn)。

國(guó)貨美妝進(jìn)入“賽點(diǎn)”，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，要比拼硬實(shí)力。