出品/IT老友記

作者/李明軒

本土折扣零售賽道正變得越來越熱鬧。

去年12月，奧樂齊中國高調官宣調整門店定位，將更加強調“高品質、低價格”，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。

為配合這次戰略轉型，奧樂齊還在上海部分地鐵站投放巨型大白菜、胡蘿卜、牛奶盒等造型的廣告宣傳柱，以增加輿論聲量。

調子起得很高，但在向來商戰激烈的中國零售領域，奧樂齊這次聲勢浩大的官宣，到底是“真香式”降價？還是一次“拉大旗、扯虎皮”的“噱頭先行”？

就在奧樂齊宣布轉型的幾乎同時，盒馬旗下硬折扣品牌盒馬奧萊在兩周內連續開出10家新店，并在上海之外開出第一家店。

官方數據顯示，自2022年盒馬奧萊開出首店后，目前全國門店已超過70家。

相比之下，入華七年的奧樂齊，如今門店數約50家。

當下，本土折扣零售的競爭愈發激烈，各業態在商品定價、供應鏈等環節幾乎是“貼身肉搏”，而高調喊出“降價”轉型的奧樂齊，能“香”得過長期低調行軍、堅持“質價比”定位的盒馬奧萊嗎？

為此，地歌網作者實地探訪奧樂齊和盒馬奧萊的門店，一探價格虛實。

價格戰虛實

地歌網作者在實地探店后發現，大張旗鼓打響價格戰的奧樂齊，真實情況卻“香”不過盒馬奧萊。

以作者剛進入奧樂齊北外灘來福士店看到的一款500克的云南超大藍莓為例，該商品售價為69.9元一盒，但在盒馬奧萊遠洋星帆廣場店，同款商品為59.9元。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

同品類不同價格，且盒馬奧萊比奧樂齊的價格更有優勢，這一現象在生鮮非標品、KA品牌快消品等品類上都有發生。

比如125克的Driscoll's 紅樹莓，盒馬奧萊售價14.5元一盒，奧樂齊的非會員價為19.9元。

（左為奧樂齊，右為盒馬奧萊）

再比如950毫升的味全乳酸菌飲料，盒馬奧萊售價9.9元一瓶，奧樂齊為13.9元。

另外，包括雞蛋、肥牛卷等同品種不同規格的商品，盒馬奧萊的單價也比奧樂齊更有競爭力。

以肥牛卷為例，盒馬NB谷飼肥牛卷450克售價19.9元一盒（100克單價4.42元），奧樂齊精選肥牛卷300克售價18.5元（100克單價6.17元）。

另一款可生食鮮雞蛋，盒馬NB系列的商品8枚售價8.9元（單枚約1.1元），奧樂齊10枚蘭妃生鮮雞蛋的非會員價為24.8元（單枚約2.5元）。

不僅是同品類、同規格的商品，在部分零食、預制熟食的大單品方面，盒馬奧萊的選品和定價都更親民。

在奧樂齊，堅果零食主要為進口品牌FORRESTERS，400克一盒售價54.9元，而在盒馬奧萊，NB自營商品每日堅果500克一盒售價僅為25.9元。

（上為盒馬奧萊，下為奧樂齊）

熱銷單品烤雞也有顯著的價格差異，奧樂齊的整只法式黃油風味烤雞為39.9元，盒馬奧萊的整只招牌奧爾良大烤雞為19.9元。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

除以上商品外，地歌網作者還發現，奧樂齊本次官宣轉型后推出的“超值”系列商品，與盒馬NB自營商品在定價上“咬得很緊”，幾乎是在爭奪小數點后一位、后兩位的定價空間。

比如奧樂齊“超值”系列的100%橙汁，一升裝售價9.9元一瓶；相比之下，盒馬NB系列的100%橙汁，一升裝售價9.8元。

盒馬奧萊比奧樂齊有0.1元的價格優勢，足見本土折扣零售價格戰的激烈程度。

最關鍵的是，在單一品類下，奧樂齊“超值”系列的商品覆蓋度遠不及盒馬NB系列商品在盒馬奧萊門店的數量。比如零食，作者僅在奧樂齊門店的零食區發現一款“超值”系列的豬肉脯，而盒馬奧萊的零食貨架上有多款高性價比的NB系列商品。

（左為盒馬奧萊，右為奧樂齊）

從實地走訪中可以看出，奧樂齊雖然高調入局折扣零售賽道、大舉開展品牌營銷，但落到最實在的商品定價環節，這場價格戰更像是一次“預先張揚”的營銷戰，奧樂齊還沒有全力下苦功夫去打透低價心智。

論價格優惠的力度，拿著擴音器喊口號的奧樂齊，現在還難以敵過堅定戰略方向、低調擴張市場的盒馬奧萊。

在盒馬NB事業部中生長出來的盒馬奧萊，專注于硬折扣模式，在門店數量迅速增長的同時，也積累了很好的消費者口碑，與常規認知里“老年人更愛便宜貨”稍有差別的是，近兩年來，大量年輕人涌入盒馬奧萊，在小紅書等年輕人聚集的社交平臺上出現了網友們爭相分享的“盒馬奧萊薅羊毛攻略”。有人總結到，這是“上班前老年人逛，下班后年輕人逛”。

數據顯示，盒馬奧萊消費者中，中、青年白領占比超過一半。其次是退休人群，占比達到三成以上。

盒馬奧萊趟出了一條路，即零售業態不需要鋪天蓋地式的品牌營銷動作，憑借自身商品的“性價比”優勢和精細化運營就能積攢口碑效應。

反觀奧樂齊在入華之后走了不少彎路，先是只開通天貓國際線上店，再到2019年后布局線下店。這家來自德國、在全球擁有上萬家社區超市門店的零售巨頭，是全球聞名的硬折扣店品牌，被戲稱為“窮人超市”；但其在2019年在中國開出的第一家線下門店，則定位為“社區精選超市”，很多商品的可比定價高于海外。

直到此次依靠一波高調營銷刷屏社交媒體，奧樂齊試圖以“低價”的形象重返公眾視野——奧樂齊方面順勢宣布，“超值”系列商品已達近100款。而低調前行的盒馬奧萊，有著一千多款商品，自有品牌盒馬NB的占比也已達到三成。

一番折騰下來，奧樂齊在國內的定位略顯尷尬。面對山姆、Costco等外資零售巨頭，本土生長起來的盒馬奧萊，奧樂齊的轉型之路只能久久為功。

“精致摳”成趨勢

今年以來，折扣零售賽道好不熱鬧，不僅盒馬宣布啟動折扣化變革，主打折扣的量販零食行業也頻現合并、融資等大事件。

線下零售業態通過快速迭代以適應新的消費需求，但結合過去三年經濟環境的變化，這輪消費需求的導向不能簡單歸結為“消費降級”，消費者并非一味看重“低價低質”。

德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，由于經濟壓力的增加，消費者消費觀念趨于理性，消費行為更加務實，追求產品性價比。“全球范圍來看，中產階層對于未來預期收入的減少導致他們的消費變得更加理性。”波士頓咨詢公司董事總經理章一博表示。

在新的經濟形勢下，消費者的消費決策傾向于購買質價比更優的商品，就像今年流行的“精致摳”趨勢一樣，年輕人開始精打細算、看重實際需求，關注產品真實價值、性價比等因素，更低價格買到更優質的商品成為生活“剛需”。

當“質價比”需求占據主導時，面對定位各不相同的零售業態，消費們也會用腳投票，選擇那家最能滿足自身“剛需”的業態。

順勢而動，為滿足新的消費趨勢，盒馬奧萊通過優化供應鏈中間環節和運營成本，主打“天天低價、件件爆款”，貨源主要集中于高性價比的商品。在2022年的盒馬新零供大會上，盒馬CEO侯毅曾表示，盒馬奧萊店能真正為中國消費者提供便宜價的好商品。

供需相互匹配，消費者們也感覺盒馬奧萊真“香”。2022年數據顯示，盒馬奧萊和鄰里的銷售額增長高達555%。

（社交媒體上的網友評價）

同時，通過盒馬奧萊，一些過去相對被忽視的消費需求也得到重視，比如城市近郊和非城區的消費者有著強勁的購買力，但區域內的零售業態不如城區豐富、多元，很難滿足當地用戶旺盛的消費需求。

盒馬奧萊的出現，讓城郊人民也有了消費新去處。

以盒馬奧萊在上海崇明的首店為例，開業后穩居盒馬奧萊銷售排行榜前五，最高峰時一天有超過4000人涌入消費。 “崇明消費者消費力很強，客單價比平均高15%，冰鮮進口牛肉、白酒等很受歡迎。”盒馬奧萊經營管理負責人孫碩表示。

在商業繁榮度不及市區、需求零散但整體規模不小的區域，大型商超受限于高企的開業成本難以快速進入，“小快靈”的盒馬奧萊已快速下沉，為需求旺盛的消費者提供了更好的選擇。這也是奧樂齊中國現階段難以實現的目標。

當消費環境的導向發生改變，不止是盒馬奧萊，整個盒馬系都在發生變化。

去年10月，盒馬宣布啟動折扣化變革，并將通過優質供應鏈將商品采購價格做到最低。

實際上，在當前的零供關系及消費環境下，盒馬希望建立一種新的運營機制，重構供應鏈，打造垂直供應鏈，并通過降低物流倉儲損耗、提高人效、發展自有品牌等方式，為商品創造降價空間。

回歸供應鏈、重做每一個品類，在折扣零售的長期競爭中，盒馬等本土零售玩家正在不斷縮小與老牌外資零售企業的差距。

折扣零售沒有秘密

其實，早在2021年，盒馬生鮮奧萊便在上海落地，主要是消化盒馬鮮生臨期、運輸中產生輕微磕碰的商品，號稱“生鮮界的奧特萊斯”。

對新興的折扣零售店而言，價格更低的臨期、尾貨商品確實能迅速吸引消費者，但基于供應鏈的可持續發展來看，臨期、尾貨商品只是折扣零售店的階段性供給策略。盒馬方面也將生鮮奧萊視為現有三大業態的補充業態，幫助減少加工中心和門店的損耗。

進入2022年，盒馬奧萊正式面世，定位硬折扣門店品牌，不斷增加自營品牌“NB”系列商品的比重。

在國內，折扣零售并非新鮮概念，但最終往往是“曇花一現”。2022年年中，上海的網紅臨期折扣品牌“繁榮集市”便宣布業務暫停，準備申請破產。

首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院?陳立平認為，折扣零售業態可持續發展的關鍵在于如何維持良好的零供關系，“近兩年國內大部分的折扣店為實現低價，首當其沖的要求生產廠家降價，把折扣轉嫁給供應商，導致零供關系很難長期發展。”

相反，硬折扣零售業態追求零供之間“共生共榮“，零售商更多基于真實的消費洞察去研發商品，包括工廠定制開發、取消中間環節等，這也幫助供應商優化生產效率和成本，真正提供極具性價比的好商品。

長遠來看，盒馬奧萊堅持的硬折扣模式更具備可持續發展的能力。

當然，折扣零售的商業模式沒有秘密，不同零售業態都開始重視供應鏈環節、優化傳統的零供關系。

比如奧樂齊為了開發“超值”系列的豬肉脯，其采購團隊在江浙滬考察多家豬肉脯工廠后，最終選擇一家具備完整產業鏈的大型工廠進行合作。

相比之下，盒馬的路走得更遠，它不局限于單一品類或產品，而更多從整個品類的消費需求盒產業鏈視角出發，從最上游入手打造垂直供應鏈、發揮產業鏈集約化的優勢。

去年4月，由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠正式落地益海嘉里豐廚昆山食品產業園。該產業園實現了端到端的合作模式，降低產品的綜合成本，比如生產面包所需要的面粉是直接通過園區內的管道從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠。

具體到對消費需求的洞察，盒馬鮮生事業部成品部采購總監張宇表示，盒馬曾與戰略合作伙伴一起對豆制品進行聚焦，梳理消費者對該品類的真正需求。最終盒馬發現，過去超過七八十款的豆制品商品中，很多品種的消費頻次、復購率都很低。

經過重新的商品聚焦與梳理，盒馬最終只保留了二十余款豆制品。

今天，面對經濟與消費的大變局，包括盒馬奧萊在內的本土新零售企業，正在跳出過去傳統零供模式的窠臼，一個品類一個品類地去重構供應鏈、回歸消費者視角，真正打造出具有差異化的“高質低價”商品。

隨著本土新零售企業在供應鏈、運營等環節“苦練內功”，由奧樂齊等傳統外資把持的全球化采購、品牌口碑等優勢壁壘正在被逐步打破，消費者在消費決策時也擦去了“品牌濾鏡”，愿意為真正把“質價比”打穿的商品買單。

因此，這次高調入局折扣零售的奧樂齊，降價究竟是戰略轉型還是噱頭還有待觀察。此時闖入盒馬奧萊等低調前行、更具即戰力的本土新零售品牌的陣地，戰略選擇一向謹慎的奧樂齊，在本土市場可能還會吃不少虧。

敢于變革、真正把性價比優勢做到實處的零售企業才能走的更遠。正如著名科幻作家阿瑟克拉克筆下的人類一樣：

在面臨巨變之時，固然有人退回洞穴，但總有人邁向星海。