來源/壹覽商業

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作者/李佳蔓

名創優品，又鬧出事了。這回倒不是又上市又出海的高端操作，而是因為2023年底的一個超低價盲袋活動。

01

3.88元的盲袋占便宜還是吃虧？

規則很簡單，即只要顧客在店內消費達到58元，便有資格以僅3.88元的價格購買一個驚喜盲袋，這個盲袋里裝著的標價在10元至399元之間隨機不等。

活動一經推出，便迅速在店內引起了轟動。結賬區最顯眼的位置，擺放著一排排密封好的鮮亮紅色購物袋，它們像小小的紅色燈塔，在冬日的購物潮中指引著顧客們的好奇與熱情。每當有人選擇購買盲袋時，周圍總會聚集起一小群人，他們或竊竊私語，或指指點點，共同分享著拆袋那一刻的驚喜與歡笑。

“看，他抽到了什么？”有人興奮地喊道，引得周圍的人紛紛側目。運氣好的顧客可能會抽到價值不菲的小臺燈、拍照打印機等實用商品，而有些人則可能得到一些更小巧但同樣有趣的物品，如小王子聯名的空調毯、可愛的迪士尼維尼噗噗小熊玩偶等。

在社交平臺上，這項活動也引發了廣泛的關注和討論。許多網友紛紛曬出自己的盲袋戰果，他們以3.88元為起點，但內容是五花八門，各不相同。有些曬抽到的一些簡單的小物件，如一雙襪子、一個冰箱貼；而有些人則曬更大更值錢的玩偶公仔或迪士尼IP系列商品。

但也有為了這些3.88元盲袋而湊足58元消費的打工人，看著手中“凋零”的物件，心中的失望和憤怒可想而知。他們覺得自己被愚弄了，被名創優品玩了一把。于是，有人開始在網上發泄自己的不滿：“名創優品，你玩不起別玩！”

一位網友表示，她起初沒買夠金額，但看到盲袋的誘惑還是忍不住加購了。然而，在結賬時店員并沒有提醒她盲袋的內容。當她興沖沖地打開盲盒時，卻發現里面只有一個塑料袋。她愣住了，不敢相信自己的眼睛。她詢問店員：“盲盒里的東西呢？”店員卻淡定地回答：“就是這個袋子啊。”她愣住了：“沒了？”店員點點頭：“對呀。”

她看著手中的塑料袋，又看了看店員的平靜表情，心中五味雜陳。她覺得自己像是被盲盒背刺了一下，這種感覺既滑稽又無奈。她忍不住在網上分享了自己的經歷：“第一次被盲盒背刺了，真的不要太搞笑，相當于3.88元買個塑料口袋。”

另一位網友也遭遇了類似的情形。他花了3.88元買的盲盒里只有一個陳舊的小發夾。他看著手中的小發夾氣得笑出聲來：“名創優品你竟敢耍老子！別說3.88了，這個白送我，我都不要！”他開始懷疑是不是自己運氣太差，才會抽到這么個玩意兒，但轉念一想，又覺得不太可能，“不會只有我抽到這么個玩意兒吧？到底是我運氣不好？還是他們家根本沒想放點好東西啊？？”

可以說，這場超低價盲袋活動雖然給名創優品帶來了一定的關注度，但也引發了不少消費者的不滿和質疑。

02

都是庫存壓力惹的禍？

在消費市場的浪潮中，名創優品等商家推出的“盲袋”“悶包”活動成為一種獨特的商業現象。這些看似充滿神秘感和誘惑力的營銷手段，背后往往隱藏著商家們清貨、減壓的深層目的。

也有一些人對這種盲袋活動持保留意見。他們認為，商家利用這種方式來清理庫存，從而導致贈品中的很多商品在現實生活中，可能并不實用或者并不受歡迎。此外，由于盲袋商品的隨機性較大，也可能導致一些顧客因為對結果不滿而感到失望或不滿。

當然，這并不是名創優品第一次嘗試推出盲袋活動。事實上，在百貨行業里，利用盲盒、盲袋等形式吸引消費者的做法已經屢見不鮮。這種營銷方式不僅能為商家帶來額外的銷量和利潤，更能通過激發顧客的好奇心和賭徒心理。

其實近年來，名創優品面臨的庫存壓力不小。由于快速的產品更新和龐大的銷售網絡，存貨成本占據了銷售成本的絕大部分。為了緩解這一壓力，名創優品不得不采取各種促銷手段，包括滿減、贈品等，以期能夠加速庫存周轉。而“盲袋”活動，則是其在這種背景下推出的一種新型促銷方式。

但無論如何，從本質上講，“盲袋”活動的仍然是商家清貨的一種手段。

消費者在購買盲袋時，并不知道其中具體包含哪些商品，只能根據商家的描述和自己的猜測來做出決策。這種信息不對稱的情況下，消費者往往容易受到誘惑而沖動購買。

與名創優品的“盲袋”活動類似，其他雜貨店和運動品牌也紛紛推出了各種福袋、悶包等活動，雖然這些活動的玩法和規則各不相同，但都殊途同歸。

在這些大大小小的活動中，消費者的心態也各不相同。有些人抱著“賭一把”的心態參與其中，希望能夠以小博大、獲得超值的商品；而有些人則更注重實用性和性價比，只會選擇自己真正需要的商品購買。

值得注意的是，雖然福袋、悶包等活動在一定程度上能夠幫助商家緩解庫存壓力，但這種促銷方式也存在一定的風險和負面影響。如果商家過度依賴這種促銷方式來清理庫存，可能會導致品牌形象受損、消費者信任度下降等問題。

從消費者視角看，他們的反饋和態度也直接影響著這些活動的效果和商家的決策。有些消費者在購買盲袋、悶包后感到滿意和驚喜，認為物超所值；而有些人則感到失望和沮喪，認為自己被商家“坑”了。

或者說，這些不同的反饋和態度，都會影響消費者的購買決策以及對品牌的忠誠度。因而，盲盒如果不夠“物超所值”，商家還是要謹慎“活動”，不然就會適得其反。

03

“盲盒”也有好的，就是不便宜

大約深諳此“關竅”，名創優品就不僅有“清庫存盲盒”這個噱頭，也有非常精彩的貨真價實盲盒。也就是“不管賺一點點錢”還是“賺很多錢”，反正名創優品是“看多”盲盒事業。

其實據Mob研究院的數據，盲盒市場的規模本來就在以驚人的速度增長。在這個興趣消費的時代，拆盲盒已經成為許多年輕人追求情緒價值的重要方式。名創優品便緊緊抓住這一市場機遇，以IP聯名、主題創新等多種方式，也打造了一些別開生面的“真盲盒”盛宴。

總的來說，名創優品的全球盲盒節的舉辦，更是將“開心哲學”從中國延伸到了全球，通過打造IP聯名盲盒盛宴和巨型互動裝置，名創優品釋放了“興趣消費”的勢能。

名創優品其IP戰略、供應鏈優勢以及海量門店渠道為品牌占領盲盒市場提供了天然的優勢。而客群的年輕化、追新偏好以及高社交黏性等特征，也與盲盒品類的受眾高度匹配。

這使得名創優品在盲盒市場上如魚得水，不斷刷新“好盲盒 ”銷售記錄。數據顯示，名創優品的盲盒產品在全球市場上表現強勁。僅在2023年，其全球盲盒產品的累計銷量就超過了2000萬件。

其中，“盲盒”也在助力名創優品布局高勢能商圈方面。在國內的杭州上城區，是國際消費新地標，被譽為“人間新天堂”。12月16日，名創優品粉色旗艦店在此盛大開業，圍繞IP小海貍“Zanmang Loopy”打造獨特魅力，此時又恰逢名創優品“全球盲盒節”，該店將推出系列盲盒主題活動，將延續至2024年1月15日。

在國外，名創優品將其全球“盲盒節”帶到了美國紐約時代廣場的全球旗艦店。據介紹，名創優品在美國，熱賣的除了有主打迪士尼、漫威、小黃人等當地受歡迎IP的聯名公仔，同時這些IP系列的盲盒新品也經常掀起購買狂潮。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬解釋，盲盒對北美消費者來說還是新興品類。“我在美國跟當地一些KOL交流后發現，即便是美國潮人、網紅，都幾乎沒有玩過盲盒，也都對盲盒保持了極大的好奇心。這就很有意思，意味著我們有很大的機會。”

盲盒產品契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時還可以是超級IP的載體。據了解，目前名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%。

還例如，2023年10月，在英國倫敦繁華的沙夫茨伯里大道，名創優品開設首家盲盒店，此舉標志著其全球擴張戰略的又一里程碑。店內琳瑯滿目的盲盒選擇，融合了多個知名IP元素，如三麗鷗、迪士尼皮克斯等，為潮玩愛好者和倫敦市民帶來前所未有的購物樂趣。位于唐人街的這家店，不僅展示了名創優品的創新力量，更突顯了其產品的差異化與高性價比特點。

名創優品用戶運營部負責人魏小雅表示：“對于海外消費者來說，盲盒屬于新興品類，有很大的空白市場。”于是，名創優品正是抓住了這一市場機遇，通過前期在美國、印尼等市場主推盲盒品類，成功建立起海外消費者的品類心智。

04

結語

在個性化、多元化消費盛行的“Z世代”，名創優品的盲盒引領“興趣消費”潮流，不斷提升品牌價值。

憑借中國供應鏈的“平價普惠”與全球IP的吸引力，名創優品盲盒也俘獲全球消費者芳心，穩占全球市場。其高性價比、設計感十足的產品及眾多IP聯名，讓消費者在緊縮預算時仍能享受購物樂趣，這正是“口紅效應”的生動演繹。