來源/未來跡

撰文/林宇

圣保羅時間2023年11月14日，The Body Shop被Natura&Co集團轉賣給投資機構Aurelius，迎來第三個“東家”。

這個曾被稱為20世紀80年代純天然概念商業中的偶像級代表，如今的品牌估值僅有2.07億英鎊（約合人民幣18.77億元），其中還包括9000萬英鎊（約合人民幣8.16億元）的營利，但需滿足一定條件。對比2018年10億歐元市值有幾倍的懸殊，處境令人唏噓。

在近半個世紀的歷史長河中，這個獨樹一幟的品牌可謂“高開低走”。但細數The Body Shop的“大敗局”，市場大環境、經濟波動等多數失意企業面臨的客觀原因反倒并不是最為關鍵的因素。

01

跌跌不休

兩大美妝巨頭都束手無策

公開資料顯示，The Body Shop誕生于全球純凈美妝思潮興起的20世紀70年代，而且是世界上首個以化妝品單品牌專賣店模式發展起來的全球品牌。

1982年，The Body Shop乘風而起，開店速度已經達到每個月增加兩家。上市前的1984年，其銷售額已經達到700萬美元，連續數年銷售增長率超過50%。登陸倫交所后，The Body Shop一度市值飆漲超500%，被資本市場津津樂道為“反重力股”。時至今日，該品牌在全球依然擁有超3000家門店。

梳理品牌歷史不難發現，過往20年間的兩次“賣身”對于The Body Shop的發展軌跡影響巨大。事實證明，無論是全球美妝“一哥”的歐萊雅，還是天然主義巨頭Natura&Co，都未能讓這個品牌繼續大放異彩。

在被出售的前一天，Natura&Co集團發布了今年第三季度最新財報，提及了The Body Shop的疲態。

財報顯示，The Body Shop凈收入為8.29億雷亞爾（約合人民幣12.36億元），同比下滑15%，按固定匯率計算下滑13.2%；前9個月，The Body Shop凈收入為24.8億雷亞爾（約合人民幣195.69億元），同比下滑14.6%，按固定匯率計算下滑11.7%。是集團旗下幾個品牌中下滑趨勢最厲害的一個。

圖源Natura&Co2023年第三季度財報

持續低迷的業績表現，顯然是Natura&Co決意出售The Body Shop的最后一根稻草。

據悉，今年4月，The Body Shop剛剛更換了品牌首席執行官一職，掌舵品牌五年的David Boynton卸任，由集團董事lan Bickley接任。集團還表示，Bickley將與The Body Shop的執行領導團隊密切合作，完善擴展當前商業計劃，推動轉型議程，以加快實現盈利，并恢復可持續營收。

在人事變動的前一個月，The Body Shop表示品牌已經連續第四個季度銷售下降，按固定匯率計算，這四個季度凈收入分別同比下滑16%、11.8%、19.5%和8.4%。

由此可見，一直到今年4月，Natura&Co還都不想放棄，通過一系列舉措希望拉住The Body Shop的業績倒車。但無奈集團本身也承壓已久。Natura&Co已經連續六個季度虧損，今年9月以174億元的價格將Aesop伊索賣給歐萊雅來“回血”，不僅如此，最近還傳出要轉賣雅芳國際業務的消息。

據悉，Natura&Co首席執行官Fabio Barbosa在去年接手時就提出集團必須精簡規模，并宣布進行徹底重組。在轉型動蕩期，拿成績最差的The Body Shop開刀，并不令人意外。

但實際上，進入Natura&Co一度被業界認為是The Body Shop的最佳歸宿。

在2017年Natura&Co從歐萊雅集團以10億歐元的價格購入The Body Shop時，曾被外界寄予厚望。其中一個關鍵原因是Nautura&Co與The Body Shop一樣，以無污染純天然的原料、可持續性的產品區別于其他品牌，相似的生產方式、企業道德理念，二者身上有著相同的“社會型企業”標簽。

與之對照的是，The Body Shop此前在第一位東家——歐萊雅集團的11年里，業績表現極其一般，品牌勢能未能爆發。

2006年，歐萊雅集團以6.52億英鎊（約合人民幣58.81億元）的價格收購The Body Shop，以加強其在天然護膚領域的經營，后將其納入其新成立的Selective Divisions部門。

歐萊雅集團財報顯示，2013年The Body Shop全年銷售額下跌2.3%至8.35億歐元。一直到轉賣的2016年，The Body Shop全年營收額為9.2億歐元，同比下跌4.8%。此時的The Body Shop已經連續六個季度虧損，經營虧損由2015年的720萬歐元增至2016年的2220萬歐元，成為集團旗下表現最差的品牌。

幾經輾轉，連番被賣，越來越“不值錢”的The Body Shop如今在全球美妝市場似乎成了個“雞肋”。這背后究竟是誰的錯？

02

美妝界的“異類”

創始人要從內部“改變歐萊雅”

“我們列出了一份清單，列出了所有我們不想成為的東西。我們不想成為這些工業領袖，那不會讓我們熱血沸騰。我不想成為一個穿著高跟鞋、化著濃妝、在名人活動中搔首弄姿的化妝師。我們扎根于家庭和社區。”

這一發言來源于The Body Shop創始人Anita Roddick談及品牌精神時的慷慨陳詞。有分析認為， Roddick是這樣一位個性十足的企業家：社會道德感和責任感極強、擁有無比清晰的目標、追求跳脫出傳統觀念中的“成功”。

這位曾獲得大英帝國勛章的英國企業家、人權運動家、環保運動家，用倫理和道德原則來決定The Body Shop的業務運營方式。“許多商業決策都是為了對環境友好而做出，并非任何準備好的計劃。”Roddick曾表示。

這令The Body Shop成為了美妝界的“異類”。自創立以來，The Body Shop堅持五個信念：反對動物實驗、支持社區公平交易、倡導自覺意識、捍衛人權和保護地球。

而且它并非空喊口號。

The Body Shop通過美妝企業的身份，從原料供應鏈到最終售賣，打造了一條完整的環保鏈條，并舉辦各種活動，關注性別平等、幫助受到家庭暴力的受害者，它更像是Roddick行使初心的一個載體。

在二十世紀八十年代，雖然綠色化妝品始終未能發展成主流細分市場，但人們開始對純天然原料化妝品有興趣。這也成為最初推動TheBodyShop發展的關鍵。

在消費品依靠搶眼包裝和明星廣告吸引眼球的年代，Roddick通過周游世界來推銷她關于環境的理念，通過報紙、雜志及電視采訪，用極強的個人魅力，逐步建立了The Body Shop“無殘忍、天然成分、無動物測試”的強品牌光環，也是培育粉絲忠誠度的關鍵。

但過剛易折，生意場上這種非黑即白的特質，也大大限制了The Body Shop的發展。

在歐萊雅時期，集團高層因“擔心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價值”，便給予The Body Shop獨立運營權。但The Body Shop卻想對歐萊雅進行反向輸出。Roddick曾表示，品牌一直堅持的原則不會改變，而且它還會從內部去“改變歐萊雅”。

值得一提的是，當年The Body Shop被歐萊雅收購之時，外界有不少反對質疑聲。The Body Shop的粉絲并不相信歐萊雅這樣的商業巨頭能夠有效堅持品牌的環保和道德理念。傳聞中，Lush創始人Constantine曾提出收購The Body Shop，但被無情拒絕。Constantine揚言，他永遠不會把自己的公司賣給“大玩家”。

2007年，Roddick意外去世，失去創始人強大精神支撐的The Body Shop似乎陷入迷茫。而以超強品牌塑造力著稱的歐萊雅似乎也無能為力。據悉，The Body Shop曾在2014年于北京、上海的機場免稅商店銷售產品，一度招致海外動物愛好者的強烈抵制。雖然隨后主動下架產品，但這種行為，無疑令The Body Shop失去了關鍵立足點，同時錯失了中國市場的紅利。

與此同時，由于The Body Shop過于依賴線下單品牌店的商業模式，并未展開深度的數字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的領導下，The Body Shop仍然將擴張線下門店作為主要戰略。但在中國關于動物實驗的法規松動后，The Body Shop并未跟上腳步順勢進入，反而被Aesop搶占先機。

The Body Shop部分地區專賣店，仍未進入中國大陸

盡管被Natura&Co納入后，集團對The Body Shop門店、產品組合進行了大幅度改革力求年輕化，但似乎收效甚微。一方面，在美妝市場開啟的科學護膚熱中，高質量、高功效的護膚品更容易快速搶占消費心智，The Body Shop在市場上的話語權被大大限制。另一方面，其所在的Clean Beauty賽道本身也因入局者眾多更加擁擠和同質化，產品、渠道到營銷全方位深度變革顯得非常迫切。

有業內人士認為，自創始人去世，The Body Shop在頻繁易主的過程中，多種外部因素影響下，品牌自身的“USP”（即獨特賣點，幫助產品在競爭中脫穎而出的產品附加值）其實已經逐漸消失。

大變局當前，品牌經營者們也敏銳意識到了品牌價值回歸的重要性。2021年，其英國營銷總監就公開表示，仍然要以Roddick為品牌營銷的指路明燈，踏上回歸本源旅程，并展開一系列營銷動作。

值得一提的是，近期，The Body Shop上架“永遠反對動物實驗”T恤，售出金額將全部捐贈給國際零殘忍組織，以支持其進行“結束動物實驗”工作。

03

揭開新篇章

ESG的可持續前提是“好生意”

The Body Shop在走過迷茫后，仍然恪守品牌調性，這一選擇無比珍貴。但站在商業角度，也不免令人產生擔憂，一個“好人”品牌的未來將走向何方？

“企業踐行ESG，既需要高瞻遠矚、統盤規劃又需要腳踏實地、循序漸進，既要有理想情懷又要有務實智慧。”資深行業專家、中國香化協會可持續發展（ESG）專委會主任王茁指出。

當下，ESG（Environmental環境、Social社會和Governance治理）風潮刮進美妝界。作為一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準，ESG旨在通過企業在可持續發展、履行社會責任、促進社會公平等商業效益之外的貢獻，來評估企業的價值。

現代管理學之父彼得·德魯克曾提出“判斷一個企業是不是好企業，除了經濟維度，還需要有社會維度”。未來的好企業應該是經濟價值和社會價值雙重驅動的企業，逐漸成為一種共識。

然而要清楚認識到，作為一個商業組織，企業的首要責任和第一任務顯然是經濟責任，把生意做好、消費者服務好是關鍵。其次，自行消除經營過程中產生的各種社會影響、負面因素是第二任務。在力所能及的情況下，參與一些社會活動，盡可能多的承擔社會責任，屬于第三任務。從這一角度來看，The Body Shop的大敗局，似乎是本末倒置的結果。

南開大學商學院王迎軍教授曾在演講中提出企業戰略思維的“定力與張力”，指出“在經濟世界中存在著不變的規律，這些規律使企業堅守一些目標和信念成為可能，并在堅守中成長壯大；但企業不是巨大機械系統中不可更改的一個部件，而是要面對各種變化和相互矛盾的力量，創造出自由空間。”

在時代變化過程中，缺少創始人帶領的The Body Shop可能沒有將好的理念、產品、內容持續傳遞給消費者，真正獨特的東西沒有通過最直觀的產品進行體現。依賴輸出一個概念，大概率會形成一種空心化的品牌形象。

The Body Shop所缺少的，或許就是一些張力、一些應對變化與矛盾的力量，使其能夠在不斷變幻的市場中摸索到一條坦然生存的道路。

當然，也不能因為這一點而否定其品牌價值及對世界美容史的貢獻。它關于綠色可持續的深度踐行和探索，為未來品牌ESG建設提供了可借鑒的精神指引和實踐經驗。

放眼當下中國的ESG熱潮，不乏將可持續發展理念作為戰略的企業以及作為定位特色的美妝品牌。在對照The Body Shop教訓，呼吁企業重視商業發展這個第一責任的同時，業界學者更擔憂ESG理念能否落到實處的問題。

王茁在不久前香協年會就總結指出，ESG是一個“修辭立其誠”的恒久旅程，企業要避開將其視為某種時尚或者某種“風口”的誤區，秉承綠色理念，堅持“真作為”、創造“善結果”。

王茁于2023年中國香料香精化妝品行業年會的演講

最后回到The Body Shop。這一次，接盤的是一家總部位于德國、在全球范圍內活躍的投資公司Aurelius。據悉，此次收購是Aurelius首次展現對化妝品領域的投資興趣。其合伙人Tristan Nagler對此次收購表示充滿期待，稱將會與原團隊共同推動運營改進并重新制定計劃，幫助品牌開啟成功新篇章。

The Body Shop的故事仍在繼續，無論品牌業績是否能逆風翻盤，其本身已是一個時代的標志。