來源/氫消費 

撰文/曹雙濤

2023年是美妝行業極其“魔幻”的一年。

這一年，美妝行業新生與死亡并行。相關數據顯示，今年前11個月，化妝品相關企業累計注冊515.48萬家。但行業增速放緩、疊加從美容儀、到芋螺肽、到微晶、微針類各細分品類監管趨嚴，同期吊銷/注銷化妝品企業高達159.23萬家。大量企業出清，行業呈現馬太效應。

圖源：國家統計局

這一年，消費市場愈發K型分化。拼多多市值首次超過阿里，良品鋪子啟動成立17年來的首次大規模降價，喜茶、奈雪的茶告別3字開頭時代，iPhone15創下蘋果史上“最慘淡”開局，軍大衣成為今冬頂流。

種種現象皆在說明國內消費市場正進入到第四消費社會，即人們不愿意為“溢價”買單，開始追求理性、簡約與性價比。但與此同時，主打高端消費的中免集團今年前三季度營收同比增長29.1%至508億元。

這一年，美妝行業高歌猛進和節節敗退并存。珀萊雅、貝泰妮前三季度營收保持高位增長，本土首個年營收超80億的美妝集團即將誕生。

但李佳琦花西子眉毛事件暴露出新國貨品牌的脆弱性、碧娥、米撲、OPTE、春雨、LOOKFANTASTIC等眾多日韓、歐美品牌卻紛紛退出中國市場。歐萊雅、聯合利華、寶潔等國際巨頭，在人事任命、組織架構、產品策略上不得不進行調整。

這一年，化妝品原料爭議和突破并存。日本核污水排海事件，將日系化妝品銷量打入低谷。但敷爾佳、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商等本土企業紛紛加速化妝品原料備案。據不完全統計，一級市場

30筆融資均投向合成生物學領域。其中，重組膠原蛋白是合成生物學技術的典型應用成果之一。

圖源：久謙中臺

魔幻的背后，本質上在說明2023年美妝行業正迎來全方位重構。站在特殊時間節點，我們希望通過復盤2023年美妝行業重大變化，在這些不確定中找尋2024年新的確定性。

藥企、醫美跨界美妝，“降維打擊”？

7+4藥品帶量集采政策對藥企的持續沖擊、醫藥同源且美妝的高毛利、

前身為滇虹藥業的貝泰妮，2021年的成功上市。種種因素推動下，據不完全統計，2023藥企跨界美妝的企業高達400多家，其中不乏片仔癀、馬應龍、云南白藥、同仁堂等知名藥企。

不可否認的是，藥企入局美妝具有品牌優勢、資金優勢，研發優勢、產品優勢等。如：盤龍云海化妝品品牌詩莉薇一款面膜研發只用29天。但羅氏制藥曾指出從新藥研發到上市，平均需花費12年。且藥品審核標準為目前最高標準，化妝品備案相比藥品申報容易得多。

基于此，不少藥企覺得入局美妝簡直就是對現有美妝行業“降維打擊”。但現實卻是，不少藥企美妝業務做得不溫不火。片仔癀三季度財報顯示，其化妝品業務收入4.31億元，僅占公司的5.67%。馬應龍過去四年化妝品收入占企業總營收不到4%。

圖源：馬應龍財報

另據達多多數據顯示，11月23日至12月22日片仔癀多款美妝商品鏈接銷量均低于4萬，且這些銷量均由皇后珍珠面霜一款產品所支撐。馬應龍多款美妝銷量不足1萬，云南白藥泰邦TB祛痘凝銷量更是為0。若考慮到美妝行業15%—20%的退款率，真實銷量可想而知。換言之，美妝業務目前對片仔癀、馬應龍、云南白藥收入貢獻有限。

圖源：達多多 

圖源：達多多

“功能性護膚第一股”薇諾娜也因敏感肌賽道競爭加劇、對單一產品過度依賴、品控失衡等一系列問題，股價從年初108.31元/股的高位，一路暴跌至年底的65元/股附近。

圖源：雪球

事實上，美妝和醫藥完全就是兩個不同的市場，這也決定了醫藥企業切入美妝并非易事。從底層研發看，以醫藥中的中成藥研發為例，臨泉縣中醫世家祥林堂第五代傳人王林醫生告訴我們，傳統中醫用藥講究君臣佐使，即1-2味中藥為核心，其他藥物作為輔助，這也是市面為何會有如小柴胡顆粒、銀黃顆粒等以中藥命名中成藥的原因。

若中成藥同時使用雙組分或多組分的聯合用藥時，會涉及不同中藥相互作用或者藥物不良反應，需要做大量的科學和臨床驗證實驗才能被批準使用。簡單來說就是，藥品研發追求1+1<2的效果。

如王林醫生所言，美妝研發卻追求1+1＞2。即通過不同提取物的使用，在復配下使一款產品同時達到如控油、美白、抗皺的效果，進而為產品增加更多賣點。

同時，以水、乳、霜為代表的美妝類涂抹產品，和以退燒貼、膏藥為代表的藥品，雖都追求“盡量透”，但美妝的透是盡量留在皮膚層，藥品的透是通過皮下組織達到血液中。且藥品并不追求如化妝品涂抹時的清爽感、細膩感。

另一方面，《走出少年：2007-2022中國化妝品產業十五年》一書指出，品牌、渠道、供應鏈，框架出化妝品企業的發展空間；技術、資本、生態圈，構筑起化妝品產業的生存土壤。高科技、無添加、治愈系、本草漢方、妝食同體……“新新人類”越來越細分化價值主張，需求端大C碎片化為各小C群落；氣氛族、話劇社、元宇宙、夢境穿越、美妝盲盒……

“性格美妝”越來越多元化場景打造，服務端大B專業化為各小B專屬；從渠道為王的“講故事”到回歸產品的“成分黨”，從“決戰終端/打造私域”到“賦能次終端/服務服務者”，S2b2c、DTC、大中臺、生態系統、基礎設施革命等等，一度成為熱門詞匯。

渠道分散化、需求多元化、流量高度分散化、營銷多元化的美妝行業，和藥品需求相對固定化，以醫院、藥房為主的B2B模式銷售下，所構建的“人情社會”渠道，存在天然差異。

相較于傳統醫藥切入美妝的“水土不服”，醫美行業中的華熙生物、巨子生物卻困于美妝原材料中。以華熙生物為例，公開信息顯示，2021年玻尿酸平均價格124元/克，相較于2017年的210元/克，下降40.95%。

玻尿酸價格的持續下降，直接沖擊華熙生物多款美妝產品售價。以淘寶華熙生物大分子玻尿酸1%高分子透明質酸鈉溶液產品為例，該產品從到手價158元，下跌最低至82.5元，下跌比例接近48%。

圖源：慢慢買

產品價格下滑，華熙生物2023年交出上市以來最難看的“成績”。2023年中報中的營收增速不僅是歷次中報的最低值，更是首次出現凈利潤同比負增長。Q3，華熙生物營收和利潤更是雙雙暴跌。

圖源：華熙生物財報

如果說前兩年玻尿酸價格下跌只是“開胃菜”，后續玻尿酸價格將迎來更大跌幅。今年雙11期間，因抖音開放“注射用玻尿酸”的銷售權限，為爭搶市場份額，多家企業玻尿酸價格在抖音直播間迎來破發。

市場價在9000-12000元左右/支的喬雅登雅致，雙十一直播間價格直接拉到1999元/支，甚至更低。艾莉薇風尚/伊婉V/莫娜麗莎，直接賣出2199元3支的價格。和諸多行業類似，產品降價容易漲價難，華熙生物又要如何觸達反彈？

新國貨品牌，正在告別狂飆時代

李佳琦的一句哪里貴了，將花西子送至輿論風口浪尖的同時，更讓花西子從2022年天貓彩妝雙11TOP1跌至2023年的TOP9、

圖源：公開信息整理（數據取用時間10.20-11.11）

不僅僅是花西子，近兩年天貓美妝雙11TOP10的榜單已經看不到完美日記、佰草集品牌的身影。

圖源：公開信息整理（數據取用時間10.20-11.11）

除此之外，菇小菇、三兔、肌安特、卡樂說、樂在其中等新國貨品牌紛紛閉店，fomomy浮氣負債高達8位數、澤平母公司進入破產清算階段。2023年新國貨美妝品牌的失速僅是開端，2024年將會面臨更殘酷的競爭。 

圖源：公開信息整理

其一，新國貨美妝本身是吃著種草電商紅利+直播帶貨紅利+“所有產品都適合重做一遍”的新消費紅利，并依托“5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個國貨新品牌”的黃金公式迅速成長。

但當前任何一種形式的電商，只是在現有模式進行玩法升級，流量紅利退潮也是不爭的事實，后續很難再出現第二個“拼多多的崛起”。同時因新國貨美妝缺乏穩定的分銷渠道作為兜底，很容易出現庫存擠壓、現金流短缺問題。

浮氣創始人Double曾指出，理想狀態是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢的。但人性總是貪婪，電商爆款起來的速度會讓人有產品熱賣的錯誤預估，于是商家的第一反應就是補貨，繼續生產。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生產需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經過時，于是便產生了滯銷與庫存。

其二，消費市場愈發K型分化，走“大牌平替”“白菜價”“效果不輸大牌”的新國貨美妝，低價徹底扼殺了其品牌的價值塑造性，導致其在中高端產品上喪失定價權。

這點從花西子指出“做一個立足本土，走向世界的高端品牌”會被外界紛紛指責花西子“發瘋”。在奢侈品店中，消費者不僅要接受店員的冷眼相待，而且還要各種配貨，但奢侈品依然讓不少消費者瘋搶側面也能證實。挺近高端不易，后續不少新國貨美妝將在低價中持續內卷。

其三，融資難、拓品難、研發難三難問題，后續將會更加突出。IPO前退出曾是資本市場套利的重要方式。但隨著今年IPO的收緊，國內僅有11家美妝企業完成上市。毛戈平、蜜思膚、環亞、芭薇股份、拉拉米、湃肽生物等企業紛紛中止IPO。

圖源：公開信息整理

IPO退出難倒逼一級市場投資者對所投項目進行更深層次的挖掘，更看重項目未來的可持續成長性。但不管是多年虧損、股價持續暴跌的完美日記，或是整個美妝賽道正在告別此前“草莽亂長”的年代，監管政策愈發嚴格、行業持續下行，讓投資者對新國貨美妝極為謹慎。

無法獲得資本“輸血”下，為尋求活下去，新國貨美妝或通過裁員或通過研發費用，實現降本增效，這讓新消費品牌被外界詬病最多的“重營銷、輕研發”問題更加突出。

但縱觀2023年，珀萊雅新出的能量系列、薇諾娜的修白瓶系列，丸美的醫用膠原蛋白敷等爆品的背后，皆是有獨家科技或成分傍身。沒有核心技術、對于卷成分、卷功效且市場變化極快的美妝市場，新國貨美妝品牌又要如何續寫此前的“神話”呢？

圖源：公開信息整理

雙11，誰的彼岸，又是誰的窮途

今年雙11，珀萊雅取得天貓、抖音美妝行業第一，這也是國貨品牌自2018年以來首次登頂天貓雙11美妝榜。但抖音和天貓雙11TOP10榜單中，仍以國際大牌為主。

不可否認的是，國際大牌有著數十年甚至上百年的企業基因，在運營效率、品牌打造、核心競爭力、用戶心智滲透上等多方面，仍具有很強優勢。

圖源：公開信息整理

如：資生堂發布了新成分，包括針對抗衰推出抗老專利成分“新肌酮”、運用“三重鎖鮮”技術的“純粹視黃醇”，以及歷時13年開發出獨特成分“4MSK”等。雅詩蘭黛公開表示，目前集團是破譯最多色提因™的美妝企業，也是唯一一家提出“色提因全鏈網”概念的企業，已經掌握激活不同色提因的多項核心技術。

但抖音TOP10美妝品牌中，國貨品牌占比相對較高，天貓卻是被外資所主導。事實上，這種情況從2018年延續至今。其間，完美日記、花西子、薇諾娜、HFP雖出現過集中爆發，但品牌自身問題+線上渠道增多，新銳品牌對國際大牌沖擊有限。

圖源：公開信息整理（數據取用時間10.20-11.11）

國際大牌主導天貓的背后，一方面，天貓相較于抖音，有著更完整的大促心智以及高凈值人群。如：優時顏面膜類、清潔類產品在抖音上的購物決策更快，而像精華、眼霜、面霜等決策成本較高的品類，則更偏向在天貓購買。

另一方面，天貓作為成熟的貨架電商，擁有更完善的轉化－留存－復購鏈路，其復購率高于抖音的興趣電商，且抖音屬內容流量、大多數為損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現。

天貓的電商流量，更適合美妝品牌用戶心智的長期沉淀，美妝品牌選擇出抖入淘。如：韓束在今年上半年雖在抖音躍升至同行業國貨品牌第一。但今年雙11期間，韓束卻 all in天貓，并沒有報名抖音雙11的活動。

但硬幣的另一面卻是，天貓大促期間流量被國際大牌和李佳琦所瓜分，新銳品牌發展空間有限。相較于抖音而言，天貓雖然也有AIPL全鏈路模型，但天貓從種草到內容卻是完全割裂的。而抖音從種草到后續借助直播間、商城、搜索承接流量轉化，鏈路更短、轉化效率更高。

圖源：天貓

同時，時尚品類下的美妝，天然適合借助短視頻、直播進行可視覺化內容表達。如2019年珀萊雅推出的黑海鹽泡泡面膜，該款清潔面膜，涂抹到臉上后會產生大量泡泡。珀萊雅對此的解釋是，皮膚越臟泡沫越多，非常容易可視化。隨著大量博主種草+抖音算法機制+直播電商，該款產品也迅速被打爆。極萌、覓光的美容儀，本質上也是通過抖音的可視化表達而崛起。

近兩年天貓也在發力短視頻、圖文，但搜索仍是用戶使用天貓時的習慣，天貓仍需對用戶進行持續交易。且抖音去中心化流量明顯，這也給不少新銳品牌留出了想象空間。近兩年，抖音美妝GMV快速增長的背后，側面也能證實。

但抖音和天貓均面臨著流量成本愈發上漲的問題，進而導致美妝商家投產比逐漸下降。基于此，不少美妝品牌紛紛回歸線下。如養生堂2022年財報顯示，其線下和線上營收比例為8:2。2024年，線下將成為美妝品牌的決戰地。

寫在最后：

這是個最好的時代，也是個最壞的時代。這是個需要會做產品、會講故事，更會構建營銷、玩轉渠道的行業。2024年等待著美妝行業的或許會是更為慘烈的競爭和洗牌，或許會是消費市場的不確定，或許會是需求的更加細分，但唯一不變的永遠是美妝企業對市場的洞察力，產品的綜合力。