出品/聯(lián)商網(wǎng)‍‍‍

撰文/小酒

2009年，雙11購(gòu)物狂歡節(jié)橫空出世，以“全場(chǎng)五折，全國(guó)包郵”為促銷口號(hào)，僅僅邀請(qǐng)了27家商家參與的這場(chǎng)活動(dòng)效果卻遠(yuǎn)超預(yù)期，當(dāng)天成交額達(dá)5200萬(wàn)元，是平時(shí)的10倍。自此，購(gòu)物狂歡節(jié)成為年度網(wǎng)絡(luò)促銷盛事。

雙11之后，除了總成交額外，行業(yè)榜單也總是備受關(guān)注。對(duì)于商家而言，上榜與否、排名變化反映出品牌成績(jī)和市場(chǎng)認(rèn)可，另一方面，榜單是流量利器，這份天貓年度榜單所帶來(lái)的流量的含金量更是十分巨大，可以幫助品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。此外，榜單所產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)也更顯誘人。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這份由真金白銀票買出的榜單代表著市場(chǎng)的趨勢(shì)，也會(huì)影響他們對(duì)于品牌的選擇。

對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了2019年至2023年這五年間的雙11美妝榜單，通過(guò)觀察榜單品牌商家的變化，辯證看待各個(gè)品牌的發(fā)展實(shí)力、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者偏好。我們希望用不同的切入點(diǎn)和維度來(lái)展示今年美妝行業(yè)的一些變化趨勢(shì)。

01

國(guó)貨“任重道遠(yuǎn)”

近兩年來(lái)，完美日記、花西子、橘朵等一批國(guó)貨美妝品牌乘著東風(fēng)站到了臺(tái)前，收獲了諸多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，國(guó)貨崛起的呼聲愈演愈烈，市場(chǎng)一派欣欣向榮之景。

從近五年的雙11美妝TOP10榜單來(lái)看，國(guó)貨美妝在排行榜中的名次逐年上升。在2019年至2021年三年間，上榜國(guó)貨品牌排名均在后五名，而在2022年，珀萊雅率先沖入前五陣營(yíng)，并在2023年加速前進(jìn)，在天貓雙11全周期快消品牌銷售榜(品牌累計(jì)GMV排名)中位列第二。

根據(jù)珀萊雅官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，彩棠在天貓開(kāi)賣4小時(shí)(10月31日20:00-23:59:59)銷售額超去年全周期。此外，在護(hù)膚品牌銷售榜中，珀萊雅更是力壓歐萊雅登頂?shù)谝弧?o:p>

而另一發(fā)展勢(shì)頭較猛的國(guó)貨品牌是薇諾娜。近五年，該品牌每年均上榜，且上榜名次逐漸提升，從2021年開(kāi)始連續(xù)三年穩(wěn)定在第六。

不過(guò)，從榜單可見(jiàn)，2019年，上榜的國(guó)貨品牌數(shù)量最多，共有4家，2022年、2023年次之，有2家品牌上榜，2020年、2021年則較少，有1家品牌上榜。從中可見(jiàn)，國(guó)貨美妝品牌仍舊“任重道遠(yuǎn)”。

談及國(guó)貨美妝的發(fā)展，今年9月發(fā)生的“花西子79元眉筆事件”促使國(guó)貨美妝進(jìn)行重新洗牌。在今年雙11天貓彩妝預(yù)售榜單TOP20中，珀萊雅彩棠、花知曉、毛戈平?jīng)_到榜單前面，而花西子、完美日記則跌出榜單。

另一方面，該事件也將國(guó)貨發(fā)展過(guò)程中的“高營(yíng)銷、低研發(fā)”難題擺在眾人面前，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身。

02

日韓美妝衰落？

回看近五年榜單，較大的變化之一為日韓美妝風(fēng)光不再。

以日本著名護(hù)膚品牌SK-II為例。從2019年開(kāi)始，其排名逐年下降，2023年，受日本排放核污水事件影響，SK-II更是跌出天貓雙11快消品牌銷售榜TOP10。

實(shí)際上，從2021財(cái)年開(kāi)始，寶潔就多次在財(cái)報(bào)中提及SK-II業(yè)績(jī)下滑的情況。在2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)中，寶潔更是公開(kāi)表示因?yàn)镾K-II銷售額下滑，在大中華區(qū)市場(chǎng)護(hù)膚和個(gè)護(hù)產(chǎn)品有機(jī)銷售額整體下跌約11%。

10月18日，寶潔集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，再次提及SK-II銷量下滑一事。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，美容護(hù)膚部門有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)5%，凈銷售額為40.97億美元(約合人民幣299.72億元)。其中皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品有機(jī)銷售額增長(zhǎng)低至個(gè)位數(shù)，這是由于SK-II銷量下滑的負(fù)面影響抵消了部分產(chǎn)品增長(zhǎng)和定價(jià)提高帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)。

此外，日本另一著名化妝品品牌資生堂同樣表現(xiàn)不佳。11月16日，日本資生堂集團(tuán)發(fā)布2023年前三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，凈銷售額同比下跌5.3%至7224.17億日元，其中第三季度的凈銷售額為2282億日元，同比下滑15%。此外，基于三季度業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)市場(chǎng)退居成為資生堂第二大市場(chǎng)。對(duì)此，資生堂采取戰(zhàn)略漲價(jià)、調(diào)整組織架構(gòu)等舉措尋求增長(zhǎng)。

另一邊，韓妝的境遇則更為慘淡。在天貓雙11美妝TOP10榜單中，2019年至2021年，僅有The history of whoo后、SULWHASOO雪花秀兩個(gè)品牌上榜；2022年、2023年無(wú)一韓妝品牌上榜。韓國(guó)化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2016年開(kāi)始，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口呈斷崖式下跌，2019年增長(zhǎng)率僅為15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率首度為負(fù)。

相反，隨著國(guó)貨美妝浪潮涌起，越來(lái)越多本土品牌拓展海外市場(chǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，今年中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)出口額同比大幅上升。今年前八個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%。

03

歐美大牌霸榜

綜合五年榜單來(lái)看，最為穩(wěn)定發(fā)揮的還要當(dāng)屬歐美大牌。

從數(shù)量來(lái)看，歐美品牌的上榜數(shù)量也在逐年增多。2019年僅有4個(gè)品牌上榜，到了2023年這一數(shù)字達(dá)到了8個(gè)，美妝產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)依舊掌握在海外大牌手中。某業(yè)內(nèi)人士曾表示，長(zhǎng)久以來(lái)，歐美市場(chǎng)把控著“美和高端的定義”。

長(zhǎng)久以來(lái)，海外大牌集團(tuán)憑借著先入優(yōu)勢(shì)、高端產(chǎn)品線和豐富的品牌矩陣占據(jù)消費(fèi)者心智，掌控美妝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

盡管歐美大牌霸榜是既定事實(shí)，但國(guó)貨美妝在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也展現(xiàn)出不俗的上升勢(shì)頭。

從近五年榜單可見(jiàn)，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三位“選手”輪番坐鎮(zhèn)前三，彰顯絕對(duì)實(shí)力和強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。但這一僵局在2023年被打破，老牌國(guó)貨品牌珀萊雅沖進(jìn)第二，雅詩(shī)蘭黛下跌至第四位。

這一結(jié)局也早有暗示。近兩年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)不斷下滑。疫情期間，產(chǎn)品價(jià)格體系的崩盤也讓雅詩(shī)蘭黛的口碑下跌。近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布2024財(cái)年第一季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，延續(xù)了上一財(cái)年的下滑趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.2億美元，同比下降10%；歸母凈利潤(rùn)為0.31億美元，同比下降93.66%。

寫在最后

回望2023年，美妝行業(yè)危機(jī)與機(jī)遇并存。

在這一年，國(guó)貨美妝珀萊雅趕超國(guó)際美妝巨頭歐萊雅；雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH等美妝巨頭紛紛投資中國(guó)美妝；企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年我國(guó)新增化妝品相關(guān)企業(yè)551.07萬(wàn)家，其中，前11月新增515.67萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)49.95%。而從整個(gè)行業(yè)看，2023年截至11月，化妝品類零售總額同比增長(zhǎng)4.7%，雖較去年低基數(shù)效應(yīng)下有所恢復(fù)，但相比2020年之前年均雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)較為平緩。

同樣在這一年，It's Focus薏珂思、Colorpedia卡樂(lè)說(shuō)和浮氣在內(nèi)的等多家國(guó)貨品牌宣布關(guān)停，據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已有30家美妝品牌宣布閉店/停運(yùn)，其中包括9家國(guó)內(nèi)品牌和21家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店/退出中國(guó)市場(chǎng)；企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月共有159.23萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷/注銷，同比增長(zhǎng)95.12%。

這些變化，都在預(yù)示我國(guó)美妝市場(chǎng)格局將要迎來(lái)重新洗牌。唯一的不變，就是不停地改變。國(guó)貨應(yīng)當(dāng)認(rèn)清并且理智看待當(dāng)下時(shí)機(jī)，守住產(chǎn)品技術(shù)壁壘，做好細(xì)分市場(chǎng)，平緩度過(guò)寒冬期，同時(shí)，帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品及體驗(yàn)。2024年，國(guó)貨美妝或?qū)⒂瓉?lái)自己的時(shí)代。

附：近五年天貓雙11美妝銷售額TOP10‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

注：因2023年未披露美妝榜單，故采用快消品牌榜單替代。