來源/聽筒Tech

撰文/才哥

如果說淘寶和天貓是阿里巴巴這個電商大家庭中的嫡長子，那么由淘寶特價版衍生而來的“淘特”，則是這個大家庭近年精心培養出來的嫡長孫。

這個嫡長孫自2018年開始在淘寶的母體里孕育，孕育了整整兩年后才出生，2020年3月，“淘寶特價版”APP正式上線。

出生一周歲后，才有了“淘特”這個正式的名字，2021年5月，“淘寶特價版”更名為“淘特”。

自出生開始，淘特就得到了阿里的大力扶持，并被寄予厚望，不僅是阿里進入下沉市場的核心陣地，也是阿里用來狙擊拼多多這個新晉對手的一記重拳。

然而，承擔了重要使命的淘特，在即將迎來四周歲生日的時候，也可能走向生命的終結。

最近有消息稱，2024年2月以來，部分淘特商家已收到通知，正在陸續進行遷移測試，以優化更多細節問題，淘特平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。

未來，淘特商家的主要經營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據標簽。若果真如此，淘特將退出歷史舞臺。

不過，淘天集團相關人員2月26日回應稱，“淘特將繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。”

這意味著，淘特APP目前仍會保留，用戶還可以繼續消費，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。

即便如此，淘特逐漸被弱化或終結的命運仍難改變。

一方面，最近兩年電商競爭加劇，低價全面席卷，阿里也正在實施回歸戰略，回歸淘寶，回歸低價，淘寶和天貓也會加入低價大戰，如此一來，淘特的低價已不具備獨特性，單獨存在的意義也已喪失。

另一方面，在淘特上線的近四年里，阿里投入了大量人力、物力和財力，但并沒取得預想的成果，淘特不但沒有很好地切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。相反，阿里如今已被拼多多這個后來者全面超越。

如今，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調去做“淘寶好價”頻道，“淘工廠”也被放到了淘寶首頁，看得出，阿里將以更大的淘寶為主戰場，去展開這場注定艱難的低價大戰。

近日，阿里巴巴集團董事長蔡崇信對外表示，盡管阿里不再像過去那樣充滿自信，并感受到了來自競爭對手的壓力，但現在可以說“阿里回來了”。

只是，淘特的“陣亡”，致使阿里低價“狙擊戰”出師不利，而且阿里近年錯失了進軍下沉市場的良機，加上淘天在品牌升級的路上已經走得很遠，如今被動回歸，談何容易。

01

大力扶持的“低價狙擊手”

淘特的上線，既是阿里一次被動的應戰，也是一場積蓄已久的謀略，而這一切的根源，就是快速崛起的拼多多。

如果沒有拼多多這個后來者的攪局，如果不是親眼看著拼多多在下沉市場做得風生水起，淘特可能根本不會存在。

將時間撥回到九年前的2015年，那是一個改變國內互聯網格局，并對后來的電商市場產生重大影響的年份。那一年，拼多多正式創立，并成立了拼多多公眾號，以魔性的拼單方式拉人頭，讓更多人買到低價商品，吸引了大量粉絲，兩周內粉絲破百萬。

拼多多當初看起來有些“另類”的做法引起了不少人的關注，但作為國內電商平臺絕對龍頭的阿里，并沒有在意這個新來者，一是阿里大約看不上這樣的做法，二是當時的阿里正進行品牌升級，憧憬著消費升級的美好未來。

比如2015年10月，馬云在英國發表演講時就提到，中國在未來10-20年將擁有5億中產階級，占全中國人口的三分之一，這樣龐大的的消費市場如同一個強勁的引擎，會帶動全世界的經濟發展。

這是馬云的看法，也是阿里的做法。那些年，淘寶進行品牌升級，大量引入品牌商家入駐，淘寶對商家的要求也越來越嚴，而一些競爭力不強的中小商戶被迫離開淘寶。

與此同時，淘寶推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，以吸引更多國際大牌和線下知名品牌入駐天貓，從而逐漸淡化低價的標簽。

同樣的戰略也用在阿里旗下跨境電商速賣通方面，2016年速賣通推動品牌轉型，要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家，速賣通甚至直接邀約天貓的大賣家入駐。

但那時的拼多多選擇了與阿里完全相反的路線，扎根“五環外”的下沉市場，并在產品設計上豐富入口建設，通過微信、微博、QQ等社交平臺分發，圍繞熟人之間的裂變，推出低價單品爆款。

三年后的2018年，拼多多在納斯達克上市，市值逼近340億美元，活躍買家數突破3億，活躍賣家超百萬，成為國內僅次于阿里和京東的第三大電商平臺。

直到這個時候，阿里才意識到這個新對手的強大，以及下沉下市場的空間之大，但由于淘天的業務仍保持著大約30%的高速增長，阿里并沒有明顯感受到來自拼多多的競爭壓力，或許還會認為，兩者定位不同，拼多多對自己還構不成威脅。

那一年，阿里嘗試推出低價版，這是淘特的前身，主要由當時淘寶事業群的“天天特賣”團隊兼職管理，定位是能省錢能賺錢的購物平臺，并提供一些互動玩法和紅包。

兩年后的2020年，拼多多已經越來越強，阿里意識到了競爭的壓力，也意識到了自己的戰略可能存在偏差，因為消費升級的浪潮遲遲沒有到來，下沉市場的吸引力卻越來越大。

有一件事能充分表明阿里態度的轉變，2020年，張勇公開了一個數據，2019年中國電商零售市場新增的7000萬用戶，70%來自于“低端市場”，可見下沉市場的潛力。

彼時，拼多多的活躍用戶數已達到7.3億，與整個阿里系電商平臺活躍用戶數不相上下，這讓一心想著向中高端升級的阿里有些急了。

于是在2020年3月，阿里正式上線“淘寶特價版”。

為了讓“淘寶特價版”快速發展起來，阿里采取的辦法是，依托淘寶之前積累的豐富的商家和廠家資源，以零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠。

上線一年后的2021年4月，C2M事業部更名為淘特事業部，強化其獨立地位。2021年5月，“淘寶特價版”正式宣布品牌升級，更名為“淘特”，戰略地位再次提升，并高調宣布將進行十億元補貼。

阿里開始進一步重視淘特的意義，希望淘特成為阿里進入下沉市場的核心陣地，也用來狙擊拼多多這個對手。

有了阿里的大力扶持，淘特用戶量快速增長，截至2021年12月31日的12個月，淘特年活躍消費者達到2.8億人次，較上一季度增加3900萬。

之后的數據顯示，用戶數仍在增長，截至2022年3月31日止12個月，淘特年度活躍消費者超過3億；同時，截至2022年3月31日的財政年度，淘特年度支付訂單同比增長超過100%。

02

淘特為何“陣亡”？

雖然阿里全力扶持，也投入了重金，但淘特并沒有達到預期的成效。

一方面，淘特在用戶快速增長的情形下，并沒有帶來業績的大幅增長，在阿里2022年的財報中，有這樣的表述：“各項降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規模得到顯著收斂”。

這意味著，淘特一直在大額虧損。

另一方面，淘特也沒有完成阿里當初寄予的厚望，既沒有讓阿里真正切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。

相反，在阿里積極扶持淘特的三年里，已經錯失了進軍下沉市場的良機，而作為對手的拼多多發展得也更快，現在已經全面超越阿里。2023年，拼多多的市值甚至一度超過阿里美股的市值。

有關淘特難以繼續經營的傳聞，早在2023年3月就傳出，當時有消息稱，淘特用戶增長下降，阿里的投入大幅減少，團隊大部分人員和業務也被合并到淘寶，淘特APP已處于半放棄和半維護的狀態。

淘特相關負責人當時回應稱，淘特一直堅持做源頭直供，培育M2C模式，并在2023年繼續加碼產業帶，會有更多小二直接工作在產業帶，由此帶來一些業務調整，淘特App會一如既往服務好用戶。

一年后的現在，類似的消息再度傳出，淘特方面的回應已經不同此前，淘天面臨的處境也更加嚴峻。

那么，淘特為何失敗？或者說，阿里為何做不好淘特？

一個重要原因在于，淘特的理念與阿里的商業邏輯是相互矛盾的，淘特是TOC的，但阿里的商業邏輯是TOB的，所以從一開始，淘特的理念就與阿里相違背。這也在一定程度上表明，淘特沒有辦法給阿里帶來增量，也注定了失敗的命運。

既然理念不同，阿里為何還要推淘特呢？

背后的邏輯是，當時的淘天或許已經不打算和拼多多正面交鋒，這個時候推出淘特，更多是一個遏制手段，不是個競爭手段，阿里推出一個C端產品，更像是“試一試”和“玩一玩”的心態。

正如一名熟悉阿里的人士所言，“萬一玩出來了，那就更好，如果失敗了，也就損失幾十億”。阿里的理念一直是客戶第一，這個客戶，顯然指的是B端，而不是C端。

另一個原因在于大環境的變化，以及阿里戰略的調整。

最近兩年，國內互聯網大廠告別了早年高速增長的態勢，降本增效成為了共同的發展主題，經歷了低谷的阿里更是元氣大傷，進入深度調整階段。

這個時候的阿里，不可能再像過去那樣，重金投入虧損累累的業務板塊，所以對淘特的態度也更多是收縮和“減虧”。

第三個原因，最近兩年電商競爭加劇，低價全面席卷，除了拼多多帶來的低價沖擊，近兩年快速崛起的直播電商也對淘天業務影響巨大，阿里正在實施回歸戰略來應對競爭，回歸淘寶，回歸低價，淘寶也會加入低價大戰。

這樣一來，淘特的低價已不具備獨特性，也失去了單獨存在的意義。

現在，淘寶正在整合源頭直供的商家資源，一些與淘特合作的工廠也被淘寶抽調去做“淘寶好價”頻道，“淘工廠”甚至放到了淘寶首頁，這也表明，阿里將以更大的淘寶為主戰場，去開展低價大戰。

正因此，淘特的資源被整合到淘寶，是大勢所趨，也在情理之中。

事實上，淘寶和淘特有很多商家和用戶都是重合的，阿里曾表示，“超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶”，這也表明，淘特有80%的年度活躍消費者本身就曾是淘寶、天貓的用戶，雙方重合度很高。

此外，阿里電商名頭偏多，“門面”看起來有些復雜，很多人并不明白，阿里有了淘寶和開貓，為何還要有淘特。

實際上，淘特并不是阿里唯一推出的低價平臺，此前還有“聚劃算”，2019年“聚劃算“就曾喊出過百億補貼，與拼多多正面硬剛。

而早在2018年一度代管過淘寶特價版的“天天特賣”，現在也能在淘寶的主頁找到，甚至于淘特主推的“優選廠貨、工廠直供”概念，在淘寶的“淘工廠”頻道也能找到。

對于大多數不太了解阿里產品理念，對電商行業也不熟悉的普通用戶來說，阿里旗下電商名目繁多，也分不清它們的區別，現在將淘特整合到淘寶，無疑是明智的。

03

淘天回歸難度大

在電商這個江湖，阿里是多年來的霸主，拼多多直追阿里，與其說是拼多多跑得太快了，不如說是阿里變慢了。

其實，淘寶早年就是靠低價和便宜成長起來的，但后來急于進行品牌升級，也放棄了“窮人”和“便宜貨”，而這正是拼多多一直深耕的“五環外”下沉市場。

如果在消費升級的通道里，淘天向高端發展當然沒錯，可惜現在消費升級并未出現，更多人都追求性價比，便宜才是硬道理。

拼多多如今的供應商，不少都是當年被淘寶清退的小商家，阿里放棄的市場，拼多多不過跟在后面拾起來了而已。

畢竟，這個世界還是“窮人”多，得“窮人”者得天下。

另外一個鮮明對比是，拼多多的優惠總是簡單直白，要么直接補貼，要么直接降價，不用湊單，不玩“滿減”那些套路。

但淘天還在玩原來那套復雜的營銷手段，套路多，算法復雜，用戶要享受到優惠，就要滿足各種要求。

要命的是，算來算去，最終可能便宜不了多少，而且這套方式玩多了，消費者都煩了。

2023年拼多多市值超過阿里的前一晚，阿里員工在內網直言“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠”，是很多用戶的心聲，也是淘天近年策略失當的核心問題。

而且，淘天有個根深蒂固的傳統，就是更看重商家，沒那么在意用戶，比如淘天早年就一直強調，“讓天下沒有難做的生意”。

在電商發展早期，很多商家不懂電商，不會網絡銷售，淘寶那時候提出這樣的理念顯然是對的，但現在的時代不同了，平臺不應該只關注商家如何賣出好貨，而應該更側重讓消費者買到好貨。

去年雙十一，不少人吐槽淘寶退貨和退款比較麻煩，而拼多多就簡多了，只要平臺介入，不用退貨就能直接退款。

當然，去年下半年以來，淘天和京東都在試行“退款不退貨”，但拼多多早已在用戶心中形成了這樣的心智。

如今，淘天不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨著短視頻平臺直播電商帶來的沖擊，加上低價的席卷，致命阿里旗下的淘寶天貓原有優勢正在削弱。

春節過后，淘天集團傳出消息，阿里將成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。按淘寶方面的說法，這個項目不以盈利為目的，也不和其他MCN機構競爭，是為培養新手。

淘寶方面稱，作為電商直播的開創者和主陣地，淘寶依托業內最豐富的貨品池和最專業的電商運營團隊，成為頂流機構和明星網紅直播創業終點站。

但現在已是直播電商的下半場，淘寶現在進入并非最佳時機，也有業內人士認為，直播電商是興趣電商，天生依賴內容，而淘寶內容基因不強，兩大超級主播又壟斷了平臺的供應鏈和流量，中腰部主播無法生存，電商平臺競爭日益激烈，重建生態困難不小。

剛剛過去的2023年，阿里進行了一場貫穿全年的變革，2023年3月底啟動了自成立以來最大規模的一場組織變革，阿里巴巴集團拆分成“1+6+N”結構。

之后進行了人事調整，張勇的集團董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，之后阿里最核心電商業務淘天集團的CEO也在年底被替換，吳泳銘一人身兼集團、阿里云智能、淘天集團三大CEO職務。

吳泳銘對淘天集團也提出新要求，即正視現狀，重新創業。馬云此前也罕見表態，“堅信阿里會變，阿里會改”，并表示希望阿里”回到我們的使命和愿景”。

阿里的變革主題是回歸，回歸最初的使命，回歸最初的商業本質，但對龐大的阿里來說，變革并不容易，淘天的回歸也注定艱難。