來源/刺猬公社

撰文/徐嘉

小迪和朋友在周末中午走進商場五樓，根據團購網站的推薦找到小吃快餐榜單排名第一的咖喱蛋包飯餐廳，網購了一張雙人套餐券。這家餐廳以4.7的高分和第二名拉開0.4分的距離，在這座二線城市顯得格外熱門。

這些年，跟著榜單選餐廳早已是他和朋友間默認的吃飯法則：盡管這些餐廳有時實至名歸，有時令人大跌眼鏡。但像小迪這樣缺乏社會關系和經驗積累，又喜歡追趕消費熱度的00后，需要依賴網絡平臺來探索周邊的餐飲服務，在有限支出內將消費價值最大化。但過度信任網絡榜單，也意味著被欺騙、操縱的風險。

兩人端著餐盤坐下，店主立刻送上一人一份的小貼紙、炸貨和涼菜：“滿意的話，請在平臺上給我們一個好評吧？”

笑容還掛在臉上，小迪只吃了一口就為難起來：“腥味和齁咸的醬汁攪在一起，這怎么會是日式蛋包飯。”抬頭看看柜臺里的店主，笑容可掬，正向兩人點頭示意。

小迪偷偷嘆氣：“好難吃啊，可還是要給好評。”看著評論區清一色的好評，他也違心貢獻出了自己的一條：“畢竟人家送了我們小禮品，不給......不太好吧。”

幾天后，小迪又經過這家店鋪，回想起當時的口味，他打開軟件刪掉了當時寫下的圖文好評：“不給差評就行了，好評真的打不出手。”

靠著運營手段刷出來的高分店鋪，在最近正在被年輕人拋棄——“3.5分店鋪”登上本月的熱搜，人們不再單純地信任虛高評分的店鋪和平臺評價體系，而是選擇回歸生活的經驗，相信那些經營多年、“自動”建立口碑的老店，盡管它在各類美食評分App的評分只有3.5。

01

去哪里尋找靠譜的“中國米其林”？

從小迪的猶豫可以看出，商家的小饋贈對提高自家店鋪評分確有幫助：送菜、免費美甲洗發、舞蹈和禮物......為了在餐飲評價平臺獲得更多曝光，商戶們將熱情好客的營商之道放到最大，還用上一些笨辦法。一位餐飲從業者透露，其會在午市過后發動員工一起給顧客打電話，請求其寫條好評。

在服務行業最原始的交易場景里，不論一家店是“價格刺客”、“海底撈服務”還是“東北幣匯率”，已經完成體驗的顧客都只能乖乖買單。在選擇較少和反饋體系缺失的情況下，曾經的消費者只能被動開盲盒。

過去20年，各類打分App和社交媒體平臺給消費者帶來了更多表達空間，讓消費者有機會根據量化打分去選擇餐飲服務。但從送禮品到付費刷分，各大團購、點評和社交媒體正逐漸轉變為商戶們爭奪曝光度的營銷平臺，面對類似的高評分，消費者似乎又回到了以往的混沌狀態。

同時，業界也有一些操作顯得急功近利：第三方代運營公司打來電話，勸說商家們設置霸王餐名額，還提供刷單刷好評刪差評服務；更隱蔽的水軍偽裝成真實消費者，潛入評論區為金主賺吆喝。

《反不正當競爭法》第二章第八條有著明確規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。由此可見，前述行為大多都已經涉嫌違法。

而在這場愈演愈烈的刷分車輪戰中，像小迪這樣違心寫下點評的消費者脫不了干系——是多方的利益糾葛共同促成了今天這種評分虛高的局面。

而一些決心從中抽身，不再配合的老饕也總結出了一套平臺消費經：

避開：

帶有長篇文字和精美圖片評論的新店——未經過市場大面積驗證的高分店鋪要觀望一下；

分數接近5分的連鎖品牌店——這類店鋪不會出錯，但也不會驚艷；

篩選：

在眾多好評中反向查看差評——如果出現衛生問題則直接pass，如果是出現服務態度或上菜慢等問題，則可以嘗試前往；

集中出現的好評沒有參考價值——它們往往來自水軍和付費達人；

著重看：專程前往、多次來、介紹給朋友等回頭客評論；

首選：

商圈附近位置的多年老店——能在競爭激烈的高租金地段生存，一定有它的實力；

3.5-4.3分的老店——這些往往是沒有刷分、踏實做生意的店鋪；

沒有上團購套餐的稍高分店鋪——這往往意味著其本身客源已經充足，不愿再給平臺抽利；

評論數量適中、文字中肯、圖片不那么精美的店。

還有一些更加資深的食客厭倦了套路，選擇不再循著點評攻略吃飯。

93年的郭陽在互聯網行業深耕10年，他坦言，相比于復雜莫測的網絡推薦，朋友同事驗證過的店鋪更值得選擇：“無論是小紅書的集合、大眾點評的高分還是抖音刷到的視頻，現在我都一概不看。”

熟悉互聯網平臺玩法的郭陽認為，適度的刷分和推流行為是平臺重要的營收部分，也是商家應對市場競爭的合理營銷手段。但如果平臺缺少跟進的篩選和監管手段，使資本投入徹底左右商家排名的高低，那么平臺也將逐漸喪失用戶的信任。最差的結果是用戶逐漸離場——留下平臺、商戶和達人做自嗨式的營銷游戲。

02

不花錢的“3分店”，折射新老店鋪的流量焦慮

在局內人看來，點評平臺上的營銷已經進入深水區；而一些商家還在排隊等待入場，對他們來說，登陸平臺意味著新的生意增量。

李海泉的按摩店原本開在社區里，1間店，4張床，4個技師，沒上平臺，也沒有招牌。由于技師們按摩技術高，積累下了大量回頭客。客源充足的小店在沒有招牌的情況下，穩穩當當開了5年。但從2020年起，店鋪兩次搬遷，盡管新舊店鋪距離不足1千米，但生意明顯下滑：“許多老客人都找丟了”。

2023年2月，這家5年老店終于決定入駐大眾點評，上架10種按摩團購套餐，希望能靠平臺來增加客源。

顧客還沒上門，抖音、快手、第三方店鋪代運營的電話已經接踵而至：“你的評分不高，要不要試試其他平臺？要不要試試我們幫你運營？”考慮到較高的抽點金額，李海泉一一拒絕。對于一個按摩師來說，他信奉好的技術和服務，上架團購平臺已經足夠，不愿讓營銷過度侵占自己的生意。

在大眾點評上搜索“推拿”關鍵詞，最火的幾家評分在4.8以上，要翻幾頁才能找到李海泉的店鋪。很明顯，對于陌生客源來說，這間按摩店在分數、可參考評價和價格上都不具備競爭優勢。

“我們也擔心客流不足問題，每次有團購到店的顧客，我們都會送一兩個項目或者膏藥，希望他們能給我們多寫寫點評。但是這東西你也沒辦法強迫顧客。而且，有的顧客年紀比較大，根本就不用大眾點評，你怎么辦？”

輕言細語的請求無法換來客戶在平臺上的支持，李海泉又不愿將店內的利潤抽出來去做刷分或設免費體驗名額。上線10個月，至今，他的大眾點評店鋪評分還是3.9，僅有49條評論。盡管擔憂客源，但李海泉有底氣通過按摩技術將新客轉變為回頭客，因此尚能維系生意。

可在李海泉的底氣背后，還有一些難以忽視的因素：例如他的店鋪開在地鐵口第三家，同時又是小區底商，在積累回頭客的同時還能帶來自然客流。

而更多選址不佳、沒有自然客流、缺少知名度的店鋪，正爭先恐后在運營上動腦筋：“如果你是一家開在偏僻地方的新店，要怎么讓顧客知道你開業了？怎么能信任你，還來消費？沒有前面的評價和評分做鋪墊，網絡新客是不愿意來的。特別是在同品類商家很多的情況下，你要怎么殺出重圍，站在顧客的面前？”一位餐飲從業者這樣解釋自己刷分的邏輯。

目前，市場上的刷分營銷大致分為兩種規模，一種是由總部營銷中心操盤的連鎖品牌商鋪，動輒拿出幾十萬的營銷費用；另一種則是個體商戶：給多少錢辦多少事，一般投入也在1-2萬左右。

除此之外，對于商戶來說，其焦慮的已經不單是對手奪走的客流，還有如何選擇營銷平臺的問題。

美團點評——通過排名評分吸引顧客；還是抖音直播團購？——通過直播短視頻的內容和低價拉動單量；還是快手、小紅書？當四家巨頭聞聲而動，營銷講師們又各個自說自話，最終能夠吸引商鋪們入局的，還是流量給生意帶來的可能。

而在所有的策略里，營銷最終都要回到商家本身的實力——花錢刷分營銷只能捧出網紅，只有商家自己才能做出長紅店鋪。

03

拒絕刷分的“野生”店鋪，如何活下去

在眾多商家為了流量頭疼焦慮的時候，還有一些看似是“老古板”的低分店鋪在悶聲發財，這其中有運氣，有實力，也有策略使然。

廣西柳州的李娟最近忙得暈頭轉向。

大學生特種兵旅行在今年帶火了這里的餐飲服務業，也帶火了她的小店。這是一家開在網紅菜市場里的點心坊，不知道是哪個大學生第一次將她的店鋪寫進了小紅書筆記。如今在小紅書上搜索柳州攻略，她的店總是位列其中。

百思不得其解的李娟眼見自家店鋪排起長龍，又新招了兩個助手，生意達到了飽和甚至是超負荷狀態。其他平臺地推和代運營的電話也一個一個打過來，她一一拒絕：

“我們家小紅書很火的，自己找過來的客戶都那么多，所以其他平臺都不考慮上。上了還要抽點，我們做生意做得好好的，干嘛要多此一舉？”

她認為，自己的經歷充分說明：當商戶提供了足夠優質的味道或服務，自然會收獲越來越多的客流。

河北廊坊的縣城里，周曉慶的旋轉自助麻辣燙也在沒有付費刷分營銷的情況下，生意日漸上升。但他認為，所有的好生意都不是單有味道或服務就能制勝，酒香也怕巷子深——不愿付費的他，自己總結出了一套生意營銷策略：

首先，對一家實體店鋪來說，選址永遠是最重要的。周曉慶的店鋪選在餐飲一條街，周邊聚集了楊國福、張亮這樣的品牌店和諸多小店。“這么多麻辣燙在這里扎堆，來這里都默認是來吃麻辣燙的，首先就保證了客流量。”

其次則是店鋪的差異化、即記憶點。“在周圍都是稱斤麻辣燙的情況下，再開一家傳統麻辣燙肯定一做一個死。”他以洗發水舉例，飄柔定位柔順、海飛絲定位去屑、霸王定位防脫：“我的店也是一樣。別人稱斤我就自助，別人煮湯，我就做口味鍋底。”

確立好了自家店鋪的主營業務，周曉慶認為，價格也是生意的決定性因素。在這里，居民消費水平普遍較低，加之位于麻辣燙一條街上，就更要拿出有競爭力的價格。

“過去可能是一天掙1塊，現在2天掙一塊。”在周邊麻辣燙客單價普遍位于30-50的情況下，他將客單價定在28元無限暢吃，同時不斷優化食材供應商，找到源頭商家，同時提升食材更新頻率：“在消費降級的趨勢下，就要做這種極致性價比的餐飲才能撕開市場的一個口子。”

實惠的價格為他帶來了顯著的客流：“只要客戶進店，還會有很多銷售機會，例如飲料等。這些產品的利潤在5成左右。”

放低了價格，吸引了客流，周曉慶還嚴格控制店內的人工——這是餐飲成本的大頭。開業8個月來，店里加他一共只有2名員工。“傳統一家麻辣燙店要4-6人，如果做外賣還需要更多人手。現在我2個人就能做一家店，同時砍掉比較麻煩的外賣業務。這樣在11月淡季的情況下，我們家還能保本，國慶之前，我們每天的營業額在2000左右，純利在35%左右，月凈利潤在1.8W左右。”

當被問及營銷支出時，周曉慶坦言：“我的投入是0。”

“招牌剛掛上去，探店達人就找到過我。他們拍一條宣傳視頻要2-3千元，投在3-5個賬號上，還要拿我10-15%的傭金。”除此之外，美團點評和快手的地推也都曾找上門來，周曉慶全部拒絕。

“所有的代運營營銷都是在利用人性的弱點——懶來掙錢，這些東西自己花心思研究一下絕對可以。所以我不在任何平臺做付費營銷，all in個人IP。”在一位餐飲營銷研究者眼里，他踩中了許多實體經營者的目的地——“講故事、塑造老板IP”。

在0投入的情況下，周曉慶從試營業開始就在短視頻平臺每天上傳店內環境、出鏡講述的視頻，一天平均發布3條，最多時可以發到6條。這讓他在本地客戶里小有名氣。到了開業首日，慕名而來的顧客將他的營業額抬到了3900元。

這之后，周曉慶一直留意積攢自己的“私域流量”。他在店里的桌子、墻上貼了引導二維碼，以“放半價免單券、更新菜品”為名將顧客引流到自己的微信群里。如今他的“私域顧客”已有1000多人。

另一邊，據周曉慶統計，他店里的新客有80%都是來自短視頻平臺：“一些顧客不吃飯，也要來店里看看我，和我打聲招呼。”龐大的私域客戶和短視頻平臺甚至幫他化解了一次輿論危機。

作為從點評體系出逃的商家之一，周曉慶不再糾結于評分給自己帶來的壓力和焦慮：“不在意就不會被裹挾。”他從短視頻平臺找到了新的生存之道。他提起曾看到的一條客戶評論：“不要太過依賴網站給打的評分，要親自去試一試。”