來源/時代財經

撰文/劉婷 鄭凝

阿里對顏值經濟念念不忘。

其獨立事業群靈犀互娛在近日推出名為“寶購匯市”的美妝電商App，寶購匯市開發者為靈犀互娛全資子公司上海交易貓信息技術有限公司。官網信息顯示，靈犀互娛是阿里集團旗下研運一體的游戲品牌。

這并不是阿里首次闖入美妝賽道。2012年，阿里戰略入股化妝品網絡零售服務商麗人麗妝，至今仍是后者的第二大股東；2018年“雙十一”期間，馬云現身直播間，與李佳琦展開口紅帶貨比賽，被視為阿里重視美妝電商之舉；今年11月，阿里巴巴子公司還收購了越南知名化妝品和美容連鎖店Hasaki 少數股權。

當下，美妝電商賽道群雄林立，巨頭各出奇招。抖音開設美妝自營渠道、拼多多穩打低價戰略、快手力守下沉市場……阿里系此次出手會攪起怎樣的風云？

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阿里加碼顏值經濟

電商巨頭之間的競逐，已經過了拼“大而全”的階段。深挖細分賽道與搶占空白市場，成為各大平臺競爭的重點。

借道寶購匯市App，阿里試水美妝電商。

寶購匯市App延續淘寶模式的品類邏輯，設有團購商品、每日專享、限時特惠和熱銷爆款等4個頻道。商品界面展示全平臺售賣商品，以女性化妝品為主，比如粉底液、口紅和精華等，涵蓋Dior、花西子、Passional Lover等國內外多個品牌。

就產品定價而言，時代周報記者將同一美妝產品在寶購匯市與抖音等電商平臺的價格進行比對發現，寶購匯市App的定價與抖音、拼多多較接近，部分產品在價格上“卷”過了天貓，總體采取低價策略。

以蝶芙蘭蘿卜素水潤護唇膏變色口紅為例，該產品在寶購匯市、抖音、拼多多和天貓的標價分別為45元、44.8元、59元和59元。此外，Pl看不見粉底霜（15g）和美寶蓮SUPERSTAY輕親持妝粉底液等產品，在寶購匯市App上的標價均低于天貓。

寶購匯市App，是今年阿里布局美妝賽道的又一次探索。

11月18日，阿里巴巴通過其子公司阿里巴巴國際數字商業集團（AIDC）收購越南Hasaki 的少數股權。Hasaki是理膚泉、歐萊雅、美寶蓮、3CE等一系列國際品牌在越南的重要戰略分銷合作伙伴。

事實上，阿里一直保持積極布局美妝的態勢。

早在2012年，阿里便戰略入股電商代運營企業麗人麗妝。截至2023年9月30日，阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司（下稱“阿里網絡”）仍是麗人麗妝的第二大股東，持股比例17.57%。

12月2日，麗人麗妝發布公告稱，由于阿里網絡實施存續分立，其持有的公司股份全部由杭州灝月企業管理有限公司（以下簡稱“杭州灝月”）承繼，不涉及向市場減持。分立后阿里網絡及杭州灝月的股東及持股比例情況與分立前的阿里網絡股東及持股比例一致。

2018年，李佳琦直播間里的“買買買”響徹美妝領域，而阿里敏銳地嗅到了美妝電商直播的商機。同年“雙十一”，馬云和李佳琦在淘寶直播進行PK，比賽2小時之內的帶貨量。此后，馬云又現身薇婭直播間。

阿里為何在此時加碼美妝賽道？

解數咨詢創始人、品數聯合創始人張楊對時代周報記者表示，電商平臺流量和網民數量都已進入天花板階段，網購的用戶數也達到瓶頸，且被多個平臺所分割。在零和博弈下，阿里需通過對外出海或者對內流量破局以爭取更多份額。

此外，傳統的貨架系統基礎，是阿里進軍細分賽道的優勢之一。“阿里在品類上面做到了極致細分，背靠過去積累的商家資源和寶貝信息庫，它的產品是數量最多且有時間復利的，因此阿里有把產品無限細分的優勢。”張楊補充道。

“美妝既滿足了大品類的概念，盤子夠大，又具有足夠的毛利空間供電商平臺操作。”談及阿里持續加碼美妝電商的原因，張楊認為，化妝品的服務可以標準化，也可以做到物流標品化，同時退貨率也低，能實現服務的完整閉環。

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電商平臺狂卷美妝

美妝市場的蛋糕，電商巨頭都想分食。隨著流量分化，美妝賽道愈發擁擠，行業格局發生變化。

青眼數據顯示，2023年上半年美妝市場規模為4072億元，同比增長3.5%；線上渠道占比為44.76%，相較于去年同期上漲1.36個百分點。其中，淘系平臺美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%；CS渠道銷售額同比上漲1%。

以抖音電商為代表的電商新秀大舉進軍市場，搶奪淘寶生意。與淘寶不同，抖音以“種草” 短視頻和直播為主。

《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》指出，相比傳統電商和線下購物等渠道，抖音電商通過推薦技術，把優質的商品內容與海量興趣用戶連接起來，激發了用戶消費的新體驗與新需求。

借興趣電商，抖音在美妝領域實現彎道超車。

根據首創證券發布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》，2023年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）反超淘寶天貓。今年6月，抖音將自營的美妝電商業務“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”，并開設自營店鋪，銷售美妝商品。

與抖音不同，拼多多以性價比取勝。據《化妝品觀察》數據，2022年，拼多多美妝產品的年銷量達到193.6億。其中，拼多多的護膚價位區間主要是60-253元，彩妝主要是16-60元，主打比抖音更下沉的市場。

平臺爭相入場，未來美妝電商市場是否將卷起低價之爭？

化妝品行業資深管理專家白云虎向時代周報記者表示，低價之戰是目前總體消費市場的大趨勢，也是在流量經濟主導的現階段不得不采取的競爭策略。

“但從長遠來看，該策略對國貨美妝的發展并非有利。”白云虎進一步提出，缺乏足夠的利潤空間和資金沉淀，將降低中國美妝的全球競爭力。