出品/36氪

作者/張茜

頭圖/駱駝品牌官網

今年，一款三合一設計的沖鋒衣，突然就成了服裝界的黑馬。戶外、運動、羽絨服等各賽道的品牌都在分食這塊“蛋糕”。

熱鬧的背后是一個高速增長的市場。

魔鏡洞察的數據顯示，在戶外服裝類別下，今年9月沖鋒衣市場份額比去年同期上升了8.2個百分點。京東、淘寶、抖音等平臺，沖鋒衣的成交額也在大漲，其中最暢銷的正是三合一款式，其在淘寶、天貓這兩個平臺的市場份額占比達到了79.5%。

縱觀沖鋒衣品類發展，在上一輪由戶外熱引發的購買潮中，品牌們還更傾向于迎合中產階級的消費偏好。簡單來說就是一邊強調專業化和功能性打產品力，一邊對標時尚甚至奢侈品標簽來獲得品牌溢價。在始祖鳥，即便是基礎款的沖鋒衣，單品售價也在4500往上；打出“中國硬殼”的凱樂石，沖鋒衣單品均價也超過千元。

如今，高端化的故事還沒講多久，消費市場的偏好卻發生了變化。從專業圈層走向大眾市場，沖鋒衣為何成為老中青三代的日常穿搭？又讓哪些品牌成為了主角？

01

沖鋒衣，日常化

沖鋒衣爆火的苗頭，是從去年的戶外熱潮開始的。

當時受疫情影響，露營作為少有的、低門檻戶外活動，成為大眾休閑放松的消遣，使得戶外運動開始打破圈層壁壘，走向大眾化。而沖鋒衣，本就是戶外圈的常備單品，也是很多品牌秋冬會推出的款式之一，屬于在圈內“小有名氣”。

今年之所以能走到“爆紅”，還要歸功于兩個方面。一是各大品牌在秀場的沖鋒衣走秀，讓這一品類在時尚界刷足了存在感；二是互聯網上瘋傳的一段和沖鋒衣相關的變身短視頻，撬動了大量UGC。

這段變身短視頻提供了一套普通男生變成帥哥的極簡公式：沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，并且號稱“沖鋒衣是男人最好的醫美”。視頻在抖音、小紅書上瘋傳，用戶爭相模仿、自發傳播，“沖鋒衣穿搭”就這樣乘著男性消費的便車，很快流傳到更廣泛的大眾圈層。

沖鋒衣變身視頻，圖源抖音、小紅書

但來到大眾圈的沖鋒衣，并不是戶外圈的簡單復制，而是各方面都發生了許多變化，這些變化都圍繞著一個關鍵詞，就是“日常化”。

最明顯的體現，就是品牌價格。

之前在這一類目里，站在金字塔尖的大多是國際品牌，比如始祖鳥、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亞都屬于戶外“頂奢”。品牌理念和故事流傳甚廣，產品定價也足夠高，即便是相對“親民”的北面、哥倫比亞等品牌，沖鋒衣價格也在千元級別。這些品牌采用的多為專業級別面料，防風防水的性能更高。像始祖鳥用的，就是一種叫GORE-TEX的專利面料，能應對七八級的暴風，更適合登山、徒步等場景。

但如今在大眾圈層流行的，則更多是駱駝、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌，價格集中在300-700左右。瀝金聯合蟬魔方研究過抖音的沖鋒衣市場，發現銷售額貢獻最大的價格區間分別為300-500元、100-300元。很明顯，相比動輒大幾千的沖鋒衣或者羽絨服，這個價格帶的沖鋒衣對大眾更加友好。

伯希和品牌在接受媒體采訪時曾表示，他們推出的款式里，更受消費者歡迎的兩款都是三合一沖鋒衣，價格分別是479元、979元。

而在價格降低的基礎上，沖鋒衣本身也從專業走向了“時尚+實用”。

先從顏色上看，今年大多數沖鋒衣都擯棄了早年間流行的鮮艷色，像大紅色、紫色等等，而是轉向了大多數消費者更能接受的黑白灰，以及在女性消費者群體中流行的多巴胺色系等。這類顏色，更能覆蓋通勤、休閑、運動等多元場景。

而從整體產品設計上來看，品牌多是主打三合一的款式，一件防水防風的外套，再加一件保暖的抓絨或羽絨內膽，有多種穿法。站在消費者的角度，用買一件羽絨服的錢就能直接買兩件，還一衣多穿，直觀感覺也更實用。

比如最近，隨著滑雪季的到來，滑雪服也顯現出了增長苗頭，有從專業場景過渡到大眾場景的潛力。在小紅書平臺上，#雪系穿搭 話題的瀏覽量已經超過4500萬次，有KOL開始將滑雪服穿到日常場景中，并給出時尚公式。

雪系穿搭，圖源小紅書

兼具“時尚性+實用性”雙重要素，才能讓更多消費者買單。這波抓住沖鋒衣潮流實現增長的品牌，講的也是“時尚+實用”的故事。有數據報告顯示，今年抖音的沖鋒衣市場，防風、防水、透氣這三個賣點的市場規模最大，而國潮、輕奢等賣點的環比增速最快。

可以看出，今年冬天在沖鋒衣的消費上，趨勢已經悄然發生了變化：消費者更在意性價比了。

02

當“平替”成為主角：消費回歸性價比

回顧這幾年的服裝行業，也能發現同樣的趨勢。

比如上一個引起如此廣泛熱議的品類，lululemon的瑜伽褲。雖然價格高達800-1000，但能大面積走紅是因為實打實的產品力和品牌力，既舒適、顯瘦、時尚，又能表達消費者熱愛運動的態度和身份。

直觀上看，這和今年的沖鋒衣走的是兩條截然不同的路線，一個主打高端，一個主打實用。但當時，lululemon其實間接“養活”了另一波生意，就是各種平替。

因為lululemon的價格較高，難以輻射更廣泛的群體。但用戶需求已經被激發出來，所以很多工廠、品牌開始做性價比的生意，打著平替的標簽售賣，把價格定在百元左右，吃大眾消費的紅利。

lululemon平替，圖源小紅書

甚至在今年10月，安踏還買下了MAIA ACTIVE，一家主營運動服飾的國產品牌。MAIA ACTIVE就被很多消費者看作是“lululemon平替”，瑜伽褲價格在300-400左右，消費門檻更低。

至少在當下的服裝行業，無論對資本還是品牌方，都更喜歡做大眾的生意，性價比成為顯性增長要素。

在消費者端，三年疫情疊加全球經濟增長放緩，個人收入預期存在不確定性，人們對價格更加敏感，對品牌溢價的容忍度也更低。消費者不愿再為理念和故事買單，連曾經逆勢大漲的奢侈品牌也賣不動了。

即便是在小紅書平臺（通常被認為與抖音、快手相比，用戶價格敏感度更低），#平替#也是熱門話題，相關的筆記數量達到200萬+，1688、拼多多更是成了新晉購物陣地。

1688、拼多多購物分享，圖源小紅書

當然，消費回歸性價比并非純粹的消費降級，品牌們之所以能接得住這波“平替”的紅利，還是因為在產品力和品牌力上都有了很大的突破，營銷上也緊跟趨勢。例如今年被消費者廣泛買單的品牌駱駝，就是用產品直接塑造出性價比，用營銷打入年輕人心智。

在產品上，駱駝主推的拳頭單品“三合一設計沖鋒衣”，折后均價在400多元左右。一般來說，評判一件沖鋒衣的品質，主要從防水、透濕指數，以及細節設計來看。品牌主理人調研了駱駝的這三項指數，發現在此價格帶上，首先駱駝品質并不低廉，其次相比大品牌的沖鋒衣、羽絨服等，性價比明顯更高。

而且，從今年5月起，駱駝就開始在抖音平臺鋪設大量KOC種草、測評視頻，并在商品的標題上強調“三合一”“防風防水”等關鍵詞，直接向用戶輸出產品賣點，塑造功能認知。

駱駝商品頁面，圖源抖音

在營銷上，駱駝簽約丁真為品牌代言人，借助丁真的形象打出野生青年的標簽，擊中年輕消費者對“自由”“戶外”的向往。同時，駱駝還與大話西游、敦煌等非常具有中國特色的國潮IP聯名，連續造勢增加市場曝光度的同時，也意在塑造更具文化內涵的品牌形象。

03

國貨再次迎來春天？

消費回歸理性，國貨品牌的產品力則更容易凸顯，這一趨勢不止發生在服裝行業。

就拿之前一直被大牌占據的美妝行業來看，近幾年市場蛋糕也被平價國貨品牌分食了不少。微播易的數據顯示，今年雙十一，老牌國貨珀萊雅首次登頂天貓銷售榜首，壓倒了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。

而珀萊雅之所以能實現銷量反超，主要原因也不外乎三點：一是價格比國際大牌更低，對普通大眾更友好；二是品牌在過去數年已積累了一定研發和產品創新實力，功效得到了消費者認可；三是在渠道和營銷側均抓住了平臺流量和社媒營銷的變化趨勢，在聲量的積累同時也實現了不錯的銷售轉化。

可以說，在整體消費觀念轉變的背景下，品牌如果在同等價格帶上能把產品做到更優，性價比更高，就更容易實現增長。

正如最近行業熱議的另一條新聞，拼多多市值超過阿里，也是產品過關的前提下，性價比的一種勝出。這是當下市場普遍的趨勢和情緒。而沖鋒衣則在戶外熱潮之下率先抓到了流量密碼。

不過，被時代熱潮催熟的品牌和產品，能否拿著這張王牌從爆紅走向長紅，還要等待一輪又一輪周期的檢驗。

一位00后消費者告訴品牌主理人，當時買沖鋒衣是因為被淘寶精準推薦，想著“自己比較怕冷，可以穿厚點”，就入手了一個潮牌的沖鋒衣。但買了之后，“北京很快進入寒冬，所以只穿了一次，買的還挺后悔的，不適當的氣候根本穿不出去。”

類似被所謂“潮流””性價比”吸引下單，購買之后后悔的消費者也不在少數。有的是因為跟風買了但閑置了，有的是因為不習慣沖鋒衣的密閉性，穿著不透氣。

后悔買沖鋒衣的網友，圖源小紅書

而對品牌方來說，就算短暫抓住了流量密碼，迎來一波增長，如果產品不過關，仍然很難把一時的熱度轉化成為長久的忠誠度，最后或許只是曇花一現。

只有重視產品，理解消費需求，才能讓一時的紅利成為穩定的增量。

結語

從全球市場大盤來看，據Statista數據顯示，全球戶外用品行業都有增長的空間，預計到2025年，全球戶外用品行業規模將增至2363.50億美元。

而在國內，戶外運動及其周邊消費熱度還在持續上升，瑜伽褲、沖鋒衣、露營設備等細分賽道都是近幾年開始飛速增長，且尚未發展成熟。品類增長潛力之下，市場仍待進一步挖掘。