來(lái)源/未來(lái)商業(yè)觀察

作者/ 凡一

12月初，作為中國(guó)老四大名酒之一的瀘州老窖宣布跨界美妝行業(yè)，推出面膜等護(hù)膚產(chǎn)品，意圖吸引年輕消費(fèi)者。

然而，這次跨界激起最多的水花只是網(wǎng)友的調(diào)侃。年輕人表示和父輩有了短暫的共同話題，“您喝的是瀘州老窖嗎？我準(zhǔn)備買(mǎi)他家面膜誒！”除此之外，大眾對(duì)新產(chǎn)品興趣寥寥。

前者是廣受中老年男性青睞的飲品，后者為深受年輕女性追捧的護(hù)膚品，兩者間的巨大鴻溝讓年輕人很難對(duì)新品產(chǎn)生興趣。

面對(duì)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸，白酒品牌們爭(zhēng)相跨界尋找出路，但大多未能激起水花。

銷(xiāo)量慘淡背后，是白酒品牌們盲目跨界，忽視了在消費(fèi)者心目中，跨界新品與原有產(chǎn)品間應(yīng)該存在深度聯(lián)系。

瀘州老窖跨界美妝 

近日，瀘州老窖發(fā)布“中國(guó)酒粕美妝”系列，以“中國(guó)酒粕衍生物”為核心成分，推出面膜、沐浴露、洗發(fā)水三款產(chǎn)品。

價(jià)格層面，瀘州老窖作為中國(guó)四大名酒之一，此次“中國(guó)酒粕美妝”系列產(chǎn)品保持了瀘州老窖的中高端定位，面膜售價(jià)為198元/10片、沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。

作為擁有近450年歷史的白酒品牌，此次并非瀘州老窖首次涉足美妝行業(yè)。

2016年，瀘州老窖與氣味圖書(shū)館合作推出香水。2020年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合推出“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。

只不過(guò)面膜未能成氣候，最終泯然于海量化妝產(chǎn)品中。截至發(fā)稿前，該面膜在老中醫(yī)兩家天貓店鋪上的銷(xiāo)售量分別為200+和74。社交平臺(tái)上，也僅有零星網(wǎng)友記得瀘州老窖曾出過(guò)面膜。

縱觀瀘州老窖以往推出的美妝產(chǎn)品，多為與品牌聯(lián)名，且宣傳及渠道鋪設(shè)方面都格外低調(diào)，似乎僅是布局前的試水。

此次跨界與之前有明顯不同，不僅推出的美妝產(chǎn)品為獨(dú)立研發(fā)，而且瀘州老窖方面表示，相關(guān)產(chǎn)品將采用線上官方平臺(tái)和線下美妝類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

此外，瀘州老窖2022年年報(bào)中也曾提及，“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長(zhǎng)極”“創(chuàng)新版塊加快營(yíng)銷(xiāo)布局、加快市場(chǎng)突破，盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)跨越”。

不難看出，此次瀘州老窖對(duì)“中國(guó)酒粕美妝”系列的重視程度，遠(yuǎn)勝于以往。

不過(guò)，盡管瀘州老窖涉足美妝行業(yè)之心更為迫切，結(jié)果卻需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

目前，瀘州老窖雖尚未大規(guī)模開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，但自發(fā)布會(huì)后，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)已有部分博主傳播跨界消息。從話題討論度看，相關(guān)內(nèi)容并未引起太多關(guān)注，透過(guò)少數(shù)評(píng)論，大眾除評(píng)論“哈？”表達(dá)對(duì)百年白酒品牌跨界美妝行業(yè)的震驚外，對(duì)推出的美妝產(chǎn)品興致一般。

如此看來(lái)，瀘州老窖通過(guò)跨界美妝吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的道路，似乎并不好走。

跨界忌盲目

瀘州老窖此番跨界前，美妝賽道已擠滿了跨界品牌。

比如，喜茶曾聯(lián)名歐萊雅推出口紅、可口可樂(lè)與The Face Shop推出聯(lián)名彩妝、周黑鴨和御泥坊推出“小辣吻”口紅等等。

長(zhǎng)期以來(lái)，美妝行業(yè)擁有兩大標(biāo)簽，其一是匯集了大量年輕群體，其二是暴利。

美妝行業(yè)消費(fèi)者畫(huà)像顯示，18-30歲的年輕群體是主要的消費(fèi)者，占比達(dá)總消費(fèi)人群的60%。這意味著，品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)推出美妝產(chǎn)品，吸引大量年輕消費(fèi)者。

此外，美妝行業(yè)一直被視為“暴利”行業(yè)，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，美妝產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá)30%-50%。

憑借年輕群體及高利潤(rùn)加持，美妝行業(yè)猶如黑洞，吸引品牌紛紛扎堆跨界布局，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，瀘州老窖也是其中之一。

在擁擠的跨界路上，品牌們往往出現(xiàn)一個(gè)“通病”，即忘記了跨界賽道要與品牌整體形象“畫(huà)風(fēng)”保持一致。

白酒在大眾印象中，首先是入口飲品。瀘州老窖作為中國(guó)老四大名酒之一，尤其以開(kāi)瓶酒香四溢，入口綿柔著稱(chēng)。上升至人生哲理，人們認(rèn)為，白酒的渾厚細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)，恰恰是人至中年后，回味過(guò)往五味經(jīng)歷時(shí)的感受。

年輕人對(duì)于面膜的需求，是膚感舒適，有保濕或美白效果，需求背后是年輕人的悅己心理與精致主義。無(wú)論從體驗(yàn)方式，亦或是使用場(chǎng)景及文化上，兩者皆風(fēng)馬牛不相及。

因此，當(dāng)大眾聽(tīng)到“瀘州老窖做美妝”消息時(shí)，會(huì)從兩者的“強(qiáng)行捆綁”中感受到巨大割裂感。最終結(jié)果便是，即使有瀘州老窖品牌影響力帶動(dòng)，消費(fèi)者也很難對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

產(chǎn)品間缺乏共性，瀘州老窖便失去了利用品牌影響力為新產(chǎn)品引流的可能，瀘州老窖布局美妝賽道將更加艱難。畢竟，美妝品牌想要使品牌影響力及產(chǎn)品效果深入人心，需要時(shí)間的沉淀。

縱觀美妝市場(chǎng)頭部，主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以上海家化為代表的老一代國(guó)貨，這些品牌歷經(jīng)歲月洗禮，產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象早已深入百姓心中，于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中規(guī)模大，地位穩(wěn)定。

第二類(lèi)是頭部國(guó)外美妝品牌，這些品牌動(dòng)輒擁有百年歷史，其品牌故事及審美內(nèi)涵也深得年輕人追捧，在用戶黏性等方面經(jīng)得起市場(chǎng)環(huán)境變化。

長(zhǎng)期以來(lái)，年輕人面對(duì)眾多美妝品牌，早已選定更為適合自身膚質(zhì)及審美風(fēng)格的產(chǎn)品，對(duì)品牌擁有較高的忠誠(chéng)度。

瀘州老窖作為白酒界大佬，美妝界新手，此時(shí)想吸引年輕人注意，并非易事。年輕人或許會(huì)出于好奇心對(duì)其投去目光，但想讓消費(fèi)者下單，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

因此，無(wú)論是從品牌形象或者運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，瀘州老窖想要成功跨界美妝行業(yè)，都非易事。

行業(yè)焦慮

縱觀當(dāng)下白酒行業(yè)，急于跨界的并非只有瀘州老窖一家。

早在2019年，江蘇洋河曾推出一款“藍(lán)的誘惑”酒粕酵素?zé)ɑ钣瘽?rùn)面膜。白酒品牌李渡也曾于2021年上架了一款“酒酵母凝萃面膜”，宣稱(chēng)“用歷久彌香的酒糟做出來(lái)的面膜”、“足以斬男于無(wú)形”。

今年，酒企“龍頭”貴州茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸推出醬香茅臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)數(shù)年輕人爭(zhēng)相跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。此舉之后，瀘州老窖跨界奈雪的茶，推出聯(lián)名開(kāi)醺禮盒及聯(lián)名小游戲，古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋等等。

“跨界潮”背后，是白酒賣(mài)不動(dòng)了。

今年A股20家白酒上市企業(yè)三季報(bào)顯示，茅臺(tái)、舍得、口子窖等近一半企業(yè)在第三季的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速方面低于上半年。

從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看，國(guó)人對(duì)白酒的印象總是與酒桌文化掛鉤，其主要用戶群體為中年及以上年齡層人群，年輕人對(duì)其興趣不大。若原有用戶老去，新一代的消費(fèi)者又始終不愿接觸白酒，總有一天，白酒行業(yè)將面臨用戶數(shù)量大幅下滑的境地。

行業(yè)整體焦慮之下，通過(guò)跨界吸引年輕消費(fèi)群體，成為幾乎所有白酒品牌的共同選擇。

盡管當(dāng)下白酒品牌爭(zhēng)相跨界，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，在社交平臺(tái)熱鬧幾天后便歸于寂靜。主要原因?yàn)槎鄶?shù)品牌忙于追求流量及利益，跟隨潮流盲目跨界，原有產(chǎn)品與跨界新產(chǎn)品間未有深度聯(lián)系，給消費(fèi)者形成“強(qiáng)行捆綁”之感。

這并不意味著跨界便是死局，縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，不乏憑借跨界轉(zhuǎn)衰為盛者。

當(dāng)年，云南白藥靠白藥崛起，由于藥效明顯，大眾有化瘀止血、解毒消腫功效需求時(shí)，第一反應(yīng)多是云南白藥。但好日不長(zhǎng)久，云南白藥最終還是深陷藥品單一，市占率被擠占的困境。

危機(jī)之下，云南白藥跨界日化行業(yè)，推出云南白藥牙膏，主打減緩口腔潰瘍和牙齦出血。

化瘀止血的藥品印象和消炎除腫的牙膏功效，在大眾心智中完美結(jié)合，最終打造了牙膏爆款，也成就了云南白藥的“跨界神話”。

神話之所以是神話，是因?yàn)樗澈蠓狭俗罨镜目缃缫?guī)律，即品牌需從消費(fèi)者角度出發(fā)，使跨界產(chǎn)品與原有產(chǎn)品深度融合，使消費(fèi)者便于接受。而非僅從利益與噱頭出發(fā)，占得一時(shí)流量，最終卻一無(wú)所獲。