來源/價值研究所 

撰文/Hernanderz

作為全球華人最重要的節日，春節檔早已成為電商平臺、互聯網大廠、電影電視劇等品牌的競爭高地。

1月24日，價值研究所對京東、小紅書和支付寶的春節流量戰事進行了報道，《春節流量大戰打響：京東小紅書混戰春晚，支付寶祭出五福！》一文引發熱烈討論。今天，所長發現春晚戰事已蔓延到諸多互聯網細分賽道，比如本地生活，就成為今年的重頭戲。

1月25日，抖音“新春吃喝玩樂節”啟動，這也標志著抖音生活服務正式加入本地生活春節大戰。

過去一年，抖音生活服務的表現并不穩定，外賣業務路線幾經調整，至今沒有全量上線；到店業務倒是進步明顯，搶走了美團、餓了么不少用戶。即將來臨的春節黃金周，是本地生活流量大爆發的重要節點，抖音當然要抓住機會，趁勢追擊。

面對來勢洶洶的抖音，美團、餓了么兩個老大哥也不會坐以待斃。

美團在日前發布了龍年春節消費報告進行預熱，餓了么行動更加迅速，在臘八節（1月18日）當天啟動了龍年年貨節活動。各個平臺都充分發揮自身優勢，務求在這場春節大戰中占得先機。

氣氛已經烘托到位，接下來，本地生活服務市場的春節大戰即將上演。

到店到家各有側重，本地生活春節大戰開打

縱觀已公開的春節活動玩法，在到店、到家、到綜（綜合業務）三條主要路線上，幾個頭部平臺各有側重。

1、老大美團：三箭齊發，野心最大最高調。

到綜業務方面，美團站內的酒店、民宿及娛樂項目預定量較去年同期大幅飆升，平臺則向熱門旅游城市的商家給予了更大曝光量和補貼優惠。比如酒旅預訂方面，美團上線了“境外酒店特賣場”，通過每天3次比價為用戶提供全球精選低價酒店。

到家這邊，除了保障美團外賣在春節期間的正常運轉外，美團閃購、美團優選以及年前剛剛升級的小象超市也占據了不少戲份。1月5日，小象超市正式上線年貨促銷活動，并推出專屬年貨禮盒。數據顯示，活動開啟僅兩周，小象超市禮盒類商品訂單同比已暴漲50%。

到店方面，美團發力團購、預訂業務，上線了“歲末團圓夜家宴提前訂”專區，并在APP內提供流量傾斜，滿足餐飲門店、用戶的需求。美團、大眾點評還聯合商家推出大量折扣套餐、優惠團圓餐，向用戶讓利。官方數據顯示，截至1月21日，除夕夜餐廳桌位預定量同比增長超3倍，大量熱門餐廳已被搶訂一空。

圖片/美團

2、餓了么：率先出招，側重到家、到店兩個分支。

這既是為了充分發揮自己在商家、商品資源和履約能力上優勢，也和阿里其他業務形成區隔。畢竟飛豬、高德也在積極備戰春節檔，而且在到綜業務上更有心得。

1月18日，餓了么上線了龍年年貨節專區，聯合餐飲、百貨、超市、生鮮等品類商家開展即時零售促銷活動，包括聯合利華、百事、全棉時代、星巴克、肯德基等頭部品牌都有參與。用戶只要上餓了么搜索關鍵詞“過年”，就能直達主會場，平臺從信息流、搜索等各個場域給予充分的流量扶持。

和美團一樣，餓了么也給商家、用戶提供了流量、補貼雙向扶持，包括發放5折券、聯合打造特價禮包等。其中，生鮮、預制菜、家居用品是本屆活動熱門品類，定制禮盒也大受歡迎。根據官方公布的數據，進入臘月以來站內“龍年禮盒”搜索量同比增長近八倍，車厘子禮盒搜索量同比增長九倍。

圖片/餓了么

3、抖音：揚長避短，All In“到店”單點突破。

剛剛拉開帷幕的抖音“新春吃喝玩樂節”將依據不同的垂類，打造“煥新變美日”、“新春囤貨日”、“歲末歡聚日”等14個品類日，聯合數十萬商家推出大量團購優惠活動。從抖音的宣傳攻勢來看，“省錢”，是今年春節大戰的主要王牌。

其中，1月25日-2月17日期間，平臺將在每天8點派發188元新春券包，用戶在APP搜索“新春吃喝玩樂節”即可達到主會場參與抽獎。據悉，該券包包含10張不同面額、不同使用門檻的滿減券，所有參與活動、帶有“新春券包”標識的團購商家、商品均可使用。

圖片/抖音

總的來說，各大平臺的投入熱情、資源都是毋庸置疑的。那么問題來了：大量的投入，能換來多少回報？

在回答這個問題之前，我們首先要搞清楚一件事：美團、餓了么、抖音到底想從春節檔中贏得什么。

為了爭取用戶預算，“美餓抖”春節卷瘋了

中國的春節和春運，是全球絕無僅有的人口大遷徙。節前，人們從北上廣深等一線城市如潮水般涌向各個省市村鎮，為下沉市場帶來一年內最可觀的人流。節后又如期擠上北上、南下的列車，回歸打拼的生活。當然，中間肯定少不了逆行者——疫情平復后國人出行欲望爆發，反向帶火一、二線城市的新春消費。

這一來一回之間，一線城市和下沉城市的消費需求、消費能力差距被短暫抹平，為本地生活平臺提供了撬動新增量的大好時機。反過來講，占據優勢的平臺也要提防競爭對手的掠奪，必須站好春節這班崗，捍衛自己的優勢——圍繞用戶的拉新、留存和提高活躍度進行攻防戰，是本地生活三巨頭征戰春節檔首要目的。

美團就從來不掩飾自己對下沉市場的垂涎，早在2020年便借社區團購業務加速向三線及以下城市滲透。借春節返鄉潮的機會擴大下沉市場份額，是美團刻在腦門上的野心。

美團在去年的春節消費報告中提到，在外用餐成為小城市春節新潮流，四五線城市用戶在平臺上的年夜飯預定量增速趕超北上廣深。今年相信也不會例外，美團將給下沉市場商家提供必要支援，推動預訂訂單增長，以實現拉新目標。

此外，過去幾年的下沉主力軍美團優選，預計也會發揮重要作用。美團優選在去年就喊出了春節不打烊口號，并通過生鮮年貨節搶走了電商平臺不少用戶。嘗到甜頭的美團優選，今年再接再厲上線“真惠買年貨節”活動，明日達服務將覆蓋全國2000多個市縣。

相較于老對手美團，餓了么的用戶體量更低一些，增長壓力也更大，只能獨辟蹊徑。過去兩年的春節營銷中，餓了么就十分注重和下沉市場用戶的互動，因會玩梗、接地氣而備受好評。線上、線下聯動，預計也會成為一個重要議題。

比如在2022年，餓了么聯合阿里新服務研究中心和CBNData發布的春節消費趨勢洞察報告，就用表情包的形式總結消費規律，贏得了年輕用戶的好感。

得益于短視頻、直播電商的貢獻，抖音生活服務的增長焦慮還沒有那么美團、餓了么那么明顯。抖音面臨的問題是，如何快速將短視頻、直播電商的用戶導向生活服務板塊，增強黏性、提高活躍度。春節這個節點，無疑是擦亮抖音生活服務金字招牌，養成用戶消費習慣的好機會。

不過和美團、餓了么沉迷下沉不一樣，以到店業務為主的抖音生活服務，突破口在一、二線城市。

抖音生活服務的到店業務，和探店、直播等內容創作形式高度綁定，下沉市場的商家、達人創作能力明顯不及一、二線城市。加上從各方數據來看，今年春節是旅游業爆發一年，一、二線熱門旅游城市想必不會出現過往的“空城”現象，為抖音生活服務的擴張提供了土壤。

三大平臺各有盤算，目標明確、準備充分，接下來，就只需靜待戰果了。

拼資源、拼運力、拼創意，誰能笑傲春節檔？

本地生活服務行業的競爭壁壘并不高，決定成敗的因素來來去去就那么幾個：商家及用戶資源、履約能力、優惠力度。幾個頭部平臺的比拼，也只能圍繞這些維度開展。

優惠力度和用戶資源前文已有介紹，此處不再贅述。總的來說，抖音對用戶非常慷慨，美團、餓了么出手也很大方，彼此之間并沒有明顯的差距。用戶資源這一邊，抖音在國內真的很難找到對手，美團的體量也很龐大，餓了么落后一個身位。不過大規模的營銷投放和補貼優惠，可以很大程度上拉近彼此的差距。

而從用戶需求的角度出發，商家/商品資源和履約能力，大概會將成為決定勝負的主要因素。

商家資源這邊，美團一馬當先，餓了么在某些垂類也有自己的優勢，抖音過去一年進步也很大，但仍有局限性。

美團的強大之處在于其全面性：餐飲、商超、酒店、民宿以及各類娛樂場所一應俱全，真的做到滿足用戶吃喝玩樂、衣食住行等方方面面的需求。美團也很懂得善用資源，在各個熱門旅游城市、消費場景推出“住+玩”優惠套餐，為不同領域商家搭建合作渠道。比如用戶可以通過預訂酒店，參與免單福利抽獎。

餓了么的優勢在消費場景，便利商超、餐飲、家電家居賣場合作資源豐富，這和阿里背后的扶持密切相關。抖音則存在較為明顯的偏科現象，餐飲、休閑娛樂類商家資源豐富，但出行服務類資源有所欠缺，這也是抖音被局限在到店賽道的重要原因。

履約能力方面，美團的實力傲視群雄，餓了么也有一戰之力。到家業務基本處于躺平狀態的抖音，今年春節恐怕還沒有坐上牌桌的機會。

在即時零售場景里，履約能力肯定是比拼焦點。春節不打烊早已成為各大平臺的常態，基本運力不成問題。美團、餓了么今年的重點任務，就是提高服務質量——完善值班騎手的福利、提高待遇和生活工作保障，讓其免去后顧之憂是實現這一目標的主要手段。

餓了么早前已宣布，將投入10億元作為騎手的獎勵津貼，包括跑單激勵、拉新獎、新人激勵和交通補貼等。餓了么資深副總裁韓鎏就表示，春節堅守的藍騎士很了不起，平臺會努力多做一點，“讓他們收入高一點、保障多一點”。美團則宣布增加春節專項穩崗補貼，據悉留崗騎手當月最高可獲得過萬元額外收入。

綜合上述分析維度，美團在本地生活服務領域的綜合實力是毋庸置疑的，霸主地位暫時仍相當穩定。抖音和餓了么想逆襲，需要尋找捷徑——比如前者就想發揮自己在內容創意上的優勢。

除了商家之外，達人也是抖音“吃喝玩樂節”的中堅力量。在活動期間，平臺將發起“召喚小龍人”投稿活動，用戶只需要按規定上傳內容就能參與抽獎。除此之外，抖音還在1月陸續上線“抖in新風潮·龍年超有梗”等專項活動，通過達人、品牌的聯動為品牌擴大影響力。

根據官方發布的《抖音生活服務2023探店報告》，去年前三個季度進駐平臺的達人數量同比增長289%，共發布了12.7億條視頻，獲贊次數超過1194億。如此龐大的創作者資源，是抖音最寶貴的財富之一。只要利用得當，哪怕運力、商家都不占優勢，還是有機會從美團、餓了么那里分走一塊蛋糕。

只能說，比賽這才剛剛開始，絕不會那么快分出勝負。贏面更大的美團，不能掉以輕心，暫時落后的抖音、餓了么也不用灰心。而站在用戶的角度，只要能享受到實打實的優惠和便利，自然就會心滿意足。誰輸誰贏，也沒有那么重要。