來源/聯商專欄 

撰文/鮑躍忠

本文是韓國零售專家盧泰徹老師在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享（根據語音整理）

一、韓國零售市場的基本狀況

2023年，韓國GDP成長率是1.1%。機構預測2024年能達到2%的成長率。

其實，1.1%的成長率，在中國看很低，但是韓國已經進入經濟發達國家，還有一個人口很少的國家，這個經濟增速已經不錯了。2024年達到2.0%以上成長率的話，經濟將會表現更好一些。

2023年，韓國經濟受到高物價、高利率、高匯率的影響。2024年，隨著世界經濟的恢復，出口的提高，韓國最大的出口是半導體和汽車行業的出口，經濟將會恢復正常成長。但因韓國就是傳統貿易國家，所以會非常敏感的反應國際市場上的變化。

目前，國際上也有很多不確定的因素，很多專家對今年的經濟分析并不樂觀。

韓國幾大零售業態成長率變化： 

便利店業態：在新冠疫情時期是低成長的，現在又在成長；

線上業態：疫情開始后，20年高成長。但是2020年以后增長幅度一直下降，23年的成長率為6.7%。說明線上業態已經達到了成熟期。

超市業態：韓國把超市和大型折扣店（大賣場--編者注）業態是分開的。在韓國超市一般是大企業在做、3000平方米以下。其實超市在疫情之前已經是逆成長的階段，到2023年，估計有5.6%的成長，這個的原因后面再解釋。

大型折扣店業態（大賣場）：就是沃爾瑪、家樂福這種店。大型折扣店19年的時候是逆成長，疫情期間有很低成長，過了疫情以后，23年預測有1.8%的成長。

百貨業態：百貨業態在疫情期間，2020年成長很大，達到了24.1%，2023年成長率約為0.9%，雖然很低，但是成長就有很大的意義。

二、2024韓國零售市場展望

易買得流通產業研究所對2024年韓國零售發展總結了五大關鍵詞： 

Reconsider Custmoers/重塑顧客屬性；

Eniarge Converage/擴大流通范圍；

Simplify operations/運營效率化；

Export&investment/開發海外市場；

Target for low-carbon/應對底碳能源費用增加。

簡稱：RESET

R：就是重新研究消費結構的變化、家庭結構的變化：

韓國已經進入了老齡化時代，年輕人越來越少，而且家庭人口數越來越少。以前起碼是個五口人的家庭，現在變成了2--3口人的家庭結構。這個變化對零售行業有很大的影響。所以，在這種基礎上重塑顧客的屬性，已經不是以前的一個簡單顧客的概念。

E：就是提升顧客體驗：

目前，零售店僅僅是賣商品已經沒有太大的意義了，滿足顧客購買商品過程中的消費體驗，給到顧客一個良好的購買體驗成為重中之重。

S：就是提效降本：

隨著人工成本的不斷提高，必須要盡快解決零售店的效率化調整，降低企業的運營成本。

E：開發海外市場：

現在韓國很多零售業態已經飽和，所以必須要開發海外市場，而且不只是簡單門店的開發，要建立海外市場的發展體系。

T：是零售的發展必須要與國際社會發展同步：

必須要實現清潔能源，降低碳排放。這涉及到零售商務模型的改變，對應到低碳新能源發展上來。

三、大型折扣店（大賣場）的轉型實踐 

由于經濟不確定性，在很難制定增長戰略的情況下，大型折扣店業界的視覺變得不透明。據產業通商資源部資料，以2022年為基準，大型折扣店在整個流通業界銷售額中所占的比重下降到14.5%，不僅落后于網絡，還落后于百貨商店和便利店。因未能克服行業間脫離界限化，未能找到反彈動力的大型折扣店業界去年出現了逆向增長

但是，雖然預計在市場上逐漸失去立足之地的大型折扣店，未來也不會一帆風順。但企業通過整改，致力于業態的變革、企業內多業態之間的協調、進軍海外市場等三個方面，正在尋求增長。線上業態出現后一直注重線上業務的大型折扣店企業，宣布從2022年開始恢復線下實體店本來的競爭力，以地區中心店為中心集中進行整改。2023年又宣布革新，各企業展開了新一代模型的競爭，將此前沒有展現的實驗要素引入現有店更新，推進了線下賣場改革。另外，從今年開始強調線下實體店的本質，重新調整開店戰略。

主要看韓國三大大型折扣店（大賣場）企業的轉型實踐。

--樂天瑪特（LOTTE MART）：樂天瑪特推出了新的品牌--.“ZetaFlex”，以“這里沒有，哪里都沒有”為主題，由比普通賣場多30%以上的品類、強化季節感豐富的新鮮賣場、包括大型紅酒專門店bottlebunker在內的多種類別專門賣場組成，目前蠶室canshi店和首爾站店兩處以ZetaFlex改造運營，2022年9月重新開張的首爾站店在兩個月內顧客數增加了40%，銷售額增加了60%以上。

“Grand Grocery”：正在重新裝修成"食品特色賣場"。賣場90%左右由食品組成，是食品特色賣場總集合的店鋪，標榜國內最大的即食烹飪食品提案賣場。實際上，“Grand Grocery”1號店將推出40米規模的國內最長即食烹飪食品柜臺。

--Homeplus：提出了"世界上所有的味道都有"的口號。將店鋪面積50%以上布局成食品賣場，顧客的動線也側重于實現食品購物的優化調整。推出“Mega Food Market”，以2022年10月末為基準，更新后的店鋪累計銷售額比去年同期平均增長了25%。截至11月，Homeplus共完成了22家店的更新，在食品專門賣場結合大數據，建立了新的技術發展戰略。推出了“Mega Food Market 2.0”格式。通過IT技術以根據每家門店顧客裝在購物籃里的商品數據為基礎上，通過購物頻率、相關商品，順序等大數據分析，改善動線，商品布局，概算陳列提高購買效率，提供新的線下實體店便利購物經驗。

--易買得（E MART）：以“”占據顧客的時間“”和“與顧客共享的空間”為目標，開始了現有店的更新。最大的變化是直營8:住戶2的比例改為4:6，食品和非食品的比例為4:6改為8:2，從以前購買為主的一站式購物的大型折扣店，改為面積減少的直營賣場，實現了食品專門店及強化多種專業租戶和體驗品牌的，可以長時間會停留的“商圈貼近社區中心”。整改后的門店最高成長店達到57%，最低的約20%。30~40歲顧客增加平均50%

大型折扣企業的開發海外市場：大賣場企業再就是加大開發海外市場的力度，雖然易買得、樂天瑪特都從中國市場失敗退出了，重點轉向了東南亞地區和蒙古等國家市場。

疫情以后，他們在加快海外市場開發進度，采取了更加靈活的加盟合作方式。樂天瑪特在越南已經有16家門店，印度尼西亞也已經有48家門店。

再是更進一步加強企業旗下多業態的協同。韓國零售企業一般是多業態發展，企業里面既有很小的便利店，也做幾萬平方米的購物中心，以及線上業務。

以前各個業態之間是相互獨立的，現在更加強調集團的統一規模優勢的發揮，加強各個業態之間的發展協同。

四、百貨業態的轉型實踐 

看業績和成長率表，在疫情的轉換期，受惠最多的業態是百貨。2020年百貨商店創下了27兆4千億韓元的銷售額，同比逆增長10%。但是在轉換為疫情常態化的2021年，創下了歷史最高銷售額33兆7千億韓元的銷售額。2022年，在因重新開放的市場氛圍中，銷售額達到37.7萬億韓元的爆發性增長，連續兩年刷新了歷史最高銷售額紀錄。百貨商店在2022年疫情開放狀況下持續增長，創下了最高銷售額，但從2022年后半期開始，增長趨勢線正在下降。

2023年預測韓國百貨行業同比成長率約為0.8%，較上年比較平穩的增長水平。

很多專家認為，目前的韓國經濟情況下，百貨業這個業績已經是非常不錯了。

與此同時，百貨行業面臨人工費用、銷售管理費用的快速增加，營業利潤比2022年大幅減少。

所以，2023年是韓國百貨行業經營壓力很大的一年。

主要品類的業績變化： 

分析2023年百貨銷售額的各類別構成比，有兩個特點。 持續拉動百貨銷售的名牌（奢侈品）下降趨勢和相對下降的食品和雜貨崛起。特別是食品在2020年以后構成比率持續減少，到2023年達到14.4%，比前一年增加了1.7%。這成為今后百貨商店商品規劃的一大標準其中之一。

韓國未來百貨業的轉型方向：

第一是大型化和綜合商業區化；

最近開業的新世界、現代、樂天百貨三家新店，建筑面積都超過了10萬平，營業面積差不多達到了8萬平方米左右。新開張店具有"利用選址和大型面積引進新概念的店"、"親近自然的硬件"、"賦予購物便利性"、"強化體驗型內容"、"食品面積的大型化"等大型綜合體的共同特征。

通過以大型店面為基礎，目標是必須成為開業城市的第一大店，這樣去擴大商圈的范圍，增加客流。

除了賣商品以外，還具備體驗的設施、體驗商品服務等等。

目前看，新開店的業績是非常成功的。

對現有門店，用擴建的方式建造大型店。最具代表性的是新世界百貨江南店。新世界百貨為了擴建江南店，花了5年時間營業面積從現有的4萬9587平方米規模增加到8萬5950平方米，到2023年達到165億RMB(英國哈羅斯百貨店及東京伊勢丹百貨店)

第二是與周圍商業一起打造超大型商圈:

如果很難以單獨的大型面積形成大型商圈，就與周邊商業設施聯系，實行擴大商圈的戰略。The現代首爾進軍停滯不前的商圈，與已經開業的周邊的IFC商城聯系起來，將汝矣島商圈打造成超大型商圈的事例

樂天蠶室店不僅綜合運營百貨商店、名牌館Avenuel，還從2022年開始綜合運營樂天世界商城的事例。如此活躍的超大型商圈吸引了高密度客流，該商圈內的店鋪形成了銷售額的良性循環。

第三是擴大客戶群體:

除了傳統的顧客層外，雖然正在成為新的顧客層，但是除了購買名牌之外，百貨訪問持消極態度的年輕客群，正在強化可以吸引MZ一代及年輕人的商品計劃及環境。

五、超市業態的轉型實踐 

據推測，去年企業型超市GS The Fresh、易買得Everyday、樂天超市、Homeplus Express等4家公司的銷售增長率為2.2%，自2018年以后時隔5年呈現出正增長趨勢。除了4家公司外，以慶北、慶南為中心運營地區貼近型超市Top Mart的Seo Won流通去年也創下了6.3%的銷售增長率。去年線下流通業界受到了疫情開放效果、人口結構變化、經濟蕭條等3個因素的綜合作用。

2023年成長原因：

第一是受通貨膨脹影響，餐飲物價上漲，內食需求增加，受此影響，線下食品行業增長明顯。據分析，特別是超市，食品在總銷售額中所占的比重高達90%左右，因此從相關需求中受益。

第二是人口結構的變化也對超市業態的增長產生了影響。隨著1~2人家庭的增加和老齡人口比重的提高，尋找可以毫無負擔地訪問的小型格式和近距離購物渠道的消費者增加了很多。特別是從附近的超市購買HMR、Meal Kit、沙拉等方便食品解決飲食的需求正在增加。

第三是通過擴大加盟店，收益性改善效果店鋪開店戰略方面，2023年也積極開展加盟事業，同時繼續整理非效率店鋪。自2019年起，企業型超市的門店數量逐年減少，但去年門店數量逐月遞增，呈凈增反彈趨勢，可見各企業的結構調整已基本完成。

第四是線下店所有商品的配送，線上下單的1小時內配送等，線上訂單的配送系統在快速增長。

2024年成長戰略：

第一是集中于性價比和差別化的商品戰略：

為了應對持續的消費萎縮，強化食品的質量及價格競爭力，擴大對性價比差異化PB商品的運營(消費者對非食品的主要購買渠道轉移到網上是銷售下降的主要原因)。將以差別化類別關注酒類，實現特色MD開發及擴大品類。

第二是對應原材料、人工費等費用上升問題的戰略，以企業內的多業態和綜合采購為基礎，通過大量購買進行銷售打折、質量標準化。

3.根據商圈消費者需求細分化的直營店的戰略、提高加盟事業的運營戰略。

六、便利店業態的轉型實踐

韓國便利店數量較發達，22年9月份的時候，門店規模已經達到了52300家門店，在韓國便利店是平均每一千個人一家店鋪的數量。 

便利店業態在疫情時期，2021年和2022年分別增長了7.2%和9.7%，與其他業態相比，創下了高增長紀錄。 據推測，去年便利店市場總銷售額比前一年增長8.4%，達到33兆8千億韓元。 據了解，受外出增加導致客流量增加、近距離購物擴散、各公司差別化商品開發，1~2人家庭的增加和性價比消費基調，被認為是實現購買餐食的店。 尋找小容量、小包裝、簡便烹飪食材的年輕層需求增加的影響而成長。

韓國便利店做的轉型實踐：

一是大力開發自有品牌，敢于與折扣店比價格。

二是開發多種明星品牌或者多種商品合作的，限量版商品或者有差異化的商品。還有就是年輕人關注的浙柔商品。

三是積極推廣無人機配送、人工智能、物聯網、IOT等最新技術。

四是積極開發海外市場。西柚便利店馬來西亞的門店數量已經超過500家，在越南已經開發了260家門店，保持了一個月平均開業8.5個店的速度。

2024年成長戰略：

第一是：據調查，便利店食材銷售額由1~2人家庭比重較高的20~30多歲人群帶動。還適用通信公司折扣等，與大型超市和SSM銷售的食品價格沒有差異。

第二是：通過開發多種品牌合作的限量版商品及pb商品，打造攻略趣味和滿足顧客需求。

第三是：積極推動無人機配送、人工智能、物聯網等應用最新IT技術的未來型便利店開發。

第四是：為了擺脫飽和狀態的國內市場，確保新成長動力，加快進軍海外市場的速度。

七、線上業態的轉型發展

2017年以后一直保持高增長勢頭的韓國線上市場在新型冠狀病毒爆發后增長勢頭進一步加快。但是2022年疫情開放后，出現了線下回歸現象，增長勢頭開始減少。 

據產業通商資源部的調查，最近幾年一直保持15%以上高增長的網上購物市場在2022年只有9%左右，呈現出與線下相似的增長率。到2023年上半年，這一數值持續下降至7%。但隨著2023年下半年增長率再次恢復，預計2023年整體增長率將與2022年相似或小幅減少。線下銷售再次整體減少，預計將從2022年的8.9%下降到2023年的5%以下。

目前，韓國的線上占比約為44%，與美國、日本等發達國家相比，已經達到了非常高的水平。因此，預計今后線上購物市場的增長勢頭將逐漸進入下降穩定化階段。  

從商品類別來看，在疫情開放及高物價中，外出及食品相關類別的銷售增長勢頭持續。實際上，隨著化妝品、旅行商品需求的增加，2023年1~8月網上旅行交通服務增加了53.5%，隨著餐飲物價的上漲，內食需求持續增加，食品類別的線上購物占率在1~8月上升到了25.9%。

統計廳預測，網上購物交易額在2022年達到209兆韓元，首次突破200兆韓元，到2023年將超過220兆韓元。根據產業通商資源部的統計，以主要流通企業為基準，在整個零售市場上，線上零售（不僅是只線上零售企業含實體業態企業做的線上業務）所占的比重有望超過50%。現在的線上購物在消費者的購買方式上已經形成了支配性的類型。

2024年成長戰略：

第一是：線上業態成熟市場的情況下，與外國企業的競爭及國內企業之間的競爭將加劇，為了生存，改善體質和加強收益性、國內外收購合并、企業間的合作、推進企業公開等最近正在積極進行。

第二是：為了提高收益性，利用AI提高目標及廣告效率。隨著數字技術的高度化，服務范圍的擴大，商品企劃、質量管理、廣告、定制型產品推薦等整個電子商務核心業務的應用正在擴大。目前，特別是執行結合AI的推薦等命中率高的廣告，正在擴大零售媒體(Retail Media)事業，通過利用生成型AI的商品推薦，強化公司平臺內的消費者鎖定。