來(lái)源/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

年輕人轉(zhuǎn)向買(mǎi)沖鋒衣、軍大衣，羽絨服危險(xiǎn)了？

01

羽絨服被沖鋒衣、軍大衣雙面夾擊

羽絨服們?cè)趺匆膊粫?huì)想到，在2023年的冬天被狠狠地雙面夾擊。

每年冬季，羽絨服都是熱搜�？�，和往年一樣，今年和羽絨服相關(guān)的話(huà)題還是沒(méi)變樣，比如“羽絨服銷(xiāo)售火爆”、“羽絨服不斷漲價(jià)”等。

11月22日，“波司登羽絨服均價(jià)升至1600元”話(huà)題上了熱搜。前兩天，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”話(huà)題上了熱搜。很顯然，消費(fèi)者也不再只討論波司登的羽絨服貴了。

有很多消費(fèi)者發(fā)出靈魂一問(wèn)：國(guó)產(chǎn)羽絨服到底值不值幾千塊錢(qián)？

現(xiàn)在的年輕人很會(huì)消費(fèi)，羽絨服貴，很快能找到羽絨服平替品，其中最火爆的品類(lèi)就是沖鋒衣和軍大衣。

先說(shuō)，沖鋒衣，沖鋒衣成了今年年輕人平替羽絨服最火爆的選擇，在街上穿沖鋒衣的年輕人隨處可見(jiàn)。

京東數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)165%，雙十一期間(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增長(zhǎng)200%。

再看，最近在社交平臺(tái)和網(wǎng)上火爆的軍大衣，年輕人已經(jīng)不滿(mǎn)足于只買(mǎi)沖鋒衣，還找到了更多羽絨服的平替品。

前段時(shí)間，北方氣溫降低，遼寧、河北等地的大學(xué)生組團(tuán)穿軍大衣上課的短視頻火了。學(xué)生們表示，軍大衣的保暖效果杠杠的。

時(shí)代財(cái)經(jīng)11月22日?qǐng)?bào)道， “軍大衣外套”登上電商平臺(tái)熱搜，熱度670.3W，當(dāng)周熱度上升14%。其中銷(xiāo)量第一的鏈接55元起，月銷(xiāo)5萬(wàn)+。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，軍大衣設(shè)計(jì)的棉服成交額同比增長(zhǎng)181%。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，11月27日，“漲價(jià)的羽絨服把市場(chǎng)讓給了軍大衣？”話(huà)題上了熱搜，再度引發(fā)羽絨服和軍大衣的對(duì)比大討論。

02

軍大衣們?yōu)楹文芪贻p人？

那么，軍大衣們?yōu)楹文芪贻p人？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，沖鋒衣、軍大衣之所以能吸引越來(lái)越多的年輕人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，主要因?yàn)槠淠軡M(mǎn)足年輕人的多方面需求。

第一，面對(duì)價(jià)格昂貴的羽絨服，年輕人需要更有性?xún)r(jià)比的替代品。

都知道，羽絨服近年來(lái)不斷漲價(jià)，價(jià)格一年比一年貴，從幾百元到幾千元，貴則上萬(wàn)元，就是要買(mǎi)一件品牌、品質(zhì)較好的羽絨服的售價(jià)一般貴過(guò)千元。

越來(lái)越貴的羽絨服的確勸退了不少年輕人，沖鋒衣、軍大衣等能滿(mǎn)足年輕人在基本功能需求和性?xún)r(jià)比上的需求。

沖鋒衣時(shí)尚、休閑、通勤等屬性，能直接滿(mǎn)足年輕人的保暖功能性、多場(chǎng)景穿搭實(shí)用性，以及個(gè)性化方面的需求。

當(dāng)前羽絨服市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，相比而言，沖鋒衣的款式還更多，也有更多顏色選擇。

沖鋒衣不僅好看，還更具有性?xún)r(jià)比。根據(jù)魔鏡洞察的統(tǒng)計(jì)，2022年11月至2023年10月，常見(jiàn)的冬季外套中，沖鋒衣均價(jià)為488.8元，比毛呢大衣、羽絨服都低。

與沖鋒衣相比，軍大衣就顯得更有性?xún)r(jià)比，便宜的軍大衣只要幾十塊錢(qián)，貴的幾百元，一款167元的軍大衣還能抵御嚴(yán)寒。

第二，在年輕人眼中，沖鋒衣、軍大衣有了更多屬性，被貼上了更多標(biāo)簽。

前幾年，在羽絨服傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，羽絨服款式可選不多，價(jià)格自然也不貴，可最近四五年來(lái)，整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)迭代，羽絨服成了時(shí)尚品。

以波司登為代表的品牌走上高端路線，羽絨服價(jià)格自然會(huì)跟著漲，當(dāng)羽絨服變得時(shí)尚，被貼上更多標(biāo)簽，就變成一大潮流。

現(xiàn)在沖鋒衣、軍大衣火了，也是這個(gè)道理，這些沖鋒衣款式多、不會(huì)顯得老土、還更時(shí)尚，價(jià)格還便宜，為什么不買(mǎi)呢？

前些天，《新品略財(cái)經(jīng)》在抖音上刷到某品牌沖鋒衣的直播間，主播介紹后，忍不住下單買(mǎi)了一件，后來(lái)收到貨后，體驗(yàn)感的確還不錯(cuò)。

第三，沖鋒衣熱銷(xiāo)，當(dāng)然受跟風(fēng)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)的影響。

沖鋒衣銷(xiāo)售火爆，軍大衣火遍校園，再火遍全網(wǎng)，再加上直播帶貨等沉浸式購(gòu)物的引導(dǎo)，很多年輕人會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)。

《新品略財(cái)經(jīng)》在小紅書(shū)上搜索[沖鋒衣]，共顯示出149萬(wàn)+篇筆記、178萬(wàn)+件商品，搜索[軍大衣]共顯示出2萬(wàn)+篇筆記、2300+件商品。

有高校學(xué)生表示，買(mǎi)了輕便的軍大衣，但絲綿款不抗風(fēng)，去請(qǐng)教輔導(dǎo)員，這名輔導(dǎo)員建議學(xué)生去勞保店買(mǎi)，質(zhì)量更好。

可見(jiàn)，短視頻、直播帶貨、社交媒體效應(yīng)以及社交平臺(tái)種草等因素也吸引了很多年輕人跟風(fēng)消費(fèi)。

03

羽絨服危險(xiǎn)了？

面對(duì)銷(xiāo)售火爆和來(lái)勢(shì)洶洶的沖鋒衣、軍大衣，羽絨服危險(xiǎn)了？

正如上述，與動(dòng)輒售價(jià)幾百、上千，甚至上萬(wàn)元的羽絨服相比，沖鋒衣除了時(shí)尚、輕便、兼具一定的保暖功能外，還具備價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

但服裝消費(fèi)也有很明顯的地域性特征，比如在北方冬季寒冷，羽絨服、保暖衣、軍大衣等的銷(xiāo)售額肯定會(huì)明顯高于南方。

薄款羽絨服或者是當(dāng)下流行的沖鋒衣，在南方地區(qū)銷(xiāo)售比較火爆。

如果從功能性消費(fèi)需求來(lái)看，沖鋒衣和羽絨服并沒(méi)有很明顯的可比性。

有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果拿三四百元的沖鋒衣和三四千塊錢(qián)的羽絨服相比，當(dāng)然羽絨服更保暖，完全沒(méi)有可比性。

說(shuō)直接點(diǎn)，沖鋒衣和羽絨服誰(shuí)更保暖，主要看在什么地區(qū)，適合穿沖鋒衣，還是適合穿羽絨服，關(guān)鍵要看購(gòu)買(mǎi)預(yù)算和需求。

沖鋒衣也有細(xì)分品類(lèi)，比如有保暖性沖鋒衣的售價(jià)也不便宜。在天貓沖鋒衣榜單前十名商品中，有三款是羽絨內(nèi)膽，售價(jià)在1500元至4500元不等。

從熱搜度、搜索指數(shù)來(lái)看，今年的沖鋒衣的熱度蓋過(guò)羽絨服，讓不少人認(rèn)為羽絨服被年輕人拋棄了，羽絨服們?cè)摻箲]了，該感到危險(xiǎn)了。

不可否認(rèn)，沖鋒衣熱銷(xiāo)的確搶占了羽絨服的一部分市場(chǎng)份額，但是兩者是兩條完全不同的品類(lèi)賽道，有一定的重疊度，但也有明顯不同。

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的9.44億元增長(zhǎng)到2022年的16.27億元，每年約以1億元的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，而2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1692億元左右。

從市場(chǎng)體量看，沖鋒衣還無(wú)法與羽絨服相提并論，無(wú)論是短期看，還是長(zhǎng)期看，沖鋒衣市場(chǎng)也很難撼動(dòng)羽絨服市場(chǎng)的地位。

另一面，沖鋒衣的熱銷(xiāo)，肯定會(huì)推動(dòng)羽絨服品牌們加快創(chuàng)新，推出更多新產(chǎn)品。

按照今年的市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆情況，預(yù)計(jì)2023年的沖鋒衣市場(chǎng)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)規(guī)模會(huì)明顯增加。

沖鋒衣爆火，利潤(rùn)率還高，這吸引了很多服飾品牌開(kāi)始加速搶占沖鋒衣賽道。

老牌羽絨服巨頭波司登也推出了鵝絨、氣絨沖鋒衣產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌蕉下也推出了沖鋒衣產(chǎn)品。

高端沖鋒衣品牌始祖鳥(niǎo)也加快推出了多款不同顏色、不同設(shè)計(jì)的沖鋒衣產(chǎn)品，中國(guó)高端沖鋒衣市場(chǎng)未來(lái)還有很大發(fā)展空間，這給國(guó)產(chǎn)服飾品牌帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未來(lái)的沖鋒衣市場(chǎng)將會(huì)是一條熱門(mén)賽道，大有可為。