來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/水調(diào)

門店開關，餐飲潮漲，關乎品牌生存，也影射了行業(yè)的發(fā)展脈搏。

年關回溯，總有一些知名品牌唏噓退場，但是也有很多品牌卻逆勢狂奔，引領了行業(yè)新的增長點：

飲品圈拓店大潮來勢洶洶，瑞幸跑步邁入“萬店時代”，庫迪半年新開門店超3500家，喜茶、滬上阿姨、古茗、茉酸奶等，今年以來新店均超千家；

中西式快餐不遑多讓，肯德基僅上半年凈增468家門店，塔斯汀全年新增超2000家店、華萊士不經(jīng)意間突破20000家；

正餐品牌細分涌現(xiàn)，湘菜、火鍋、燒烤等品類品牌皆有單點爆發(fā)……

盤點2023年狂奔的品牌，我們或許能發(fā)現(xiàn)一些典型特征，如何在大環(huán)境中逆勢增長，值得餐飲人借鑒。

01

2024年，誰是連鎖餐飲增長黑馬？

聚焦品牌端，呈現(xiàn)出了明顯的增長格局。

其中，飲品圈從上半年開始打頭，中式快餐集中發(fā)力，細分正餐也強勢崛起，整體來看，連鎖化的品牌擴張是今年尤為突出的一個表現(xiàn)。

線下門店做多、做深，連續(xù)性地開疆拓土，挖掘增長空間，是諸多品牌戰(zhàn)略的核心。

1、飲品萬店已集中來臨

談及門店增長表現(xiàn)最好的賽道，飲品賽道說第二，沒人敢說第一。

今年，瑞幸咖啡門店破萬，庫迪則在后緊追不舍，一年狂開6000家店。而在茶飲賽道，蜜雪冰城門店數(shù)已將近3萬家，茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草等品牌則奮力沖刺萬店，國風茶飲霸王茶姬迅速趕超茶顏悅色，門店數(shù)已將近3000家……

蜜雪冰城、瑞幸以及庫迪是今年門店數(shù)增長排名前三的品牌。而略有不同的是，蜜雪冰城城市覆蓋已接近極限，所以主要增長是源于在原有城市和下沉市場加密。

在品牌角逐過程中，產(chǎn)品的分化也已基本定型。比如在新茶飲賽道已經(jīng)分化出了以原葉茶、鮮果茶、檸檬茶，為主的領軍品牌。咖啡也有傳統(tǒng)咖啡、果咖、茶咖、酒咖等類別。

目前不少品牌也開始強調(diào)飲品的健康性，預計會成為下一個聚焦點。

2、中式快餐“一南一北”狂飆

值得一提的是，中式快餐牢牢占據(jù)著第一品類的寶座，門店規(guī)模達到46.1%，遙遙領先于其它品類。

其中，中式米飯快餐是中式快餐品類中第二大賽道，今年也跑出了米村拌飯這一典型品牌，這個誕生于東北延吉的品牌，主營韓式拌飯，已經(jīng)默默開出了1000多家門店，成為中式快餐中除老鄉(xiāng)雞外，另一典型品牌。

與米村拌飯從北向南擴張對應的是由南向北擴張的品牌塔斯汀中國漢堡。

數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前的在營門店數(shù)達到了6619家，近90天新開門店數(shù)量超800家，今年擴張速度極快，目前門店數(shù)量已經(jīng)僅次于華萊士、麥當勞和肯德基，在西式快餐門店數(shù)位列全國第四位。

不過，中式快餐目前來看叫得上的品牌屈指可數(shù)，去年一直在喊的“中式快餐第一股”遲遲難產(chǎn)，不少品牌在沖擊上市的過程中折戟沉沙，其品類發(fā)展的瓶頸有待突破，高階勢能仍待觀望。

3、正餐區(qū)域崛起，大品類大機會

雖然正餐對應的賽道在門店規(guī)模化以及速度上達不到上述品類的標準，但以正餐自身的水平來看，今年還是跑出了很多增速不錯的品牌，而且都是從大品類中孕育的。

先說火鍋，美團的數(shù)據(jù)顯示，海底撈繼續(xù)霸榜2023門店數(shù)量榜首，但從門店數(shù)量增長速度來看，下江腩牛腩火鍋成為行業(yè)黑馬，增長率高達68%，而楠火鍋增速超42%，位居第二。

此外，“新勢力”品牌如朱光玉火鍋館、趙美麗火鍋、萍姐火鍋、后火鍋就各自憑借獨特的場景、手藝、產(chǎn)品，在眾多火鍋品牌中突圍而出，熱度持續(xù)攀升。

燒烤品牌的門店突圍則帶有明顯的區(qū)域特征，首當其沖的就是淄博燒烤，淄博燒烤的爆火可以說是一個現(xiàn)象級事件。

而從品牌層面看，今年門店增速較快的幾個品牌也帶有一定的區(qū)域特征。

主打泥爐烤肉的“西塔老太太”，秉承朝鮮族傳統(tǒng)工藝，打造經(jīng)典泥爐炭烤的肉食盛宴，穩(wěn)坐特色烤肉界頂流。今年上半年新開店約100家，目前門店數(shù)量突破340家。劉炭長牛燒大塊烤肉這個帶有東北區(qū)域特色的烤肉品牌也在今年突然爆火起來，截至目前門店數(shù)量已經(jīng)達到了453家。

安三胖韓國烤肉，同樣主推傳統(tǒng)的韓國烤肉，今年新進鄭州、北京、長沙、寧波、杭州等市場，目前開店已超過230家。

地方菜賽道中，湘菜今年仍舊突飛猛進，表現(xiàn)驚人，同時在各區(qū)域都誕生了不同的湘菜品牌，長沙的費大廚、炊煙，西安的蘭湘子，深圳的辣可可、農(nóng)耕記，上海的胡子大廚，東莞的湘閣里辣，廣州的湘辣辣、深圳的辣可可、常德的聞湘月等等。

其中，光是在深圳，湘菜門店數(shù)量就超7000家，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了深圳外來菜系的頭把交椅。北京的湘菜館子已經(jīng)超過6000家。

02

逆勢增長的秘密，藏在這五大“關鍵詞”里……

如今，各個餐飲品牌的擴張已開始提速，各個餐企也都在思考品牌擴張上力圖找到最快捷、最有效的方式來最大化收割市場紅利。

那么，上述餐飲品牌為何能在當下市場環(huán)境中逆流而上，其背后有何共性，又有哪些優(yōu)勢的關鍵詞值得借鑒呢？

關鍵詞一：極致性價比品牌

這聽起來似乎是一個老生常談的關鍵詞，但在今年卻有更加聚焦的特點，因為今年突出低價競爭，但在低價競爭中，能守好一個性價比品牌的特色并不容易。

單看客單價，飲品賽道已經(jīng)降級到5—15元的核心客單圈層，而上述中式快餐，基本上都是控制在20—30元水平。以塔斯汀為例，其在地方的門店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間。

價格低不代表就要湊活。我們也談到，餐飲圈一直流行一個“悖論”：客流越少，定價越低出品效率越低，服務質(zhì)量越差。因此，這種詭異路線是值得所有餐飲人警惕的。

一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，在當下消費降級的大背景下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求并沒有因此降低，追求的是一種“心價比”，理想狀況下，商家能夠在價格降低的情況下提供更多附加值，那一定可以成為爆品，如果非要降低，那可以減少服務、環(huán)境等附加價值，但相應的要把產(chǎn)品實力進一步拔高。

關鍵詞二：聚焦大單品戰(zhàn)略，減法變加法

減的是產(chǎn)品和單價，加的是效率和體驗。

仔細觀察，米村拌飯主打拌飯單品，核心主食（拌飯）類僅有5款，小菜、單點菜品也均在5款以內(nèi)，除罐裝飲料，菜品SKU在20款以內(nèi)。消費者還可通過小程序選擇門店提前點餐。

翻看其小紅書評價，最多評價是：價格實惠、味道及格、出餐速度快，更類似于“平價版韓國料理”。

上述湖南菜在異軍突起的過程中也采取了大單品戰(zhàn)略，直接用“品類+大單品”定位，吸引客戶，形成強認知，這是其成功的關鍵之一。

有分析人士認為，靠大單品強化品牌認知，至少可以帶來三個方面的優(yōu)勢：

其一，聚焦大單品能夠簡化SKU，并通過品類標準化降低對廚師的依賴，同時加快出餐速度，提升翻臺率；

其二，在宣傳策略上，強化大單品的餐廳更容易被消費者記住；

其三，餐飲品牌的大單品，就已經(jīng)給了食客們一個直接的選項，簡化了“要吃什么”這件事的決策鏈路。

此舉更重要的是，能夠精準找到最佳單店模型。米村拌飯在給城市合伙人的描述中，精確了門店面積的效能和成本結構，調(diào)整為80-130平方米，確保門店整體坪效，這是在持續(xù)聚焦中找到了最優(yōu)畫像。

關鍵詞三：場景營銷回歸

業(yè)內(nèi)常在討論，湖南菜為什么能夠異軍突起，筆者認為有兩個原因，一是改變形象，亮眼的門頭，干凈的產(chǎn)品，已經(jīng)不是記憶中的破舊小攤；二是聚焦鍋氣，在當今眾多菜系追求標準化、工業(yè)化的背景下，湘菜小炒所具有的"鍋氣"特質(zhì)，為其在市場中贏得了獨特的場景競爭優(yōu)勢。

在諸多平臺型企業(yè)進軍本地生活的今天，網(wǎng)紅效應其實已經(jīng)被具象為內(nèi)容視頻化。去餐廳打卡要有特色儀式感，要有煙火氣，才能在一眾品牌中脫穎而出。

火鍋在這方面就做得非常有特點。

朱光玉火鍋提出了一個非常不錯的理論，那就是場景有氛圍，營銷有話題。

在顏值即正義的時代，該品牌從場景入手，區(qū)別于傳統(tǒng)中式風、國潮風等，其選擇了大紅燈籠、廢墟殘墻、圓形拱門等，打造出一個能吃、能玩、能曬的復古型煙火氣用餐環(huán)境，讓人一看就知道這是朱光玉。

在營銷上，配合場景故事，發(fā)力短視頻和網(wǎng)紅達人探店，再加上直播等線上營銷，就實現(xiàn)了流量的疊加，快速形成標桿品牌。

關鍵詞四：加盟模式從被鄙視到被推崇

2023年，這是一個很大的特色，大牌放開加盟，探索不同類型的加盟模式。

有資深專家發(fā)聲：我們發(fā)現(xiàn)這個領域正在發(fā)生“質(zhì)變”：優(yōu)質(zhì)加盟品牌正重構新型加盟關系，使品牌方和加盟商建立了“共生”、“共贏”。

而上述我們談到的增長品牌，皆是找到了自己獨特的加盟模式，并且快速在下沉市場開疆拓土。

舉個例子，上述米村拌飯的加盟模式正在被業(yè)內(nèi)廣泛研究。其特質(zhì)突出幾個點：一是眾籌開店、聯(lián)營合伙、直營管控，既解決了直營連鎖押資金風險問題，又解決了部分加盟商難管控的問題，這也是其快速開店的原因。

技術層面，從產(chǎn)品結構的優(yōu)化，到門店運營效率的提升、品牌力的打造，再到加盟商的賦能，加盟模式也已經(jīng)越來越專業(yè)化。

關鍵詞五：智管，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向縱深進發(fā)

品牌擴張，供應鏈和數(shù)字化是兩個繞不開的關鍵點，其中供應鏈的數(shù)字化管理，使得兩者得到了有機結合。上述品牌在這兩個層面的布局和投入均較大，從而能保障快速穩(wěn)定的擴張。

老鄉(xiāng)雞束從軒曾說：我們從5個人的數(shù)字化團隊，發(fā)展到100多人。在這個過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化不是規(guī)劃出來的，它是“長出來”的，是業(yè)務倒逼出來的。需要邊摸索、邊建設、邊應用。

有報告指出，“門店管理”、“會員營銷”、“供應鏈管理”已經(jīng)成為三大直接需求。前兩者為前端場景，向來是餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點；而如今，“供應鏈管理的數(shù)字化”也得到充分重視，開始與“會員營銷數(shù)字化”持平，足見餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向縱深進發(fā)。

餐飲企業(yè)比拼到最后，一定是供應鏈的較量，供應鏈的數(shù)字化升級，從原料品控開始，采購、庫存、配送管理等全程匹配，最終提高整個企業(yè)的運營效率。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結：

抬頭看路，腳踏實地，對于餐飲人來說，發(fā)現(xiàn)標桿品牌，學習其發(fā)展特色，運為己用，是一個不斷打磨自身的過程。

2023年，餐飲發(fā)展依舊坎坷，但依舊不乏增長點。

回歸本質(zhì)，品牌要想持續(xù)增長，一方面要讓門店的獲客、盈利能力更強；另一方面，要讓更多潛在用戶、潛在生意伙伴看見品牌的獨特差異性、關注品牌甚至與其同行。