來源/電商報(bào)PRO

作者/周文君

抖音團(tuán)購改版

“干掉美團(tuán)的，可能會(huì)是抖音？”

早在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上就冒出這樣的話題。這不，今年抖音就下猛藥了，大舉進(jìn)軍本地生活，與美團(tuán)明爭(zhēng)暗斗，現(xiàn)在的本地生活市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

要說今年抖音最頻繁的動(dòng)作，就是做起了外賣配送，但要說起抖音最初進(jìn)軍本地生活的起始點(diǎn)，其實(shí)是抖音團(tuán)購。

近日，抖音團(tuán)購頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購”、“熱門榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。在此之前，團(tuán)購入口內(nèi)僅有外賣、附近美食、休閑娛樂、游玩、麗人美發(fā)等幾個(gè)子頻道。如今新增的三大模塊，意味著抖音把團(tuán)購放在了更重要的戰(zhàn)略地位上。

具體來看，“特惠團(tuán)購”板塊相當(dāng)于眾多團(tuán)購商品的集合頁，板塊內(nèi)商品享有較大折扣力度，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等，品類涉及美食、運(yùn)動(dòng)健康、休閑娛樂、生活服務(wù)、購物等多個(gè)類目。

“熱門榜單”實(shí)際是抖音吃喝玩樂榜，榜單有三重評(píng)選維度，第一層是地區(qū)，第二層是美食、休閑娛樂、游玩等不同行業(yè)，第三層是有好評(píng)榜、人氣榜、收藏榜和熱銷榜四種維度。目前，抖音吃喝玩樂榜是面向抖音用戶的免費(fèi)榜單，評(píng)選過程不收取任何費(fèi)用，不接受商戶購買排名。

“免費(fèi)試”模塊是指用戶免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得團(tuán)購獎(jiǎng)品。等級(jí)越高的用戶，擁有越多的抽獎(jiǎng)次數(shù)。

值得注意的是，在頁面下方的信息流推流中，直播間開始露出一定的位置，此前多為短視頻內(nèi)容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，此前抖音生活服務(wù)的主要訂單來源為直播間，直播間在“團(tuán)購”頻道中占據(jù)更重要的位置，也能幫助平臺(tái)和商家獲得更大的銷售轉(zhuǎn)化結(jié)果。

仔細(xì)觀察的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音新增的三大模塊強(qiáng)調(diào)了低價(jià)、特惠等，其實(shí)是想通過特價(jià)團(tuán)購搶奪用戶心智。

而在2021年，抖音團(tuán)購就已經(jīng)正式上線了，到今年7月，團(tuán)購成為了抖音APP一級(jí)流量入口，團(tuán)購被抖音擺在了越來越高的位置。

團(tuán)購達(dá)人成最大贏家

2023年，本地生活賽道異常火熱，同時(shí)抖音生活服務(wù)也在今年持續(xù)增長(zhǎng)。其中，團(tuán)購業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了爆發(fā)勢(shì)態(tài)，吸引了不少商家和探店達(dá)人參與。

團(tuán)購業(yè)務(wù)鏈條主要覆蓋平臺(tái)、商家、達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)等主體。平臺(tái)需要需要特價(jià)團(tuán)購搶奪低價(jià)心智，培養(yǎng)用戶在抖音長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣，增加平臺(tái)用戶活躍度和粘性。

特價(jià)團(tuán)購可以促進(jìn)潛在用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者，提高平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化率。

據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。其中，餐飲計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。

對(duì)于商家來說，抖音團(tuán)購可以通過內(nèi)容“種草”，打造爆款，低價(jià)引流拉新來增加客流量。但中小商家往往沒有流量，需要借助團(tuán)購達(dá)人來把線上用戶引流到線下消費(fèi)。

團(tuán)購達(dá)人可以利用自己的社交影響力，為商家吸引新的消費(fèi)者群體，并提供有吸引力的優(yōu)惠券和促銷信息來促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

今年10月25日，抖音生活服務(wù)宣布未來一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持優(yōu)質(zhì)探店內(nèi)容，幫助商家更精準(zhǔn)的匹配到合適的達(dá)人，提高經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)讓達(dá)人獲得更高的帶貨收入。

那么，在抖音做團(tuán)購，真的能賺到錢嗎？

從商家方面來看，特價(jià)團(tuán)購引流的方式在迅速獲取新用戶的同時(shí)，伴隨的風(fēng)險(xiǎn)也不小。比如商家通過團(tuán)購吸引來的用戶有不少羊毛黨，他們基本不會(huì)復(fù)購，難以成為長(zhǎng)期客戶。甚至過多因低價(jià)而來的用戶到店消費(fèi)，反而影響了長(zhǎng)期用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，由于抖音是短視頻平臺(tái)，這就需要商家做好短視頻運(yùn)營(yíng)。然而商家往往沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只能找代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，再加上達(dá)人探店抽成等費(fèi)用，減去成本之后算下來的利潤(rùn)并不高，甚至還可能虧損。

相反，團(tuán)購達(dá)人不需要投入大量資金進(jìn)行店鋪?zhàn)赓U和裝修，只需通過社交媒體平臺(tái)即可開展業(yè)務(wù)。由于直接與商家合作，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

探店達(dá)人在社交媒體平臺(tái)上有一定的粉絲基礎(chǔ)和影響力，通過發(fā)布探店視頻或直播等形式，更易于吸引更多的關(guān)注和流量。

可以說，團(tuán)購達(dá)人不需要承擔(dān)店鋪成本等壓力，頂多賺不到錢，但是不虧本。

尤其是2021年開始，抖音上線團(tuán)購分傭帶貨模式，降低了團(tuán)購帶貨的門檻。上線該模式后， 低粉甚至0粉絲的探店達(dá)人也可以掛團(tuán)購鏈接帶貨。

抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬達(dá)人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店達(dá)人為實(shí)體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟(jì)收益。

值得一提的是，今年抖音推出了團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，并擴(kuò)張到了北京、上海、成都、深圳、福州、武漢等全國(guó)幾十個(gè)城市，抖音的團(tuán)購?fù)赓u擴(kuò)大到了更多的城市，提供配送到家的服務(wù)無疑比往常的到店團(tuán)購有著更高的核銷率，同時(shí)抖音還采取了“直播+團(tuán)購”的營(yíng)銷方式，種種舉措意味著達(dá)人有機(jī)會(huì)獲得更高的傭金。

探店達(dá)人的涌入為抖音生活服務(wù)帶來了更多的活力和機(jī)會(huì)，而隨著入局的探店達(dá)人越來越多，這個(gè)賽道也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

抖音與美團(tuán)互掰手腕

今年以來，美團(tuán)已經(jīng)明顯感受到了抖音的威脅，市值核心外賣業(yè)務(wù)增速緩慢，市值縮水都給美團(tuán)帶來不小的壓力。

隨著抖音逐漸建立起低價(jià)心智，越來越多用戶喜歡到抖音消費(fèi)。

美團(tuán)勢(shì)必要扳回一局，為了應(yīng)對(duì)抖音的威脅，美團(tuán)今年下了很大力氣。具體在團(tuán)購方面的競(jìng)爭(zhēng)，去年11月，美團(tuán)上線特價(jià)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

今年3月，美團(tuán)APP“美食”頁面下新增“特價(jià)團(tuán)購”板塊，且該業(yè)務(wù)主要拓展的是大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶等同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)抖音團(tuán)購及維護(hù)頭部、中腰部客戶，美團(tuán)還成立中客運(yùn)營(yíng)部。

在團(tuán)購價(jià)格上，美團(tuán)的絕大部分團(tuán)單價(jià)格與抖音全面對(duì)齊，部分單品甚至補(bǔ)貼到比對(duì)方價(jià)格更低。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》援引接近美團(tuán)的人士表示，今年美團(tuán)的地推不僅要負(fù)責(zé)拉新，還要對(duì)標(biāo)抖音做低價(jià)團(tuán)購。比如商戶如果把抖音套餐下架，美團(tuán)這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個(gè)平臺(tái)都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價(jià)格。

對(duì)于美團(tuán)來說，抖音已經(jīng)打破了美團(tuán)低價(jià)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)不得不回?fù)舳兑簦瑩尰氐蛢r(jià)心智。

今年，美團(tuán)到店事業(yè)群把戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。

總而言之，抖音已成功了美團(tuán)本地生活的最大對(duì)手。抖音借助流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迅速培養(yǎng)起用戶心智。但目前抖音的基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，很難短時(shí)間內(nèi)超越美團(tuán)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)和抖音的較量可以說是一場(chǎng)殊死搏斗。兩家公司都在努力打破對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在積極尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不過可以肯定的是，雙方在本地生活上勢(shì)必會(huì)繼續(xù)互掰手腕。