來源/未來跡

作者/林宇

跨年之際，好消息似乎依然不多。

2023年12月28日，LVMH旗下曾經(jīng)紅極一時(shí)的美國彩妝品牌Benefit貝玲妃宣布即將關(guān)停天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)自營(yíng)店，2024年1月28日后不再接單。僅保留絲芙蘭渠道。這是繼2021年，該品牌在中國多個(gè)城市百貨購物中心渠道大面積撤柜以來的又一大收縮動(dòng)作。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“偽妝專家”貝玲妃的敗局只是國際品牌在新經(jīng)濟(jì)周期下“水土不服”的一個(gè)縮影。

未來學(xué)家Jamais Cascio于2016年創(chuàng)造的“BANI”（Brittleness 脆弱性 、Anxiety 焦慮感 、Non-Linear 非線性 、Incomprehensibility 不可知 ）一詞被認(rèn)為清楚描繪了我們對(duì)當(dāng)今世界的真實(shí)感受和看法。

當(dāng)世界從烏卡時(shí)代（VUCA)進(jìn)入“巴尼時(shí)代（BANI)”，眾人都生活在風(fēng)暴之中，然而無人能預(yù)知風(fēng)暴將如何演變。這個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)體系，已從工業(yè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)，呈現(xiàn)出高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變革和全球化的新特點(diǎn)。

在過去一年，外資美妝集團(tuán)們一邊收購，一邊關(guān)停、出售、轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)旗下品牌，尤其在中國市場(chǎng)的調(diào)整動(dòng)作也史無前例地頻繁。

如果說資本市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)“現(xiàn)金奶牛”、“小而美”等品牌展露格外興趣，欲將其收入囊中，那么對(duì)于這道“減法”題，頭部玩家們又給出了什么樣的答案？“時(shí)代的眼淚”頻出背后又有哪些值得反思的問題？

01

50個(gè)品牌淪為“豪門棄子”

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2023年，寶潔、歐萊雅、漢高、POLA PRBIS等9大國際美妝集團(tuán)皆有品牌出售或關(guān)停的決策，涉及品牌近50個(gè)。與2022年，僅資生堂有“打包”出售大眾品牌的決絕相比，2023年巨頭們的“瘦身操”做得更利索。

日化“一哥”寶潔和奢侈品龍頭LVMH的相關(guān)操作，按下了行業(yè)的收縮潮流按鈕，一眾品牌淪為“豪門棄子”。

曾被寶潔斥資數(shù)千萬美元收購，“三進(jìn)兩出”中國市場(chǎng)的新西蘭純天然護(hù)膚品牌Snowberry，在今年1月有了“新東家”新西蘭美谷集團(tuán)。隨后，LVMH集團(tuán)旗下全球最大消費(fèi)品私募基金L Catterton將旗下美容水療品牌Bliss出售給美妝零售公司AS Beauty，這是LVMH集團(tuán)早先于1999年在美國收購的首個(gè)美容品牌。

3月，POLA ORBIS一下子關(guān)停Amplitude、ITRIM兩大高端美妝品牌。前者定位輕奢高端彩妝，后者定位高端抗衰。二者皆于2018年推出，在中國線上線下渠道都有布局，線下以入駐高端百貨為主。4月，寶潔關(guān)停曾被寄予厚望的高端美容儀品牌OPT，Natura&Co為“回血”出售了現(xiàn)金奶牛Aesop伊索。

2023年最后幾個(gè)月中，雖然有拋售動(dòng)作的美妝集團(tuán)并不多，但數(shù)量令人震驚，大有年末“清倉”之味。

11月，花王集團(tuán)繼續(xù)“瘦身”計(jì)劃，出售旗下10個(gè)化妝品品牌，佳麗寶或有7個(gè)品牌在此次改革中被出售；

12月，聯(lián)合利華向私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners出售旗下Elida Beauty業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?0多個(gè)非核心美容和個(gè)人護(hù)理品牌，以低于10億美元（約合人民幣71.38億元）的價(jià)格“清倉”；

同樣在12月，美國合成生物學(xué)企業(yè)Amyris是在破產(chǎn)重組的境況下，陸續(xù)拋售旗下Biossance、4U By Tia等4個(gè)品牌，包含護(hù)發(fā)、嬰兒護(hù)理、護(hù)膚等品類。

甚至具有強(qiáng)大品牌重塑力的歐萊雅，也忍不住在10月出售了皮膚科學(xué)美容部的Sanoflore。據(jù)了解，這是歐萊雅自出售The Body Shop后，二度放棄“有機(jī)”品牌，一時(shí)之間關(guān)于純凈美妝式微的話題引發(fā)業(yè)界討論。

02

國貨“清倉”潮撞上外資“調(diào)整”潮

除了外企的“瘦身”，本土美妝企業(yè)也基于現(xiàn)實(shí)考慮，宣布關(guān)停或者閉店。其中絕大多數(shù)為新銳彩妝品牌，不堪競(jìng)爭(zhēng)壓力宣布倒下，個(gè)別甚至背負(fù)巨額債務(wù)，令人惋惜。

值得關(guān)注的是，兩大上市公司拉芳家化、華熙生物旗下的醫(yī)美護(hù)膚品牌肌安特、功能性護(hù)膚品牌RéVT絲麗芮緹也在調(diào)整名單之中。

公開資料顯示，肌安特于2020年面市，是拉芳家化2017年上市后探索第二增長(zhǎng)曲線所做的諸多變革之一。目前其天貓旗艦店已關(guān)閉，粉絲數(shù)在10萬左右，相關(guān)產(chǎn)品均處于“已注銷”狀態(tài)。

而RéVT絲麗芮緹成立之初曾被母公司華熙生物寄予厚望。據(jù)了解，華熙生物在2017年以1.4億元左右的價(jià)格收購了法國一家高端的以皮膚護(hù)理研究為方向的企業(yè)Revitacare。2021年，華熙生物與Revitacare法國實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)推出RéVT絲麗芮緹，分為880元-2180元、280元-480元兩個(gè)價(jià)格帶系列，一度被稱為華熙生物品牌矩陣中沖刺高端護(hù)膚市場(chǎng)的種子選手。但無論是銷售量、粉絲數(shù)還是社媒平臺(tái)聲量，該品牌表現(xiàn)始終不溫不火。

另外，除了本土品牌遭遇生死劫，2023年海外品牌在中國市場(chǎng)也歷經(jīng)起伏。過去一年里，迪拜網(wǎng)紅品牌Huda Beauty、紅極一時(shí)的面膜品牌春雨、日本彩妝品牌CEZANNE倩詩麗都因?yàn)榕c代理商、代運(yùn)營(yíng)商的合作原因，都在關(guān)閉或調(diào)整中國市場(chǎng)的入駐渠道。不僅如此，坊間還傳聞寶潔總部欲將沙宣中國業(yè)務(wù)出售，顯示出對(duì)于當(dāng)前投資回報(bào)的不滿。

當(dāng)然，有創(chuàng)意的業(yè)務(wù)調(diào)整也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

皮爾法伯集團(tuán)將旗下頭部護(hù)理品牌馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給橘宜集團(tuán)，后者將全權(quán)負(fù)責(zé)品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，皮爾法伯此舉是為借助橘宜集團(tuán)在中國市場(chǎng)打造和推廣品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)馥綠德雅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，突破發(fā)展瓶頸。“對(duì)皮爾法伯來說，也能夠更好地優(yōu)化資源整合。”

03

“時(shí)代的眼淚”為什么是它們？

在2023年近50個(gè)“消失的品牌”案例中，我們得以窺見2023年的美妝集團(tuán)戰(zhàn)略以及中外競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

首先，多個(gè)外資美妝集團(tuán)經(jīng)過前一輪激進(jìn)收購后，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始更務(wù)實(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，將更多資源給予核心品牌。

例如，花王集團(tuán)2023年9月便宣布要緊急轉(zhuǎn)型，提出將發(fā)展重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力，化妝品部門便是精簡(jiǎn)計(jì)劃的核心。言下之意，此次拋售的十個(gè)品牌盈利不及預(yù)期，且短時(shí)間內(nèi)看不到增勢(shì)。

聯(lián)合利華也是如此。“甩”掉增長(zhǎng)緩慢的Elida Beauty業(yè)務(wù)包袱，優(yōu)化個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品組合，加快實(shí)力品牌增長(zhǎng)，放緩業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。歐萊雅在出售Sanoflore之時(shí)，也曾提及該部門決定專注其產(chǎn)品組合中的專業(yè)皮膚科學(xué)品牌。

“近兩年國際集團(tuán)瘦身或品牌置換的行為變得多起來可以理解。”某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來跡》，這是品牌戰(zhàn)略的回歸。

倒退5年或10年來看，多數(shù)外資集團(tuán)的策略是通過大量并購一些DTC品牌，吸收品牌資源，獲取新用戶、擴(kuò)展渠道，以此彌補(bǔ)集團(tuán)原有傳統(tǒng)品牌的不足之處。

“這些品牌被收購后，經(jīng)過不斷地賽馬，沉淀下來的就會(huì)留下，難有起色的就會(huì)再次賣掉，是一種司空見慣的運(yùn)營(yíng)手法。用投資彌補(bǔ)自身品牌矩陣也是當(dāng)下一些本土上市公司的玩法。”該人士直言。

其次，這些被出售或者倒閉清倉的品牌大多數(shù)缺乏亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)，在內(nèi)卷化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免落后，放棄或許是保存實(shí)力的一種明智方式。

最為明顯的便是以“純天然”作為標(biāo)簽的“Snowberry”、“The Body Shop”及“Sanoflore”，這些品牌在當(dāng)下市場(chǎng)中已不具備強(qiáng)識(shí)別度。而今，“純天然”的安全感只是基礎(chǔ)，品牌如何講出獨(dú)樹一幟的“功效”以及其他價(jià)值的敘事邏輯正成為關(guān)鍵。

尤其在中國市場(chǎng)，更嚴(yán)格的監(jiān)管、更卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與更專業(yè)的消費(fèi)者，都對(duì)美妝品牌提出了更全面的要求。

某本土美妝品牌創(chuàng)始人更是告訴《FBeauty未來跡》，“前幾年成分黨很火，一些品牌靠著一個(gè)核心成分或者概念就能快速起盤，而今，品牌想要真正塑造出消費(fèi)心智除了扎實(shí)技術(shù)創(chuàng)新，還要有人文表達(dá)能力，提供功能之外的情緒價(jià)值。”

最后，一些美妝集團(tuán)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，大幅度調(diào)整實(shí)屬無奈之舉。

例如，2023年8月，一度被稱為合成生物學(xué)賽道“天選之子”的Amyris申請(qǐng)破產(chǎn)重組，出售其消費(fèi)品牌以改善公司成本結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性狀況，推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；Natura&Co業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷，在此情況下，精簡(jiǎn)規(guī)模、重組轉(zhuǎn)型，先“活下去”是關(guān)鍵。

整體看，大公司們做“減法”的解題思路各不相同。有的想搏得進(jìn)一步發(fā)展，有的只希望活下去，有的只是處理掉利用價(jià)值不高的品牌。但每一個(gè)答案，都或許是企業(yè)當(dāng)下最好的選擇。

相對(duì)而言，本土品牌大部分以關(guān)停或者渠道調(diào)整為主，多是基于市場(chǎng)洗牌加劇。

04

巴尼時(shí)代下的專精經(jīng)營(yíng)法則

企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，我國共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷或注銷，同比增長(zhǎng)95.12%，近乎翻番，同時(shí)期累計(jì)吊銷、注銷的增速是注冊(cè)增速的近2倍。

如此巨變之下，中小品牌遭遇優(yōu)勝劣汰式的退場(chǎng)以及頭部企業(yè)果斷“瘦身”尋求更加健康的企業(yè)體格，都在情理之中。

有投資界觀察人士認(rèn)為，“國際美妝集團(tuán)的調(diào)整邏輯會(huì)比較簡(jiǎn)單，因?yàn)樗匈Y金實(shí)力，有很多的處理辦法。而本土品牌因?yàn)閮r(jià)值感不強(qiáng)，賣不掉是常態(tài)，一些有實(shí)力的或許會(huì)持續(xù)注入資金，尋找突破口，但更多小品牌應(yīng)對(duì)外部沖擊能力很弱，很可能還沒真正成長(zhǎng)起來就走向滅亡。”

而且，從外企公司近年來在中國市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略看，從研發(fā)到營(yíng)銷都極其注重貼近中國市場(chǎng)，敏銳性的考驗(yàn)前所未有。

另一方面，中國頭部企業(yè)也在從單一強(qiáng)品牌走向強(qiáng)公司之路。近期頭部美妝公司年會(huì)披露的信息看，多元化發(fā)展成為一致的目標(biāo)，但這對(duì)企業(yè)的平臺(tái)型能力提出了新的命題。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，“很多公司在推出新品牌時(shí)都會(huì)被慣性和傳統(tǒng)的東西束縛，用一種‘換湯不換藥’的方式做品牌。跨品類運(yùn)營(yíng)，不僅考驗(yàn)科研基礎(chǔ)，也非常考驗(yàn)組織營(yíng)銷力，不少傳統(tǒng)企業(yè)至今依然很難打造出所謂的第二增長(zhǎng)曲線。”

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局走向集中化，消費(fèi)市場(chǎng)走向理性化，每一個(gè)企業(yè)和品牌似乎更要反思一個(gè)問題，回答好“我是誰”的問題，這種對(duì)自我的認(rèn)同是新階段保持定力的底色。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在日前的跨年演講時(shí)提到，2024年將是一個(gè)面對(duì)危機(jī)與機(jī)遇共存的時(shí)期，“活著便是勝利。”

面對(duì)這一輪周期性轉(zhuǎn)折的考驗(yàn)，瘦身健體正成為企業(yè)的一門必修課。相對(duì)于紅利時(shí)代下跟風(fēng)追求規(guī)模的大，企業(yè)從自身能力出發(fā)，加強(qiáng)和重構(gòu)核心業(yè)務(wù)，保持戰(zhàn)略與資源的匹配，保持可持續(xù)的盈利能力，是一種更可取的務(wù)實(shí)主義策略。而與之同步推進(jìn)的是要打造一個(gè)具有韌性、充滿斗志的組織，找尋內(nèi)生的組織紅利。

2024年的目標(biāo)，不應(yīng)當(dāng)只是“熬過去”，或許應(yīng)該是輕裝上陣，真正找到自己時(shí)區(qū)。