來源/億歐新消費

作者/江晶

回看2023年，在食品飲料、美妝個護、服裝鞋履、零售購物等領域，不乏一些沉寂許久的品牌突然翻紅，在網絡的聚光燈下“大放異彩”。

曾被評為“五大難喝飲料”之一的東方樹葉，今年重新俘獲了了消費者的心，讓農夫山泉賺得盆滿缽滿；“又笨又丑”的洞洞鞋crocs打了一場漂亮的翻身仗；滿大街的駱駝沖鋒衣，形成一道亮麗的風景線；79元雖然只能買0.24克花西子眉筆，但可以買5斤半蜂花洗護套裝……

網友感嘆：“2023年，這潑天的富貴，終于輪到他們了。”

01

“難喝”的東方樹葉

被中年男人買瘋了

曾被封為“五大難喝飲料”之一的東方樹葉，今年居然逆襲了，還被中年男人搶瘋。

東方樹葉可謂徹底翻紅。早在2011年，農夫山泉就推出這款無糖茶，不過市場反應十分冷淡，一推出就被網友稱為“像泡乏了的隔夜水”；2016年，在一次媒體發起的“中國最難喝的五款飲料”調查中，東方樹葉還名列前茅。

圖源：農夫山泉天貓旗艦店

但不知從何時起，東方樹葉開始“逆襲”。弗若斯特沙利文數據顯示，2019年起東方樹葉已經成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌；農夫山泉2023年中報顯示，此前12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上，東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。

曾經被全民吐槽的東方樹葉，為何如今成了茶飲界的頂流？

近年來，注重健康飲食的年輕人開始青睞無糖飲料，而農夫山泉提前抓住了“無糖”這一趨勢；其次，經過原料和配方的改良升級，東方樹葉近年來新推出的黑烏龍、青柑普洱等產品，品質和口感得到了廣泛認可；最后，和市場上其他品牌的同類產品相比，東方樹葉5元/瓶的售價更具性價比優勢。

今年春夏以來，東方樹葉的“火”隨處可見——上班族的背包側兜、白領的工位上、會議桌上，幾乎成了中年人的“健康神水”。不少網友在社交平臺替東方樹葉總結出了“掉秤”、“戒暴”、“補氣”等標簽；甚至專門總結出一套自制的用東方樹葉減肥的暴瘦法，誕生出了如“兩個月瘦14斤”等諸多筆記。

平時難得一見的中年男人幾乎都藏在東方樹葉的購買評論區里，留下“黑烏龍巖香濃郁，紅茶醇厚回甘”這樣對仗的評論；還有人評論“醫生說里面的小蘇打可以降尿酸，尿酸高的可以買，值得推薦”。

02

一年賣了30億

大窯殺瘋了？

國產汽水向來是“劃區為王”，比如北京的北冰洋、如西安的冰峰、青島的嶗山可樂等。然而不滿足于內蒙區域市場的大窯，近年來一躍成為國貨飲料中的一匹黑馬。

今年6月，吳京攜手大窯打出“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語，強勢登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機場等廣告位，在年輕消費者群體中迅速躥紅。除了廣告轟炸，大窯也在大大小小的餐飲店鋪里刷存在感，連鎖餐館、街邊燒烤攤、街頭面館和麻辣燙攤位，都是它常出沒的“據點”。

網友們也開始注意到這個遍地都是的品牌，有的稱其為“童年的味道”、“燒烤親閨女”，有的表示“南方人表示第一次喝到這個牌子”，有的好奇“大窯為什么突然火起來了”，還有的發現“為啥吳京手上拿的那瓶沒有他自己”……市場上甚至出現了“山寨大窯”，其火熱程度可見一斑。

圖源：大窯官網

大窯之所以能從一眾汽水品牌里脫穎而出，主要緣于其選擇了綁定餐飲場景的渠道打法，規避眾多碳酸飲料選擇的零售場景。大窯剛創立時，就是憑借這一策略在內蒙古打開知名度，一躍成為當地人必備的“燒烤伴侶”，現在又借此拿下北方市場并挺進全國。

目前大窯已在全國31個省、自治區、直轄市擁有百萬余家終端渠道，據悉2024年大窯將重點打造華南市場。據界面新聞報道，2021年大窯年銷售額約為30億元，到了2022年其銷售額達到32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

03

椰樹直播間里

只蹦迪不帶貨？

老牌國貨椰樹，近年來一直靠“另類營銷”出圈。

去年10月，椰樹抖音直播間驚現幾位穿著展露曲線的緊身短袖短褲蹦跳的女性，評論則被“從小喝到大”刷屏。不少網友吐槽：“這不是付費才能看的么”，“這流量算是讓你們玩明白了”。一時間椰樹幾乎被全網指摘“擦邊營銷”。

今年3月，椰樹直播間再次上演“辣眼”畫風，幾個1米85高的男生們妖嬈起舞。網友在評論區吵翻天——“看著好辣眼睛”、“感覺又油膩又刻意”、“雖然一開始看著有點土，但看著看著居然習慣了”、“人家眼神純凈，大大方方展示健美身材，怎么就‘擦邊’了”、“健康的體魄才是正常審美，天下苦‘白幼瘦’審美久矣”……

一時間，“男模天團”引發爭議，#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#話題沖上熱搜。椰樹官方在6月初回應了直播爭議，表示直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”，并強調這和市面上的其他產品完全不一樣。

圖源：椰樹直播間截圖

其實椰樹多年來一直活躍在輿論的風口浪尖：2019年曾因“我從小喝到大”等一系列性暗示的廣告文案被罰款20萬元；2021年又因“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等招聘文案，落得一個“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的罪名，被罰款40萬元……

一直擦邊，一直被罵，椰樹主打一個屢教不改。

圖源：新浪微博@海南椰樹集團

從某種程度上來說，營銷是有效果的。據澎湃新聞報道，“14次熱搜、200場直播、1000萬場均曝光”，這是截至今年11月椰樹直播間的戰績。但根據蟬媽媽數據，雖然直播間在社交媒體火出圈，但其場均銷售額好的時候也僅有幾萬元。

在椰樹被罵“低俗”、“擦邊”的同時，也有一些網友表示同情和理解，認為老國貨品牌陷入了“中年焦慮”，迫切想要擁抱年輕人。畢竟2014年后的幾年里，椰樹的年產值一直在40億上下徘徊，2022年營收也只有47.2億元，明顯呈現增長乏力的趨勢。

04

白象香菜方便面

讓愛吃香菜和不愛吃香菜的都瘋了

近幾年白象方便面可謂名利雙收。

其實白象的“潑天富貴”要從去年3·15說起，當時央視曝光了“土坑酸菜”的負面新聞，影響了康師傅、統一等一眾方便面品牌。白象依靠“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的表態迅速圈粉，抖音賬號一周漲粉 30 萬，當月直播銷售額超 1500 萬元。

今年，白象靠香菜方便面再次火出圈。

5 月，白象通過抖音的流量數據大盤，發現抖音上香菜相關話題有著 40 億的流量，但當時市面上并沒有香菜口味的方便面來滿足這部分流量的需求。于是，白象與抖音合作，迅速打造出了香菜方便面，在抖音實現話題引爆。

圖源：白象

“潑天富貴”年年有，白象在之所以能沉寂多年后成為最有話題度的方便面，主要在于其探索出來一條話題引爆——視頻種草——直播帶貨的轉化鏈路，才成功讓“流量”變“留量”。

如今的白象，堪稱頂級的“流量玩家”。比如今年以來MBTI爆火，“I人E人”成了人群劃分的重要標簽，而白象不僅給自家產品來了一個MBTI劃分 ，還推出一套不同MBTI人如何吃白象泡面的總結。

掌握了社交平臺的流量密碼，加之本身產品性價比較高，粉絲紛紛下單為白象打call。公開數據顯示，2022年白象銷售額同比增長100%，2022年8月至2023年7月更是成為全網線上渠道方便面銷售額第一；據久謙數據，今年8月白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。

05

“洞門”永存

crocs打了一場翻身仗

曾被全民吐槽為“丑鞋”的洞洞鞋，2023年成為人手必備的時尚單品。

洞洞鞋是一種用橡膠一體成型制作的鞋子，因為鞋面有許多大氣孔，因此被大家稱為“洞洞鞋”，2002年由美國品牌crocs發明。這款鞋本來是用于劃船運動，后因輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能受到更多消費者群體的歡迎。但自洞洞鞋誕生以來，關于其顏值的吐槽就從未停止過，不少人認為這款鞋“丑出天際”。

而就是這款“又笨又丑”、“滿身是洞”的鞋，成為今夏的潮流爆款。

今年夏天，以鮮艷飽滿的彩虹色穿搭為主要風格的多巴胺穿搭流行，五顏六色的洞洞鞋自然成為搭配神器，得以翻紅。小紅書搜索“洞洞鞋”顯示有76萬+篇筆記，喜歡穿洞洞鞋的年輕人自稱為“洞門信徒”，大街上、地鐵里隨處可見潮男潮女們穿著花里胡哨的洞洞鞋。

圖源：小紅書截圖

網友調侃：“洞洞鞋的宿命就是會被人們反復愛上。”、“這個世界上只有兩種人，一種是穿過洞洞鞋的人，另一種是沒穿過洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。”

crocs的業績也憑借洞洞鞋一路走高。2006年上市的crocs，曾一度遭遇虧損、裁員、關店，股價在2008年暴跌至1美元。而2023年Q3財報顯示，crocs收入同比增長6.2%至10.5億美元，連續兩個季度銷售額突破10億美元，并已連續十多個季度保持增長。

洞洞鞋的翻紅，甚至帶火了鞋花（洞洞鞋配件）品牌。對于一些洞門信徒而言，一雙沒有鞋花的洞洞鞋無異于毛坯房，有了鞋花進行裝飾才是精裝修。卡通人物、可樂薯條等個性裝飾物也成為crocs收割年輕人的神器，crocs旗下的配件商Jibbitz（智必星）也年入數千萬美元。

圖源：crocs小程序截圖

06

街頭的“駱駝”，比沙漠都多

原本羽絨服占據冬天的C位，但今年冬天沖鋒衣可謂“迎風翻盤”。

不久前爆火的“男性消費首次超過狗”的話題中，功臣之一就是沖鋒衣。天貓數據顯示，被稱為“男人最好的醫美”的沖鋒衣，在雙11大促首日就排進了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達90%；京東數據顯示，雙11期間，10月20-25日沖鋒衣成交額同比增長200%……

圖源：天貓

從曾經的小眾戶外單品，到如今的打工人必備，沖鋒衣到底為啥火？

主要原因還是沖鋒衣的性價比優勢明顯。當下“質價比、精致摳”成為年輕群體追求的消費理念，相比羽絨服，沖鋒衣具備防風、防水、保暖等功能，既有實用性、又不失時尚感的特性，成為了年輕人的冬季首選。

在沖鋒衣賽道，始祖鳥、北面等品牌穩占高端專業市場，迪卡儂、優衣庫在大眾市場享有不錯的口碑。而今年在一眾品牌里，駱駝的表現十分亮眼，有網友調侃“南方街頭的駱駝比沙漠都多”，“今年這潑天的富貴終于輪到駱駝了”。

極具性價比的駱駝，已經開始成為“始祖鳥平替”。比如駱駝男款冰川灰沖鋒衣，因為像始祖鳥以太藍沖鋒衣，被搶到一度賣斷貨；今年駱駝主推的丁真同款幻影黑沖鋒衣，又跟始祖鳥“撞臉”。

跟始祖鳥相比，駱駝確實便宜。一件駱駝三合一沖鋒衣羽絨服只要600多元，而始祖鳥單一件沖鋒衣就4000多元；丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣（抓絨內膽），雖然吊牌價格2198元，線上活動價669元，而在自媒體KOL的渠道，最低能到389元。

圖源：網絡

今年雙11，駱駝奪得天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個平臺榜單的TOP1。在天貓駱駝官方旗艦店，銷量最高的三合一沖鋒衣已售超30萬件；抖音上更猛，CAMEL駱駝官方旗艦店銷量第一的沖鋒衣狂賣了60萬件。

07

李佳琦掉的粉

都被蜂花撿了

今年的國貨圈十分熱鬧，有人翻車，有人翻紅；有人掉粉，有人撿粉。

比如現年38歲的洗發水品牌蜂花，憑借花西子“眉筆風波”做營銷，靠著“便宜大碗”狂刷存在感，不僅吸引了流量，更賺到了真金白銀。

9月12日，李佳琦“哪里貴了”的不當言論發酵之后，蜂花抖音直播間連夜上架定價79元的洗護套餐，隨后被搶購一空，并有主播聲稱“79元在這里可以買5斤半”，此事迅速登上微博熱搜。在網友看來，79元的定價就是在內涵花西子眉筆。

圖源：網絡

據飛瓜數據顯示，上架79元套餐僅2天后，蜂花的抖音直播間最高在線人數就突破3萬，帶貨GMV超2500萬，不少產品直接被搶購至斷貨。

上線79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音還在李佳琦相關視頻下方評論：“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”9月11-13日的三天內，蜂花抖音官方賬號漲粉56.9萬。

圖源：網絡

在花西子風波前，蜂花還因“撿紙箱子”榮登熱搜。有網友發現，蜂花連快遞箱都用的別家商品牌子，調侃蜂花“非常勤儉持家”、“低碳環保節能”。隨后，蜂花也在抖音直播間半開玩笑地回應：“紙箱都是我撿來的，沒有偷也沒有搶哦。”

事實上，蜂花近年來一直活躍在抖音、小紅書等社交平臺，早已對這套不花錢營銷的“出圈法則”駕輕就熟，已經不是第一次吃到流量紅利。

早在2021年11月，蜂花就曾因“包裝土、設計丑”、“包裝像洗潔精”遭到網友吐槽，此后關于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延，而蜂花的回應卻字字不提窮，卻句句都透露出心酸，引發了消費者的廣泛同情，也給直播間帶來了一波“野性消費”。

蜂花董事長顧錦文曾在接受采訪時稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。當年，蜂花銷售額突破了10億元。2022年，蜂花又因“董事長直播哭”話題再次出圈。

業內人士稱，消費者并非不了解蜂花靠“哭窮”、“示弱”來博取消費者同情的營銷套路，但還樂此不疲地配合，關鍵或許在于蜂花的確提供了物美價廉的產品，將性價比做到了極致。

08

雙11國貨美妝爆發

珀萊雅贏了歐萊雅

今年雙11珀萊雅的表現，讓不少網友調侃“歐萊雅見了都得叫聲哥”。

今年雙11，珀萊雅登上天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一，力壓歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等多個國際大牌。據官方數據，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長約40%；抖音平臺實現4.7億元的GMV，同比增長超200%。

圖源：天貓

穩居銷售榜冠軍的珀萊雅，可不是什么路人甲品牌，成立于2003的它已有20年歷史。但由于名稱和法國美妝巨頭歐萊雅非常相似，很多消費者分不清這兩個品牌，甚至誤以為珀萊雅是“山寨歐萊雅”。

或許模仿大牌是珀萊雅的起點，但能夠后來居上成為國產護膚品老大，絕非偶然。

一方面，珀萊雅抓住了電商崛起的風口。公開資料顯示，其早在2012年淘寶推出天貓B2C平臺時，就著手組建了電商團隊，成立美麗谷電商子公司；2019年直播行業興起，珀萊雅很快又搭上了直播電商的快車，開始布局短視頻內容營銷平臺，并和李佳琦等主播合作。

另一方面，珀萊雅的“大單品”策略讓其迅速獲得消費認知。在一系列抗老、抗糖、抗氧品牌中，珀萊雅相較國際大品牌具有極高的性價比。其雙抗精華和紅寶石精華組合在一起的“早C晚A”套組，成為珀萊雅出圈的名片。

圖源：小紅書

其財報數據顯示，2020-2022年，珀萊雅的營收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；2023年剛過三個季度，珀萊雅的營收已達到52.49億元，并首次登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

今年雙11，珀萊雅幾乎是以“秒光”的局面出現在各大直播間的。10月24日天貓雙11開售當晚，珀萊雅在李佳琦直播間上架了16種SKU組合，包括紅寶石面霜、“早C晚A”組合雙抗精華等，數十萬套產品一上架就“秒沒”。

有網友表示“還沒下手就已經沒了”，“最難搶的就是珀萊雅”，也有網友稱“搶多了，需要轉手”，更有網友打趣“不是SK2買不起，珀萊雅雙抗更有性價比”。

09

名創優品的盲盒

把老外香迷糊了

被譽為“新一代十元店”的名創優品，今年在美國火了一波。

今年5月，名創優品實現了在時代廣場開店的愿望，成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。開店首日，美國年輕人在這家超級門店排起了長龍，當日銷售額更是突破全球門店紀錄。海外媒體甚至將它形容為“來自中國的Dollar store”。

名創優品紐約時代廣場店 圖源：名創優品

據了解，名創優品在美國熱賣的產品主打迪士尼、漫威、小黃人等當地受歡迎IP的聯名公仔，這些IP系列的盲盒新品經常掀起排隊搶購潮。

對此，名創優品集團CMO劉曉彬曾解釋稱，盲盒對北美消費者來說還是新興品類，即便是美國潮人、網紅，都幾乎沒有玩過盲盒，因此對其抱有極大的好奇心。目前名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%。

創立于2013年的名創優品一直熱衷于出海，2023年下半年以來海外拓店明顯加速。截至2023年9月30日，名創優品全球門店數達6115家，其中國內門店數3802家，同比凈增533家，環比凈增198家；海外門店數2313家，同比凈增286家，環比凈增126家。

11月21日，名創優品發布的2024財年第一財季財報顯示，第一財季總營收達到37.9億元，同比增長37%創歷史新高；其中海外營收13億元，同比增長41%。海外業務之所以高速增長，根本原因在于全球經濟處在下行周期，各國消費者都需要更有性價比的產品。

據悉，名創優品在美國的第100家門店已于12月12日揭幕，該新店坐落于奧蘭多著名的佛羅里達購物中心，占地2080平方英尺，距離奧蘭多國際機場、迪士尼樂園和當地其他著名景點僅幾分鐘車程。

10

拒絕“消費內耗”

年輕人重新愛上奧萊

此前受客觀因素影響，線下消費市場低迷，但自今年第一季度以來，奧萊折扣店在全國多地異軍突起，成為零售賽道上難得的亮色。

五一小長假期間，各地奧萊的火爆程度不輸網紅景點：首創奧萊全國十五城創造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄……

除了線下實體，被稱為線上奧特萊斯的唯品會，今年以來的多項數據也呈現增長趨勢。其披露的資料顯示，從今年春節至5月底，多個核心品類銷量增幅超30%，其中女裝、箱包、日用家居等銷量同比超40%。

小紅書搜“奧萊”，結果顯示有“128萬+”篇筆記，內容不乏購物指南、攻略、代購、穿搭。網友們表示，“每次去奧萊掃貨都有一種撿漏的爽感”、“沒有套路，直接最低價，奧萊真香了”……

五一各地奧萊購物盛況 圖源：小紅書

奧萊是脫胎于“工廠直銷店”的零售商業形態，2002年正式進入中國，憑借大牌折扣店的心智，一度吸引了不少中國消費者。但近年來，隨著國內零售業涌現越來越多重視購物體驗的新奇物種，奧萊因位置偏遠交通不便、品牌商品不夠豐富、配套業態不夠完善等原因逐漸被拋棄，過去幾年也難逃線下零售寒冬。

直到2023年，奧萊業態再次迎來發展的春天。

奧萊翻紅背后的深層原因之一，是消費觀念的巨變——隨著線下消費場景不斷拓展，消費市場出現“逆網購化”傾向，可見可感的線下場景化消費重新激發活力，一群既不想降低生活品質、也不想多花冤枉錢、被繁瑣的“雙11購物攻略”淹沒的年輕人，重新將目光投向了奧特萊斯。

對于今年奧萊的火爆，人民日報相關評論稱：奧特萊斯這種折扣零售越來越火，是因為滿足了消費者又“好”又“省”的消費升級需求。業內分析認為，“奧萊式”購物翻紅的底層邏輯，是如今的年輕人在消費路上追求“本質”和“真誠”，即性價比和零套路。

寫在最后

2023年，品牌們以各式各樣的原因翻紅，但熱度會散去、粉絲會流失，消費回歸理性才是常態。

不難看出，這些網友點贊的品牌有許多相似之處，比如品牌歷史悠久、質量穩定可靠、產品價格合理、誠信守法經營等。本質上，支撐他們翻紅的動力是長期積累的品牌價值，品牌的“長紅”之道，就是將產品品質、服務質量、渠道建設、供應鏈等方面做到極致。