來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/田巧云

過去的一年，咖啡業(yè)戰(zhàn)火紛飛。

在一片混戰(zhàn)之中，不久前瑞幸公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，如同在原本就已焦慮過度的市場里扔下一枚“重磅炸彈”。

據(jù)瑞幸咖啡2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)年總凈收入為249.03億元（約合35.075億美元）。此外，截至2023年末，瑞幸的國內(nèi)門店也已達(dá)到16218家。

曾因財(cái)務(wù)造假而炸場的瑞幸，如今重回聚光燈，它用自己的真實(shí)經(jīng)歷演繹了一場咖啡業(yè)的“熱辣滾燙”。

財(cái)報(bào)出來后的一周時(shí)間里，瑞幸趕超星巴克的論調(diào)不絕于耳。不過，略顯離譜的是，百度上搜索關(guān)于“星巴克”的資訊，竟然多為“瑞幸擊敗星巴克”“星巴克輸給了瑞幸”等標(biāo)題。

不可否認(rèn)，單從收入和門店這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，瑞幸的確算得上是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上超過了星巴克中國。

然而，品牌間的競爭，靠的不是一兩個(gè)指標(biāo)上的優(yōu)勢。尤其是在資本市場的助推之下，以低價(jià)快速占領(lǐng)市場后又一地雞毛的例子并不少見。

商業(yè)世界，唯有走得既穩(wěn)且久，才有資格去談輸贏……

01

低價(jià)這把雙刃劍

去年下半年，打工人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，手機(jī)里每周都會(huì)收到一張瑞幸送出的9.9元咖啡券。

這個(gè)數(shù)字非常巧妙，離10塊僅一毛之差，卻因?yàn)椴坏?0塊而營造出一種“不買就虧”的購買心理。

對于信奉“來都來了”的中國消費(fèi)者，9.9元一杯的價(jià)格豈能錯(cuò)過。這樣的心理疊加這樣的價(jià)格帶，確實(shí)讓一些人培養(yǎng)出了一周喝一杯的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

低價(jià)營銷的成效是顯著的。2023年財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡的全年收入達(dá)到了249億元人民幣，同比增長87.3%。當(dāng)然，營收上的增長與全年開店步伐的加快也有關(guān)。2023年瑞幸凈新開門店8034家，門店數(shù)量比2022年末增長97.8%。

和這兩個(gè)增速不大匹配的是利潤。

財(cái)報(bào)顯示，其2023年第四季度自營門店的營業(yè)利潤僅為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，下滑了8.1%。

與此同時(shí)，公司銷售及營銷費(fèi)用增長占總收入的比例達(dá)到5.6%，而2022年同期為4.7%。

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瑞幸表示，四季度利潤的回落與行業(yè)周期性規(guī)律有關(guān)，符合公司的預(yù)期。但既要開源，也要節(jié)流的瑞幸不久前開始暗戳戳地縮減優(yōu)惠券的使用范圍，很難說和利潤無關(guān)。

要知道，去年6月，瑞幸首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一放出“9.9元一杯的促銷活動(dòng)要持續(xù)兩年”的豪言，如今不到一年就被“撤回”，臉打得似乎有點(diǎn)快。不過，那些“消失的9塊9咖啡”也并未恢復(fù)到30元左右的原價(jià)，按小程序上的預(yù)估價(jià)，差不多在14.5元一杯。

為什么是這個(gè)價(jià)格？零售君斗膽猜測，一來這個(gè)價(jià)格或許可以保證瑞幸的利潤率不受拖累，二來此舉可能旨在逐步測試消費(fèi)者對價(jià)格的接受度。

只是，瑞幸忽視了習(xí)慣的力量。既然消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣可以被培養(yǎng)，那么在瑞幸喝低價(jià)咖啡的習(xí)慣一旦形成，也很難被改變。

雖然咖啡有輕微的成癮性，但在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境里，咖啡還算不上是剛需消費(fèi)品，并且瑞幸也并沒有在消費(fèi)者中建立起不可替代的品牌心智。

一旦價(jià)格上漲，消費(fèi)者有可能轉(zhuǎn)身就去隔壁的庫迪來上一杯，畢竟前兩天，一向貼著瑞幸“打”的庫迪咖啡，在宣布全球門店數(shù)量達(dá)到7000家的同時(shí)，也開啟了“全場9.9不限量”的促銷活動(dòng)。

02

不如選擇做自己

瑞幸的矛盾在于，一方面瘋狂開店緊盯星巴克中國老大的位置，另一方面又以低價(jià)策略和庫迪、幸運(yùn)咖等品牌在低價(jià)格帶拼命廝殺。

這種矛盾的心態(tài)自然也會(huì)引發(fā)一些看起來有些矛盾的現(xiàn)象。比如從門店數(shù)量來看，瑞幸有1.6萬家門店，遠(yuǎn)超星巴克中國的門店數(shù)，然而從品牌心智來看，提到咖啡，消費(fèi)者并不會(huì)第一時(shí)間就想到瑞幸。

可見，決定一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中地位的，絕不僅僅是門店數(shù)量。

作為一個(gè)以手機(jī)下單起家的中國咖啡品牌，瑞幸誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這注定了它的基因和星巴克不同，瑞幸被打造的“人設(shè)”就是經(jīng)濟(jì)、快捷和方便。

而經(jīng)過幾十年發(fā)展的星巴克，其第三空間的理念已經(jīng)深入人心。即便是在線上成為重要的消費(fèi)渠道，且星巴克也早已加入外賣行列的情況下，星巴克創(chuàng)造出的休閑和放松的空間，仍然會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)去坐坐。

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在和朋友約會(huì)或和客戶談事情時(shí)，人們依然會(huì)掏出手機(jī)查詢最近的星巴克在哪里，這也是追求快速擴(kuò)張的瑞幸無法復(fù)制的。且不說別人，零售君著急趕稿的時(shí)候，首選的也是園區(qū)里的星巴克，雖然園區(qū)里既有比星巴克便宜的Manner，也有比星巴克更貴的精品咖啡店。

正因如此，瑞幸大可不必緊盯星巴克，不如選擇做自己。

國內(nèi)一線市場，咖啡業(yè)的競爭幾乎已經(jīng)進(jìn)入存量市場。前段時(shí)間，星巴克發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在回復(fù)分析師提問時(shí)說，“在過去幾年中，我們在縣級(jí)市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場。”

可以預(yù)見，在星巴克2025年要開出9000家門店的計(jì)劃中，下沉市場才是新的拓展重點(diǎn)。這當(dāng)然也意味著，2024年一線城市以外的區(qū)域里，咖啡行業(yè)的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇。

但海外市場的情況則不大一樣，尤其是在“一帶一路”的倡議之下，越來越多的中國品牌開始走出國門。目前，瑞幸16000多家門店中，海外門店僅為50多家，僅占全部門店數(shù)量的3%左右。

再看星巴克，全球30000多家門店中，海外占比超過一半。對瑞幸而言，與其在國內(nèi)下沉市場與星巴克、庫迪以及幸運(yùn)咖等繼續(xù)撕扯，不如放眼國際市場的廣闊天地。

事實(shí)上，中國品牌的影響力近幾年也在海外得到較大提升。尤其是泰國瑞幸向中國瑞幸索賠100億泰銖（約合人民幣20億元）的新聞，震驚咖啡界。這一方面表明，中國企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)還需要加強(qiáng)，另一方面也說明中國瑞幸已經(jīng)在東南亞擁有一定知名度，這或許將成為瑞幸深耕東南亞市場的一個(gè)新機(jī)遇。

在前不久瑞幸的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸宣布負(fù)責(zé)公司事務(wù)及戰(zhàn)略合作的高級(jí)副總裁吳剛將因個(gè)人原因正式離職。據(jù)資料顯示，吳剛自2020年4月瑞幸陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)暴時(shí)，臨危受命擔(dān)任副總裁，分管瑞幸的供應(yīng)鏈管理工作。

近四年的時(shí)間內(nèi)，可以說吳剛對于瑞幸供應(yīng)鏈效率的提升起到了至關(guān)重要的作用。此番他的離職，或許對瑞幸的供應(yīng)鏈也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

由于瑞幸這幾年每年都保持著較快的上新速度，2023年共推出102款新品。新品的開發(fā)，自然還要考慮成本和利潤的平衡，尤其是低價(jià)競爭策略之下，留給供應(yīng)鏈的空間更加逼仄。

2024年對很多品牌而言或許很普通，對瑞幸卻是真正迎接大考的一年，成績?nèi)绾危�我們不妨耐心等待�?/p>