來源/調皮電商

撰文/馮華魁

“僅退款”從2023年初的人人喊打，變成了行業標配！

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沒想到，吳永銘取代戴珊成為淘天集團CEO之后，淘寶新管理層發布的第一項大政策竟然是“僅退款”，更加沒想到的是，淘寶剛推出還不到一天，京東也推出了自己的“僅退款”新標準，而抖音電商也早在三季度就公布了新的退換貨政策，其中就包含“僅退款”，至此，拼多多、抖音、淘寶、京東，四大電商巨頭都有了全面的“僅退款”服務，“僅退款”從2023年初的人人喊打，變成了行業標配！

以前，都是拼多多搞價格戰、服務戰、營銷戰卷向淘寶京東，如今，淘寶京東也不約而同的開始反卷拼多多了。

不過，這樣的行業標配是好事還是壞事呢？

我看許多商家看到淘寶京東的僅退款政策之后，悲從中來，大呼，以后電商更加不好干了，羊毛黨恐怕將從拼多多蔓延到全網各大平臺。

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僅退款是一項爭議極大的售后服務政策，在前兩年，給商家造成了很大的損失，也培養了很多的羊毛黨，不過，各家的僅退款政策其實差異很大，考驗的不是人性，而是平臺的大數據能力。

我們仔細閱讀各大平臺的僅退款政策，其實他們提出的不是同一個僅退款服務，而是提出了各自的僅退款標準。

比如，所有電商平臺都有僅退款選項，就連剛發力電商不久的小紅書也有僅退款，只是，我前段時間在小紅書下了一單，一周沒有收到貨，而且快遞信息不明確，我就想操作僅退款，后來鬧騰了半個月才給我退，這說明小紅書的僅退款政策太繁瑣。

如今淘寶京東的僅退款其實只是明確優化了一下政策，比如京東說自己有權按照交易習慣處理僅退款，淘寶是根據賣家和買家的信用數據，來直接判斷僅退款，不需要買家舉證。

拼多多的僅退款政策就更偏向消費者，但也不是無腦，而是根據賣家和買家的數據指標來判斷，只不過商家認為，平臺過于偏袒消費者了。

所以大家可以看出，僅退款這種服務，各大平臺早就有，主要看怎么執行，有些平臺嚴謹，比如小紅書，有些平臺干脆，比如拼多多，淘寶京東到底會如何執行呢？現在還沒有具體的案例出來，不好評判，但是他沒公布政策之后，客服就有了快速處理糾紛的依據。

但是，以現在巨頭們的大數據能力，做好這件事，并沒有太大的難度，這其實是一次賣家和買家雙方信用的深度建設，需要讓系統更智能的評判是非對錯，但是這是一個過程，至少需要一年的摸索期——如果他們真真正正的想通過僅退款服務重塑自己的用戶服務心智。

就怕他們在僅退款方面想腳踩兩只船，既不想得罪商家，也不想得罪消費者，最終不倫不類，可有可無，用戶感知度低，僅退款就會從一個反卷的武器，變成一個擺設。

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僅退款其實對商家帶來的傷害并不大，就是太憋屈。

一般，僅退款的商品客單價都很低，大部分是20塊錢以內，少部分是百元以內，超過百元的僅退款商品雖然也有，但商家極力爭取，還能爭取到一部分退款。

其次，僅退款商品的商家一般以中小商家為主，品牌型商家，給平臺投廣告很多的商家很少面臨這種情況，因為平臺政策也說了，要看商家店鋪的評分和該商品的退貨率，能狠投廣告的商品，一般這個鏈接或者店鋪的評分都不會太低，所以，腰部以上商家對此情緒穩定。

再次，僅退款也分品類，受傷最大的可能是水果類，尤其是夏天，水果容易壞，退回去還不夠運費錢，所以很容易被判為僅退款，做水果的商家們，明年要注意處理好售后政策了。

但是，無論怎樣，我們希望平臺能讓商家和消費者平等溝通，平臺要給商家機會，商家也要珍惜自己的聲譽，我曾在淘寶定制過辦公沙發，發過來明顯是縮水的尺寸，但淘寶客服就是維護商家，氣得我很久沒有在淘寶購物，現在那個店鋪都注銷了，這種類型的商家不被整治，消費者也就遠離淘寶了。

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其實，真正從消費體驗來講，僅退款并不能真正的帶來更好的消費體驗，因為99%的消費者都不太可能用僅退款去占商家的便宜（當然以巨頭們幾個億的用戶體量，1%的群體也規模不小了），如果平臺給與了僅退款，很多消費者都不好意思，甚至要再下一單把這個錢在平臺上花掉。

99%的消費者需要的是更流暢的售后體驗，我有一次在抖音退貨，以為要審核半天，但提交之后，立刻就進入退貨流程，說我信譽好，不需要商家審核，更不需跟商家溝通，類似這樣的流暢體驗，才是消費者需要的。

比起僅退款，綜合性的用戶體驗才是難以打造的，也是有門檻的。

現在，僅退款成了巨頭們的標配，以后大家對比的角度就會變成誰家的僅退款力度更大，這又陷入了一個更加深入的內卷。

用戶對拼多多的認可不是來自僅退款，而是價格低的情況，還能僅退款；淘寶京東的挑戰在于，他們的客單價要比拼多多高，僅退款力度能做到更高嗎？

這個問題是無解的，其實，如果用戶體驗感好，沒有或者很少有僅退款的需求，才是更好，所以，平臺更大的精力應該通過生態治理、大數據匹配等措施，減少僅退款的存在，當然不可能消滅。

我們且看看，明年淘寶京東如何掌握這個平衡吧。