出品/餐飲老板內參

作者/內參君

01

小鎮貴婦的快樂吃喝生活

讓北京的打工歸鄉人“看呆了”

中國銀行首席研究員宗良17日對《環球時報》記者表示，今年中國春節消費呈現三大特點：

一是消費人群數量和消費總量增長迅猛；

二是消費結構與方式多樣，出行、購物、餐飲、科技等業態均迎來熱潮；

三是全國消費熱點多，各地都很熱鬧，不僅海南等冬季旅游熱門目的地依舊紅火，各地市縣也都普遍性地涌現活力。

宗良表示，春節消費旺盛是今年中國經濟發展的“開門紅”，其對經濟增長的拉動效應將在一季度數據中得到明顯體現。與此同時，春節消費增長還將強化預期，提升市場信心，從而刺激、吸引各方增加投資，為中國經濟全年實現較快增長形成利好條件。

在這其中，下沉市場的餐飲呈現出“異常火爆”的狀態。小鎮貴婦的吃喝生活，羨煞了不少返鄉的城市打工人；同時，也有越來越多的大品牌努力躋身下沉市場，在鄉鎮上展開“貼身肉搏”；老家游的熱潮，也進一步推動了下沉市場的餐飲井噴……

今年春節，在鄉鎮的內參君，捕捉到了這些餐飲市場的變化。

02

頭部火拼、老家游盛行、預制菜霸屏餐桌

5個維度，看餐飲在下沉市場的真實寫照

1、大品牌攻占縣城鄉鎮，貼身肉搏，一座小縣城竟容納50多家茶飲咖啡店攻占下沉市場

在小小的縣城鄉鎮，既有新茶飲品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶話弄，又能喝上星巴克、瑞幸、滬咖鮮果咖啡、幸運咖等，新茶飲文化、咖啡文化深入下沉。有人說，三線到五線市場的咖啡需求或是中國咖啡市場一個新增長點，咖啡連鎖品牌相繼涌進。

在老家點茶飲、咖啡外賣，成為“鄉村貴婦們”的日常

攝圖：內參君

就連星巴克咖啡也在加速滲透進鄉縣市場，并優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店。此前公開數據顯示，2023年，星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市27個，74%是五線城市。

一位朋友直言找到了庫迪咖啡快速開店的原因之一，就是“真不挑地方，可大店，可小店，對鋪子大小的可協調性非常高。”小店有大約1/2正新雞排店大小，非常迷你；大店能夠做到容納10張餐桌和20多個座位。在山東日照莒縣，瑞幸和庫迪依舊同臺打擂，占領了當地最好的幾個商圈，此外，滬咖、挪瓦咖啡也陸續開出新店來。

晚上9點的縣城瑞幸，人頭攢動，燈火闌珊

攝圖：內參君

除了茶飲咖啡，網紅火鍋有熊喵來了火鍋、有拈頭成都市井火鍋、農小鍋，從東北出來的快餐品牌如米村拌飯、康文福蔥花餅砂鍋鋪，東北菜、鐵鍋燉、黏糊麻辣燙等等餐飲店拔地而起。

另據呷哺餐飲官方數據，春節檔有31家餐廳打破歷年業績紀錄，且主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等返鄉人群密集的二三線城市。呷哺呷哺河北邯鄲環球中心餐廳經理佘朵朵稱，初五當天取號的客流達500多號，排隊時長平均40分鐘，高峰期最長等到70分鐘，還帶動了奶茶和外帶業績增長，當天銷售了近1000杯茶米茶，外帶人數超過堂食客流110人次。

喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶眾多門店銷量增幅超400%，部分門店春節銷量增幅超800%，多款單品春節假期售出超百萬杯。喜茶在不少縣域市場迎來“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

春節返鄉，縣城老家的連鎖餐飲品牌

攝圖：內參君

除了大牌下沉，村鎮可以點外賣送到家門口了，在內參君農村老家就有4家外賣店，美團、叮個飯、小鎮外賣和螞蟻同鎮。外賣的觸達，為以后連鎖品牌的入局提前教育了市場和認知。

2、返鄉潮與消費回暖雙重因素疊加，“住在酒店吃家鄉菜”成時尚，有餐飲訂單漲幅超100%

家鄉有美景，何必去遠方？

今年的返鄉大軍也是十分壯烈的，加上消費回暖明顯，下沉市場的“老家游”帶動餐飲消費異常火爆。2月17日，攜程發布《2024龍年春節旅行報告》顯示，山東春節假期旅游訂單同比增長近2倍，門票訂單量同比增長超4倍，與此同時，返鄉潮推火“老家游”，淄博、威海訂單漲幅超100%。

在這其中，本地游占比超過24%，不少從大城市打工的返鄉青年探索家鄉美食，打卡下沉市場的網紅餐廳。

下沉版“李子柒”，濃厚的鄉音為自己代言

新中式宣傳有模有樣，產品也很考究

攝圖：內參君

內參君家在山東日照莒縣，春節期間，因為時間、預算等多種因素，異地游變成了返鄉游——駕車55公里帶著父母去了一趟日照，進行為期兩天的“短途游”。

離家夠近，有事兒也能快速回歸；短途旅游，住在外吃在外，依舊能感受到旅游的快樂；同時，花費不高，過程美好。這些都是選擇“家鄉游”的原因。

日照東夷小鎮，是當地人招待外來客人必去的打卡圣地，大年初二，夜色降臨，人頭攢動，各類網紅小吃緊鑼密布、爭相邀客。

“東夷小鎮，海邊人的生活狀態”盡顯小城的悠閑氣質。各種方式制作的膠東小海鮮、竹筒奶茶、缽缽雞等網紅餐飲打造得像模像樣，偶爾也能“拽”幾句頗有網紅氣質的宣傳語。比如“我們如此熱愛日照”、“想你的風還是吹到了日照”等。不少商戶穿上“東北大花襖”，做自己的生意，借爾濱的“東風”。

東夷小鎮上的“日照生活”，充滿著小城的閑適氣息

攝圖：內參君

靠海吃海，新鮮成了重要的餐飲標志。在旅游區，各類現場制作的食物重視“鍋氣”，好吃不貴，小份嘗鮮，讓這些街頭小吃成為了吸引客流的主力。

摒棄千篇一律的網紅預制美食，“鮮活”是大賣點

攝圖：內參君

相比之下，即便是客流密布的景區，大店的生意就顯得有些尷尬了。

同一個景區，生意冰火兩重天

攝圖：內參君

在當地熱門榜排行前三的網紅海鮮餐廳，內參君和老板聊起了家常。據老板介紹，今年的春節，比想象的更加火爆，既有外來游客，也有很多本地人的外出聚餐。店里搭配好的海鮮套餐，在抖音、美團等平臺被爆賣。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受歡迎。”用餐期間，不斷有客人進店后嫻熟地掏出手機核銷團購券。

168元的海鮮套餐，擺滿了一桌

三人僅吃掉了一半

攝圖：內參君

不僅是山東日照，家住唐山的內參君，第一次感受到縣城的繁盛的“煙火氣”。

大年初一，位于河北唐山豐南的河頭老街正式開放，內參君搶先體驗了一把家門口的旅游勝地，幾十場表演節目陸續上演，晚上的燈會景象尤其漂亮，然而近4000個停車位早已停滿，內參君只能把車停在距離景區2公里的地方。有人夸張稱，中國這么多人，有1億人在唐山宴，1億人在南湖，還有1億人在河頭老街。

全國各地的文旅，確實是鉚足了力量。

唐山豐南河頭老街

小吃、家鄉特產、釀酒

攝圖：內參君

3、以為小眾，結果是隨大流！下沉去小城市“返向旅游”、“錯峰旅游”趨勢顯著

年前各地文旅在互聯網上就開始了一波花式整活，為當地爭取熱度。年前，去哪兒、攜程、飛豬平臺的數據也預測到，今年春節假期，一些小眾城市有機會成為黑馬。

一度“涼涼”的淄博，春節期間的淄博燒烤店竟又出現爆滿景象，有燒烤店老板稱“又有夏天的感覺了。”在小紅書平臺上，更新了春節期間許多網友進淄趕烤的動態，有網友表示“進淄趕烤，反向錯峰失敗。”淄博的熱度并未降低，八大局依然是人山人海，有的燒烤店依然要等位兩個小時。當然，這個春節，人們不只有“進淄趕烤”，還可以“進淄趕燈”。

因有明星同款簪花、成為熱播綜藝節目錄制地等原因，泉州近年來旅游熱度逐漸增長，并在今年春節假期迎來了消費市場的“開年紅”。

官方數據顯示，正月初二以來，中心城區各個農貿市場人頭攢攢。節日餐飲消費火爆帶動肉蛋菜和水產品等副食品需求大幅增加，市場內新鮮副食品交易火熱，農貿市場內水產、蔬菜等攤位反映較去年春節同期交易額增長15%左右。節日期間全市日均消費生豬約6500頭、蔬菜2500噸、禽蛋300噸。

春節假期的泉州西街

泉州當地熱門景點“開元寺—西街”一帶人流爆滿，水泄不通。正月初二，王女士自駕游到泉州，本想吃頓飯玩一玩再趕路，但是美食一條街的西街只給她拍張照打道回府的機會。身材比較嬌小的小林也做了去西街玩的攻略，她一早上直接到了西街，但擠進去后難出來。

4、預制菜拯救鄉鎮年夜飯？有人直接把廣州預制盆菜寄回北方老家，有人年夜飯吃麥當勞

春節前夕，“預制菜年夜飯”相關內容頻繁登上微博熱搜，大家對預制菜褒貶不一。今年春節，預制菜年夜飯再次成為鄉鎮家庭餐桌的一道“大菜”。2月18日，盒馬發布春節消費數據顯示，春節期間，盒馬半成品年菜銷量同比增長46%，“真香定理”這不就來了。

據一位返鄉的朋友稱，他采購了西貝預制菜年夜飯禮盒，滿桌子除了兩三道炒菜，其他都是預制菜。“家人整體感受都覺得還不錯，節省了時間和工藝，操作起來更方便快捷，而且對于我們這些不精于廚藝的年輕人，做預制菜年夜飯還是蠻有成就感的，而且比去餐廳吃飯還省錢，30分鐘變出來一桌高顏值的團圓飯，那就是驚喜，是值得的。”

還有朋友在春節前直接在網上買了一份廣州酒家的盆菜預制菜寄回河北老家，據她反饋整體口味還可以，但是不如現做的味道正宗，然后菜量偏少。不過這并沒改變她對預制菜的推崇，“我感覺人類如果進步就要做出改變，而改變的結果自然有好有壞，也許未來，預制菜就是流行呢。”

除夕年夜飯曬照

春節年輕人返鄉大潮，也讓預制菜年夜飯進入了鄉鎮市場，因為很多打工青年并沒有做飯的能力，再加上預制菜的市場教育逐漸成熟，線上線下全渠道購買方便，大家都愿意購買預制菜帶回去當“大菜”，關鍵是擺盤顏值還很高，而且預制菜出現在家庭小飯桌上，反而更有煙火氣。

內參君看到，下沉市場的鄉鎮村里基本都有了大廳，主要是給大家承辦喜宴、家宴等提供吃飯空間，今年春節，能感受到的是縣城鄉鎮飯店的火爆，前一天臨時預訂基本訂不到，所以為了方便，大家選擇包桌，就是在大廳或者飯店，不認識的家庭一起拼單而已，這些飯菜均是提前烹飪，便宜的在900元左右一桌，基本是10桌起接單。

以前都說回村里吃宴席非常有煙火氣，而今年給內參君的感覺是，看似熱鬧的聚餐場面，主打一個環境嘈雜，飯菜提前做好上桌，等人們做好開席就基本沒了熱乎氣兒，而且鮮有“大菜硬菜”，快吃快撤，匆匆忙忙，也顧不上敘舊聊天了，如果每年都是這樣的聚餐現場，反倒是更沒了團圓的氛圍，倒不如在家里吃預制菜年夜飯有煙火氣了。

農村包桌宴席

5、高分店“人滿為患”，“機械式點評”在下沉市場猛如虎，“3.5分效應”在這里行不通

下沉市場大部分餐飲門店承接客流能力不如一線城市門店，客流一集中，容易出現點單混亂的場景。

但下沉市場餐飲店對大眾點評、小紅書、抖音等有“種草”屬性平臺的重視程度，以及用功程度，讓人不能不感嘆“猛如虎”。

內參君在泉州，打卡了福建特色茶飲品牌“壺見”。讓人驚嘆的是，在點單欄旁邊，店家大方地立了一塊“鼓勵顧客在小紅書平臺發筆記打卡”的牌子。

要求詳細到讓人驚嘆——真是下沉市場內的精細化沖好評：在茶飲店消費+發布3-6張圖片+帶上6個制定話題+10-15字文案+門店定位。獎品賣相可愛且有紀念意義，是一個城市地標建筑的冰箱貼。

當店員嫻熟地抬起一個有兩箱礦泉水大小的紙箱子，讓客人挑選冰箱貼時，內參君著實感受到了品牌對這場活動的重視——物料非常充足。

壺見鼓勵消費者在小紅書發帖，準備了一箱周邊

攝圖：內參君

不僅是泉州，日照的兩家“排行前二”的網紅海鮮店，也完美演繹了“線上流量的你爭我奪”。這兩家店頗有意思，在同一個商圈，門頭挨著門頭，連停車位都是共享的。內參君車還沒停穩，就看見兩個精神小伙分別小步快跑來，熱情詢問去誰家吃海鮮。

“我給您抹個零頭，方便幫忙點評一下嗎？”店員詢問。內參君答應當下，手機已被店員拿走，只見其熟練地拍了幾張店內圖，并做了關于服務、環境、分量等維度的評價。還不忘在發布間隙給做買單結算、迎接新進門的顧客……操作動作可以用“行云流水”來形容。而在線上評論區，內參君看到了“類似語氣”的評論。

差不多的文案，相同角度的拍攝

內參君豁然開朗：自己在線上“種草”慕名而來，走的時候被抹個零頭、或者被送個小禮品，順道還給別人“種個草”。

縣域市場重視“種草”平臺且努力下功夫的原因無他，切實的經濟效益。線上曝光、尤其是種草對門店的引流作用，在“流量偏少”的縣域市場進一步放大。小地方的攻略不多，每一篇含金量都非同一般。

今年春節的縣城餐飲，前一代的引流寶物“上過電視節目”還在發揮余溫，小紅書、大眾點評平臺，必吃榜等榜單系統成為游客就餐風向標。

“上過電視”是小城餐飲的重要底氣

泉州的宋小瑾門店，飯點時間排隊時長基本一個小時打底。鄰家閩南菜開餐前20分鐘，顧客已經爆滿等位區。

到除夕夜的年夜飯，種草平臺的能量更加明顯。臨家閩南菜寶洲路店的相關負責人表示，1月底年夜飯就已經全部被預定滿。

二樓是餐廳，每次開始營業前，一樓都擠滿了等位的人

03

小結

在龍年春節假期前，下沉市場在此前多個節假日期間已經創造了許多大大小小的“爆點”，而在剛剛過去的春節假期中，下沉市場更是異常火爆，無論是整體市場數據，還是餐飲品牌品牌在下沉市場的門店數據，都有清晰的體現。

隨著連鎖化標準化進一步提高，餐飲品牌開發新市場的能力逐步增強，下沉市場消費力的逐步提升，也讓各品牌越來越重視這片廣袤的藍海：先后推出相應的拓店政策，給到伙伴減免費用、幫助管理方面的支持，落地“拉新-復購”等一系列的推廣運營動作……品牌發力和市場正面的回饋，又會帶動更多品牌走進下沉市場……

可以期待，新的一年，下沉市場可能有會更多大放活力的“爆點”。