出品/價值星球Planet

作者/程佳

上市“釘子戶”毛戈平，闖關7年，終以“未果”收場。

從曾經風靡全網的“毛戈平換頭術”，再到如今鮮少出圈。直到“毛戈平撤回IPO申請”相關話題沖上熱搜，品牌才得以重新獲得外界關注。

近年來，外有海外品牌水土不服退出中國市場，內有本土美妝品牌經營不善接連倒閉。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2023年，國內市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調整。

盡管行情冷淡，但美妝行業也難逃一個“卷”字。

國內美妝市場的競爭加劇，整個美妝市場已趨向飽和，越來越多的國產新品牌崛起，帶給了消費者更多元選擇的同時，也導致行業一遍遍“淘沙”。

行業正在通過優勝劣汰，逐漸向著成熟的方向演進。

01

毛戈平三闖IPO終折戟

在國內化妝界，“毛戈平”是個神仙級別的存在。

1995年一部電視劇《武則天》，主演劉曉慶一個人飾演從15歲到80多歲的武則天，這對劉曉慶來說，是一個巨大的挑戰。

對劇組的化妝師更是一個挑戰，因為那時的劉曉慶，已經40歲了。但毛戈平出色地完成了這個任務，隨著《武則天》大火，毛戈平也一炮而紅。此后北京奧運會儀式化妝造型設計進一步讓他光環加身。

堪比“換頭”的化妝技藝讓其頻頻上熱搜，曾在一夜間引爆6億閱讀量。

在自身高超技藝以及流量加持下，“化妝師毛戈平”逐漸向“品牌毛戈平”進化。1998年，毛戈平在杭州創辦了毛戈平化妝藝術有限公司。他將自己的化妝經驗出版成書，并到全國60多個城市巡回講學。

2000年，毛戈平在杭州創建“毛戈平形象設計藝術學校”。此后，他又先后在北京、上海、深圳、成都、鄭州等多個城市開設分校。毛戈平的“野心”不至于此。

就在開設學校的同一年，他又成立了“毛戈平化妝品公司”，并推出定位于中高端的美妝品牌，名字就叫毛戈平（MAOGEPING）。

以“毛戈平”為關鍵詞搜索百度指數，自2011年至今十余年間，2019年是“毛戈平”搜索量的最高點。

“毛戈平”百度指數。圖源：百度指數

2019年，當時有網友在B站上傳了其多年前所拍攝的化妝系列教程，還有毛戈平在節目上對素人的改裝視頻。不過，“毛戈平”還沒和“換頭術”深度捆綁，只不過是個別網友在評論區戲言，“老師的手哪買的？或者把我頭寄過去。”

直至2019年8月，微博知名時尚博主@深夜徐老師在網上發出了一個“毛戈平改妝視頻”，此視頻一出直逼熱搜，當晚轉發量達十萬，閱讀量也破億，所看之人無不在驚呼毛戈平的“神來之筆”。因博主形容這是一次“整容級化妝術”，“換頭術”也因此得名。

值得一提的是，在毛戈平走紅互聯網的2019年期間，“品牌毛戈平”也在背地里進行著IPO沖刺。

這是一場“漫長”的IPO之旅。早在2016年12月，毛戈平公司遞交招股書，此后進程沒進一步向前；直到2017年9月，毛戈平公司又更新了招股書；2021年10月，毛戈平公司的首發上市申請才獲得通過，但此后上市進程再度被擱置。

2023年3月，毛戈平公司再次更新招股書。但由于財務資料過期，其審核狀態于2023年9月30日變更為“中止（財報更新）”。直到2024年1月4日，上交所正式終止了其IPO進程。

從數據上看，作為入局美妝賽道較早的公司之一，毛戈平公司的數據不算差。招股書顯示，2020-2022年，毛戈平公司的營收和利潤雙雙上漲。三年間分別取得了8.8億元、14.3億元以及16.8億元的營收，凈利潤則從2020年的1.98億元一路上漲至2022年的3.49億元。

同期，公司的綜合毛利率為81.20%、80.54%和81.17%，高于歐萊雅、資生堂等一眾國際巨頭，以及珀萊雅、貝泰妮等知名國貨品牌。

但綜合毛利率高于業內平均水平的毛戈平，研發水平卻低于行業平均水平。同期，毛戈平公司研發費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%。而業內企業的研發費用率大多在2%—5%之間。

對此，毛戈平給出的解釋是，相對行業平均水平較低，主要因為研發模式和階段存在差異，“注重研發人員的行業積累和實踐經驗，具有物料投入少，設備需求少的特點”。

但同期其營銷費用占營業收入的比例依次為42.09%、42.07%、46.74%。

成本結構呈現出重營銷輕研發態勢的毛戈平，輾轉7年，最終還是未能收獲一個IPO。

02

破產、停運、關閉，美妝下神壇

回看整個2023年，會發現美妝行業“上市熱”已經逐步“退燒”，在二級市場沉沙的美妝公司不止毛戈平一家。

美妝品牌蜜思膚、法蘭林卡母公司環亞、原料公司湃肽生物、美妝代運營企業拉拉米等，都宣布中止了IPO。

與此同時，美妝賽道還涌現一批或艱難存活或官宣退出的品牌。

就在一個月前，全國企業破產重整案件信息網公告顯示，上海市第三中級人民法院正式受理了澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司被申請破產清算案件，華伊美正式進入破產清算程序。同在2023年12月，美妝零售新物種Only Write獨寫的母公司杭州博物品牌管理有限公司，也因不能清償到期債務的理由被債權人申請破產清算。

難以為繼的美妝企業還有很多。據價值星球不完全統計，2023年至少有10家本土知名化妝品企業/品牌破產、倒閉、關店。除華伊美和Only Write外，還有It's Focus、卡樂說Colorpedia、Happimess樂在其中、Scentooze三兔、浮氣Fomomy、菇小菇、末燃、搖滾動物園等。

行情冷淡下，不止國內本土美妝企業如此，海外品牌也相繼“敗走”中國市場。

聚美麗2023年10月的一次不完全統計顯示，自2022年至今，已有21個海外美妝品牌退出中國市場，5家集團品牌調整在華戰略、收縮渠道。其中包括寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty、美國平價彩妝品牌e.l.f.、愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、歐萊雅集團旗下的美寶蓮，它們或曾在中國市場風靡一時，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經的風光市場。

此外，部分品牌的海外旗艦店也出現關停情況。2023年12月，日妝品牌CEZANNE倩詩麗和韓妝品牌BBIA天貓海外旗艦店相繼發布公告表示，即日起不接受新訂單。

同月，第一批進入中國市場的韓妝品牌papa recipe（春雨），其中國市場代理商伸美集團也發布了關于papa recipe品牌中國區停止運營的通知。

03

卷起來的美妝賽道，還得用錢澆灌

另一方面，前幾年美妝行業資本熱，也踩下了剎車。

2021年大火接連斬獲融資的美妝個護賽道，自2022年起就未能再俘獲投資人芳心，數據顯示，2022年一級市場行情較2021年明顯下降，融資數量同比下滑58.82%。

進入2023年，隨著經濟運行呈現回升向好態勢，零售市場也漸漸走出上揚曲線，資本的目光也在密切注視著零售市場的表現。在包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺及代理商在內的美妝賽道，年內仍有近50筆融資發生，但其中大部分獲得融資的企業為原料廠商，品牌商近乎處于顆粒無收狀態。

資本往往是逐利的，投融資放緩、上市受阻的背后，所折射的，其實是市場增長的放緩。

國家統計局數據顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%，距離高峰期年均10%以上的增速，仍有不小差距。與此同時，在“雙11”電商活動大促下，11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。

與化妝品零售總額增長緩慢并行的，是賽道整體低迷。

2021 年之前，在資本市場“消費投資熱”的背景下，越來越多國貨美妝品牌如雨后春筍般竄出，內有資本助力外有國潮的興起以及直播帶貨的輔助，國貨美妝賽道起來了。

資本吹捧下，大群靠代工或貼牌模式起家的美妝品牌進入消費者視線。有人總結過新消費品的“出圈三板斧”——5000篇小紅書筆記、2000篇知乎問答，和一個超頭部主播帶貨。

國貨美妝品牌無不如此，如法炮制出一次又一次“品牌出圈”。

與此同時，市面上的產品同質化問題愈加嚴重。

2023年年初倒閉的浮氣Fomomy創始人曾指出，“理想狀態是，新興國貨彩妝品牌賭對了新品，趁熱度還在，抄襲品又沒蔓延開，把上新的貨品賣完后果斷下賭桌，是能賺到錢的。但人性總是貪婪，電商爆款起來的速度會讓人有產品熱賣的錯誤預估，于是商家的第一反應就是補貨，繼續生產。但同時，人性又是喜新厭舊的。貨品生產需要時間周期，等補貨完成，這個單品可能已經過時，于是便產生了滯銷與庫存。”

為了擺脫同質化、防止被抄襲，美妝品牌不約而同的選擇依靠加強研發來提高產品力和品牌力。

但顯而易見，要想“加強研發”須得有“錢”。

縱觀業內一眾依賴資本捧出來的美妝品牌，連自負盈虧都無法做到，如今在一級市場融資難、二級市場上市難背景下，更是舉步維艱。“活下去”成了首要目標，但在裁員和砍研發支出等一系列降本增效手段下，只讓品牌的“重營銷、輕研發”問題更加突出。

美妝賽道正加速出清中，過去單靠營銷打天下已經過時，在缺乏資本“輸血”的現階段，如何用有限的資源砌出一堵核心技術壁壘，并建立品牌信任優勢，成了國貨美妝品牌能否續寫此前“神話”的關鍵。

電影《愛麗絲漫游仙境》中紅皇后有一句臺詞，“你必須盡全力不停奔跑，才能保持在原地”，商業世界亦是如此。