來源/IT老友記

撰文/韓志鵬

二十五年前的一個春天，在合肥賣糖葫蘆屢屢碰壁的張紅超回到河南，重操冷飲店舊業，在鄭州開出第一家“蜜雪冰城”，店名的含義取自“像雪花一樣的刨冰澆上果醬，口感就像甜蜜的雪”。

二十五年后，蜜雪冰城已經開出超過36000家門店，遍及中國、越南、韓國和澳大利亞等；有媒體統計過，在長度約800米的鄭州市健康路上，就有足足8家蜜雪冰城門店，平均每100米一家店。

現在，這家本土規模最大的現制茶飲企業，正式沖刺港股IPO。

據蜜雪冰城向港交所遞交的招股書顯示，去年前九個月，蜜雪冰城總共賣出58億杯飲料，而它的飲品平均單價約6元，最熱銷的冰鮮檸檬水，定價只有4元。

低價并不影響蜜雪冰城賺錢。2023年前三季度，蜜雪冰城實現凈利潤約25億元，同比增長51.1%，凈利率超過28%。

為什么蜜雪冰城能實現高速擴張？在2021年前十個月，蜜雪冰城便開出1萬家新店，使其門店總數突破2萬家。又是為什么，蜜雪冰城能以如此低的單價實現盈利？

最關鍵的，曾經一家主打刨冰的冷飲店，是如何成為中國規模第一的餐飲巨頭？

01

供應鏈是萬店基石

在海外，能與蜜雪冰城門店數量比肩的企業，是美國的星巴克咖啡。截止2023年11月18日，星巴克在全球共有超過38000家門店。

在規模化門店的基礎下，星巴克自建起一套覆蓋全球的供應鏈體系，它從拉丁美洲、東非等地采購咖啡豆，再通過全球分布的產地倉、中央烘焙工廠和物流分撥中心，將原料運往全球門店。

數據統計，星巴克每周必須處理70000次全球配送。

星巴克的全球化供應鏈首先鎖定原料原產區，確保咖啡豆供給數量和質量的穩定；為此，星巴克還在全球運營8個咖啡豆種植支持中心，幫助咖啡產地種植者科學種植、防治災害。

其次，星巴克還確保物流體系的高效和低貨損率。為保證服務質量，在咖啡豆從產地倉運往中央烘焙工廠的過程中，星巴克全部自營運輸。

最終，星巴克在整個供應鏈運轉過程中提升數字化水平，進一步提升效率，比如管理部門會定期了解銷售的預測數據，并把預測的銷售數據與庫存結構情況相結合，進行庫存結構的動態調整。

以星巴克為例，餐飲企業做好自建供應鏈沒有“神秘配方”，關鍵是企業以門店體量為依托，在供應鏈環節中不斷強化降本增效。

蜜雪冰城也是如此。

在上游，蜜雪冰城自2012年在河南開封自建冰淇淋粉廠后，次年成立河南大咖食品有限公司，規劃建設河南大咖食品產業園，逐步實現核心原料自產。

針對現制茶飲所需的茶葉、水果，蜜雪冰城深入上游產區，通過大體量的銷售規模鎖定某一批次的產品，從而形成原料的價格優勢。

以檸檬為例，在中國檸檬之鄉四川安岳，“蜜雪冰城直接與產區的政府合作，通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價格優勢和規模效應。”果鏈供應鏈創始人劉水生說。

招股書顯示，2023年前三季度，在四川安岳建立的合作種植基地為蜜雪冰城提供了4.4萬噸檸檬。

在物流環節，蜜雪冰城于2014年在焦作溫縣建立倉儲物流中心，逐步搭建起完整的自營物流倉儲體系，在超過90%的國內縣級區域實現原料12小時內送達。

通過自建供應鏈，蜜雪冰城表面像一家茶飲企業，里子卻是一家供應鏈平臺企業，超過90%的營收的來自于向門店銷售原材料。2023年前九個月，蜜雪冰城向加盟商銷售門店物料的收入超過145億元，占總營收的94.3%。

對蜜雪冰城而言，茶飲只是其對外輸出供應鏈能力的一個方向，基于餐飲業態打造的自建供應鏈體系還能覆蓋多個品類，比如咖啡、炸雞等。

2017年，蜜雪冰城便低調推出現磨咖啡品牌“幸運咖”；2021年，蜜雪冰城在“雪王城堡體驗店”里引入炸串、燴面等品類；2022年，蜜雪冰城投資韓式炸雞連鎖店“雞裝箱”。

蜜雪冰城的核心是茶飲，外圍是與“喝”場景高度相關的咖啡，以及速食快餐等餐食場景，這一不斷外擴的場景業態符合張紅超在內部提出的企業使命：“兩美元讓全球人民吃好喝好。”

另外，自建供應鏈最直觀的優勢是大幅降低邊際成本，使商品定價和利潤增加的空間更大。據灼識咨詢的報告，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。

因此，蜜雪冰城即使定位低價，但依然實現高毛利。招股書顯示，2023年前九個月，蜜雪冰城的毛利率為29.7%。

正是在自建供應鏈的基石上，蜜雪冰城得以擴張成為萬店餐飲企業，并一直保持低價。

02

押注“消費降級”

對比同樣是萬店規模的各家餐飲企業，蜜雪冰城能堅持做到定價最低。

來自海外的星巴克，平均客單價超過40元；門店數量超過20000家的華萊士，平均客單價18.94元；幾乎與蜜雪冰城同期遞交招股書的古茗，平均客單價14.76元。（數據來自窄門餐眼）

同比之下，據窄門餐眼數據，蜜雪冰城的平均客單價為7.36元，銷量第二高的新鮮冰淇淋，單價僅為2元。

2003年，張紅超在鄭州一處廢棄鋁廠內開起一家餐館，菜單里的漢堡只要3元、揚州炒飯只賣2.5元，蛋筒冰淇淋定價2元，如果在店內消費只賣1元。

二十余年過去，國民收入水平和物價水平都在同步攀升。2020年，國家統計局數據顯示，全國居民人均可支配收入為32189元，較十年前翻一番。

但蜜雪冰城的冰淇淋依然只賣2元。

去年年中，蜜雪冰城多款飲品漲價，咖啡椰椰同比漲價28%、蜜桃四季春同比漲價16%，看似漲幅很高，但兩款飲品的定價只不過分別增長到8元和7元，并未超過10元。

從成立至今，“低價”仿佛刻在蜜雪冰城的企業基因里，這依托于萬店規模和自建供應鏈才得以實現，但也在新的經濟環境下，成就了消費者對蜜雪冰城的青睞。

據尼爾森IQ發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》，相比于2023年1月，2023年7月的數據顯示，更在意價格的消費者群體占比從20%上升至36%，而價格敏感度較低的人群占比從29%下降至15%。

不僅是經濟環境造就當前消費趨勢的變化，蜜雪冰城從創立伊始就扎根下沉市場。相比于喜茶、奈雪的茶等沖擊中高端市場、在一線城市“卷生卷死”，蜜雪冰城旨在深入更廣泛的人群，進行新茶飲消費習慣的市場教育。

最新數據顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數占比達到56.9%，在二線城市的占比也達到17.7%，并且蜜雪冰城對下沉市場新茶飲消費的增長空間非常樂觀。

蜜雪冰城認為，到2028年，三線以下城市的現制茶飲市場規模將占到總體中國市場的一半。

或許，蜜雪冰城押注的方向不能簡單歸結為“消費降級”，而是基于消費的整體趨勢，針對茶飲、咖啡等品類，對下沉市場的一次“消費普及”。

正如拼多多創始人黃崢所言：消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

同樣地，對蜜雪冰城而言，消費升級不是讓上海人喝到比星巴克更精品的手沖咖啡，而是讓河南焦作的人也喝到現制茶飲、現磨咖啡。

蜜雪冰城抓住了下沉市場出現的市場空白機會，但入局者眾多，古茗、書亦燒仙草等都是下沉市場中的強敵，喜茶、奈雪的茶也正發力下沉市場。

在未來，新茶飲的競爭將更加內卷，蜜雪冰城遭遇的挑戰絕不會少。

當然，低價標簽對蜜雪冰城而言并非全是優勢，這一定程度上阻礙了蜜雪冰城沖擊高端的多元化之路。

2009年，蜜雪冰城在鄭州開了一家高端版門店，采用康派克奶漿推出高端冰淇淋，但兩年后門店便關停；2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，單價最高到20元，最終經營不力，悄然關店。

在萬店狂奔之下，蜜雪冰城得到的，并非全是好消息。

03

速度掩蓋問題？

對于以加盟為核心模式之一的蜜雪冰城，加盟店管理是其繞不開的問題。

招股書顯示，截至2023年9月底，蜜雪冰城的閉店率為2.37%，遠低于同類餐飲加盟品牌的閉店率。

閉店率不高，但并不意味著蜜雪冰城管理數量龐大的加盟商會一帆風順。2012-2015年間，眾多蜜雪冰城的大加盟商在體系外“自立品牌”，“甜啦啦”的創始人王偉就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商，周口的“蜜可蘭淇”、新鄉的“冰界飲品”最早都是蜜雪冰城的加盟商。

為預防加盟商“叛變”開店，蜜雪冰城對單一加盟商有潛在的開店數量限制，比如單個加盟商的門店不能超過該地門店總數的一半。

招股書顯示，蜜雪冰城目前的加盟商超過16000個，以36093的門店總數計算，每個加盟商平均開店2.26家。

當然，在不同的市場，蜜雪冰城的加盟規則也在不斷變化，有時還會影響既有加盟商的利益。

去年9月，越南當地有蜜雪冰城的加盟商向媒體表示，蜜雪冰城最初的合同承諾門店保護距離為500米，但現實情況是只有200米，門店顧客因此被分流。

實際上，蜜雪冰城與加盟商之間是互相依存、成長，但加盟商不能完全信任品牌，蜜雪冰城也不會大幅放權給加盟商，還必須時常監督門店的運營情況。

管理萬店加盟商確實是一項復雜又事無巨細的工程，即使蜜雪冰城已經嚴控加盟商的準入，但難免出現紕漏，尤其是食品安全問題。

2023年3月，據北京市海淀區市場監督管理局通報，海淀區有7家蜜雪冰城門店存在不同違反《中華人民共和國食品安全法》的情況。

另據21世紀創新資本研究院及21數據新聞實驗室聯合發布的《21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》，蜜雪冰城的ESG（負向指數）得分墊底，主要參考指標包括被處罰、通報、曝光的門店次數，用戶投訴數量，涉訴（被告）數量。

要精細化管理超過3.6萬家加盟店，蜜雪冰城遇到的是餐飲加盟企業的老問題。而新問題是，蜜雪冰城如何進擊海外市場。

最新數據顯示，蜜雪冰城的海外門店總數超過4000家，主要分布在東南亞。據Vietnam Finance的統計顯示，截止2023年4月，蜜雪冰城在印尼的門店達到1500家，在越南有超過1000家門店。

在越南，蜜雪冰城冰激凌的售價為每支10000越南盾（約合人民幣2.92元），每杯奶茶或果茶僅需25000-30000越南盾（約合7.29-8.75元），定價依然親民。

但面對海外市場，蜜雪冰城會遇到更多在地化發展的問題，比如蜜雪如何在東南亞復制國內的自營供應鏈體系。

目前，蜜雪冰城在曼谷擁有自己的物流倉，加盟商在當地采購檸檬，茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細吸管等需要總部發貨，因此偶爾會出現斷貨問題。

2023年5月，蜜雪冰城在馬來西亞等地區都出現不同程度地缺貨，甚至一度缺貨到只賣檸檬水。

在距離中國本土更遙遠的澳大利亞，蜜雪冰城暫時沒有布局供應鏈工廠，大部分材料要從國內轉運，只有更要求新鮮的牛奶等原料從當地訂購，整體成本壓力很大。

不僅如此，海外新茶飲的市場競爭也越來越卷。目前印尼已經出現兼營餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan、以及高端茶飲品牌Ban Ban等。

或許，在海外，蜜雪冰城不能用規模狂奔解決一切麻煩，并且用“速度掩蓋問題”的老路變得越來越難走。

據《晚點LatePost》，蜜雪冰城官方曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店，這意味著蜜雪冰城還能繼續狂奔一段時間。

但終有一天，增長神話會結束，高增的門店規模和營收不斷放緩并趨于停滯，過去被相對忽視的加盟商管理不力、難以搭建海外供應鏈的問題會被放大。

在體量變得更龐大之后，出現在細微環節的小問題，有可能在增速放緩后變為更復雜的系統性問題，變得更難處理。

或許，蜜雪冰城應該未雨綢繆，搶先排除隱患才是上上策。