出品/聯商專欄

撰文/司馬正樹

歲末，伴隨著新桃舊符的交替，常常會將人帶入到諸多的沉思與遐想中，追思著過去一年所走過的路徑與步履，翻過的溝壑，那些不忍回眸的羈絆以及難以試去的種種惆悵。除夕夜，隨著窗外空中霹靂炸響的鞭炮聲，復又會催人振作，激活糞土當年的英氣，重新燃起再圖奮發的澎湃與激情。

回首中國食品超市過去一年來所走過的路途，感覺依然處在浪淘沙的拍打搏擊與洗禮中。新零售由2.0轉入3.0，商家對自有品牌開始由陌生轉到紛紛試水破冰。會員店，堂食與折扣路線似乎正代表著中國食品超市發展的三駕馬車，桀驁不馴地狂奔，找尋著自己的歸途與驛站。

細細想來，國內食品超市早已渡過了充滿幻想的童年期，不經意間歲月已把食品超市推向了而立與不惑相互疊加交織的時代浪潮中。2024中國食品超市是否該有突出重圍的新機會？破壁騰飛的支點又會在哪里？

縱觀近年來國內食品超市的發展，筆者發現，“店鋪形態（業態）”，“商品策略”，依舊是困擾國內食品超市發展的主要課題。

食品超市業態，到底該尋求怎樣的“店鋪（業態）魅力”？

“Eat In堂食”與“現場熟食制作”，到底該怎樣思考與調整？

“商品分類”與“備齊策略”乃至“自有品牌”的開發定位，當如何思考把握方向？

食品超市急需夯實自己發展的理論支撐點與底層邏輯。夯實基礎，尋求再出發，繼而破壁騰飛。

01

食品超市仍需繼續打磨“店鋪（業態）模式”，增加賣場魅力

所謂業態即商家針對店鋪商圈特點而推出的店鋪內各部門與賣場的組合與布局展開狀態，即店鋪內各部門與品群品種的備齊狀況與展示形態，包括品種數與面積規模以及銷售方式與方法，包括自選與有人柜臺對面銷售與服務等在內，即“賣什么”（商品構成）與“怎么賣”（如何銷售）的有機組合。考察下來，感覺國內食品超市仍需繼續打磨自己的業態模式。

·商家需要再度梳理商圈內的消費者需求，摸索增加生鮮食材的深加工度，拉升店鋪與賣場的整體魅力。

食品超市而言，通常以滿足店鋪周邊2公里生活圈內消費者的日常居家飲食生活為主要服務宗旨的業態，在滿足商圈內消費者的一日三餐居家（In Home）周而復始的“日常性”的消費需求外，亦要兼顧提供并摸索滿足消費者在周末、節假日等特殊日子里的各種居家小內慶（祝）活動時所萌發的“非日常性”需求，甚至還要考慮提供包括晴日下外出郊游踏青小聚會等“Out Door”場景時的外帶便攜型餐食服務等需求（如各種即食性RTE食品、零食酒水等）。食品超市的存在本身即決定了它具有多維度的解決消費者家庭餐飲生活問題的基本社會經濟性屬性與功能。

食品超市除了完成上述基本功能，還提供消費者在購物消費時，即“逛店”時對商品的選擇性樂趣以及空間環境下購物行為（Shopping）所產生的愉悅感，滿足其對美好生活的向往與追求。因此，在對超市賣場各部門的品種構成與商品的“寬窄&深淺”組合篩選拿捏時，除了備齊旨在滿足日常性及剛需的“必需品”（Needs）外，亦應有超前半步的“講究型”即可滿足“欲求性”（Wants）需求的品類，給消費者帶來“選擇”與“逛店”的雙重樂趣。賣場不僅要呈現可滿足日常性與非日常性需求的必需品（Needs）與欲求品（Wants），多視角的滿足顧客需求與購買欲望，同時亦有利于店家推出自己的特色，實現店鋪（業態）的差別化經營。

圖為食品超市「Yaoko」店鋪入口處的鮮果賣場。平臺上所展示的時令水果，既考慮日常性需求，同時又兼顧了非日常性，方便消費者比較購買，同時又帶來賣場新發現而激發的各種“逛店”時的愉悅感。

·生鮮食材的各種深加工，與廠家品牌組合的關聯陳列，有助增加賣場魅力

食品超市不應僅僅滿足于銷售生鮮食材以及各種食材原料，更應摸索做好各類生鮮食材的“不同用途別”深加工，并與廠家品牌商品一并做好賣場上的關聯陳列，帶給消費者更多的“新用途&新發現”以及選擇性機會與比較樂趣。

國外食品超市往往會根據生鮮食材的不同使用（烹飪·餐飲）用途，增加對生鮮食材的深加工度，這樣不僅方便消費者購買，亦有利提高生鮮食材商品的附加價值，將食品超市的差別化經營落在實處。國內食品超市急需在蔬果，水產，畜產等生鮮賣場（部門），摸索著逐漸增加各類食材的商品深加工度，并組合好“店內加工”（In Store）與“店外加工”（Out Shop）比例，并與品牌商商品（NB）一同做好賣場的關聯陳列，給生鮮食材賣場注入新的活力與價值點，給消費者提供更加便捷的購買體驗，讓賣場（店鋪）更加具有魅力。

圖為食品超市「Taiyo」的半開放式果蔬加工間，員工可隨時根據不同時段客流與賣場動銷情況，安排果蔬品的店內二次加工與補貨作業。

圖為食品超市「KASUMI」的新概念店鋪（BLANDE店）蔬菜賣場上高時間性價比的“時短型”便捷性商品「蔥花」。6款雙陳列面數的盒裝蔥花單品，分別針對不同烹飪（料理）用途，滿足著消費者在不同使用場景對“蔥花”的剛性需求與講究味覺極致的欲求，不僅豐富了“薬味（調味）”賣場，拉升了“大蔥賣場”魅力，亦可帶動店鋪銷售額增長。

圖為「Yaoko」的禽肉賣場中的對面服務區。設置在店內的“精肉加工間”提供著店內（InStore）加工服務，應對并滿足著各種非日常性需求，“講究型”畜產品，包括承接客戶的各種預約定制服務等。

圖為上述「Yaoko」店內畜產品常規壁面賣場。賣場上所陳列的商品都是根據“料理用途”由外部“加工中心”根據Yaoko超市的商品部的獨家加工配方（Recipe），定制加工的品。賣場上方陳列的是做不同料理時所用的最佳搭配“調料與醬料汁”等關聯品，將“做某某菜”時的“一步購齊”（One Step Shopping）落在賣場商品組合細節中。

食品超市通常會將外加工品（Out Store）與店內加工（In Store）做有機組合整合，這樣不僅可大幅度提高賣場上的商品備齊度，降低損耗；同時亦可加大賣場快速反應力度減少機會損失，拉升店鋪作業效率，提高生鮮品收益。

圖為「BLANDE」店內菜肴制作「総菜」賣場，所使用的食材多為店內所出售的生鮮食材。

02

國內食品超市的店內熟食制作部門急需融入新餐品，

包括堂食在內，應考慮帶動店內的“關聯購買”

食品超市店內的熟食制作部門，通過對各種生鮮食材的現場加工制作，能給店鋪銷售的各種生鮮食材賦能出新的價值感，尤其在食材的味覺處理以及烹飪環節的廚藝施展上，做得好的店內熟食制作會給消費者帶來超強的“情緒價值”與臨場“體驗價值”。因此，店內熟食制作部門一直是國外各食品超市極為重視的部門，并且早已成為食品超市不可缺少的繼果蔬禽肉水產之后的吸引客流的“第四主力部門”（PS.店內烘焙部門已成為第五主力部門）。

考察國內食品超市的店內熟食制作，會發現大多依舊停留在傳統中式菜肴上施展，有些商家雖有自己的現場熟食制作部門，但大多缺乏品牌概念與恰當的店內熟食品展示與菜肴的裝盤美感設計等，即普遍缺少VMD（Visual Merchandising）加持，難以激發起消費者的購買欲望與觸達感，更鮮有對自店銷售中的生鮮食材與調味品等加以綜合利用的戰略考量。國內食品超市的店內熟食制作部門，除了提高效率外，更應當注重新技術的應用，尤其急需融入新口味，新概念餐食品，以滿足消費者日益增長的對新口味與新口感以及新食品的價值體驗需求，拉升客單價，繼而帶動消費。

中國的消費者與日本消費者在飲食習慣與口感味覺的細膩感受、味蕾觸達感知上，具有高度的相似性，日本食品超市經過60多年的不斷進化與發展，早已將世界各地的各種日常性美食佳肴植入融進了日本消費者的日常飲食習慣中，日本食品超市店內熟食部門的各種現場制作且頗具“鍋氣”的諸多RTE即食熟制品，很值得國內超市參考、學習與借鑒。除了食材、調味與廚藝維度外，包括日益受到消費者重視與青睞的凸顯營養均衡性與健康概念的由營養師參與制作的各類營養健康類和功能性熟食制品。

「BLANDE」店的店內熟食制作菜肴「総菜」賣場餐品。

店內堂食部門的導入，似乎已成為國內食品超市的標配。遺憾的是國內食品超市的店內堂食部門（包括許多店內熟食制作部門在內），大多是外包給專業餐飲企業或采用店中店模式運營，鮮有類似日本食品超市那樣自己運營，更難以拉動店內生鮮食材與加工調料品賣場的產品互動，促成消費者關聯購買。因此，迫切希望國內食品超市，自己嘗試運營店內熟食加工與賣場運作，同時將即食性（EatIn）的堂食部門逐漸轉化為自己運作或與外部聯合運營模式，在餐品上摸索使用自家店鋪銷售（推薦）的生鮮食材與調味品，激發起線下消費者來店購物時的情緒價值以及臨場綜合體驗感，繼而拉動對賣場及服務的二次購買，包括現場體驗后衍生出的后續線上復購等。

·店內「Eat In堂食」應與店內其他賣場形成互動，帶動關聯購買

希望國內食品超市在店內「Eat In堂食」展開上，能與自家店內的生鮮食材部門以及熟食品制作、調味品等關聯諸部門形成聯合互動，提高消費者綜合價值體驗，帶動關聯購買，使線下店鋪的價值得到最大化的釋放。

日本永旺集團近年針對日本消費者餐飲習慣的變化，提出了“第四餐食”的概念。即消費者在購買食材后居家料理烹飪的“內食”，買回家后享用的以RTE即食品為代表的

“中食”以及在外餐廳就餐的“外食”等概念外，超市應該提供給消費者第四個餐食服務概念，即在超市里購買好店內制作的各種熟食制品后，消費者直接在店內消費，或直接在店內接受超市自制的各種餐食服務。

圖為Aeon Town福岡市「ふじみ野店」的“第四餐食”概念Eat In堂食部門“ここdeデリ”（這里的烹飪小食）(照片出處：Aeon Town店鋪PR資料)

·店內熟食制作將會推動「15分鐘生活圈」以及「縣域經濟」發展

隨著國內經濟的發展，零售渠道開始加快向縣域經濟的下沉速度，同時，中心城市也在大力推進城市生活者的“15分鐘生活圈”進程，這將給國內食品超市帶來一種類似雙圓心概念的“橢圓型”的發展態勢，而連接起雙圓繼而撬動橢圓發展的杠桿性要素，恐怕便是店內熟食部門（含店內烘焙部門）以及各種熟食制品。換言之，會給大量的4R預制品（Home Meal Replacement. HMR）在店鋪環節的充分發揮帶來新的發展空間與機會。

店鋪端將各種即烹性RTC預制品，快速高效地轉變成各種具有“鍋氣”的RTE即食品，繼而給整合后的，消費者對食品超市內其他部門（食材&商品）的關聯購買帶來機會。從經濟性屬性以及大眾熟知接受度視角上思考的話，將給以“禽·肉·蛋·水產”為基本食材的各種現場熟食制作，帶來巨大的發展機會。食品超市現在開始當早作準備，積極研究并主動開發融入國內外的新餐品（包括對國內地方性特色美食的挖掘），豐富店內熟食品的品類備齊度與餐品儲備，契合未來發展機會。

“Eat In堂食”與店內熟食制作處理得好，充分發揮好店鋪內“前置廚房”（Satellite Kitchen.SK）在最后一道關口的“鍋氣”作用，不僅會連帶盤活上游“中央廚房”（Central Kithen.CK）與食品加工環節的供應鏈發展，而且會大概率地推動城市15分鐘生活圈與縣域經濟的橢圓型發展進程。

「盒馬鮮生」北京十里堡店內的熟食賣場，具有極高的人氣度（攝于2月24日）

·食品超市當加強在店鋪環節的提案力度，拉近與消費者距離

食品超市，作為支撐家庭餐飲生活的不可缺少的社會性基礎性設施，不僅僅只是售賣商品與服務，更需要發揮出自己的信息展示與新餐品的提案平臺作用，增加與消費者溝通互動機會。

國外食品超市通常會通過店鋪內常設的“Kitchen Stage”（料理展示臺），利用店鋪的應季時令果蔬食材以及各種新商品，定期向消費者推薦、分享日常餐食的烹飪方法和一日三餐的新概念家庭料理體驗等，通過這些活動拉近與客戶的距離，構筑起商家（店鋪）與消費者的信賴關系。此做法亦值得國內食品超市借鑒與參考。

「Yaoko」超市內的菜肴提案區，經常會介紹時令蔬菜的新調理法以及新調味品的新體驗等

03

商品依舊是食品超市發展的永恒主題，

當加強商品分類與備齊體系，包括自有品牌在內，走精細化路線

消費者選擇店鋪消費的第一條件，便是店鋪里有自己喜歡的商品，來店鋪購物的目的便是尋求與自己所喜愛商品的一種邂逅。

對消費者而言，與其說單純地比較商品的單價，不如說更重視自己喜歡商品能帶來的價值感，初次遇見該商品時所觸發或激發出的某種情緒性欲望與沖動，以及購買后帶給自己的實際體驗價值，繼而持續形成復購習慣，逐漸與店鋪（賣場）形成一種強相關的魚水關系。 

消費的根本因由首先是消費者能認知到商品的“必要性”價值，當消費者發自內心由衷地感到“想品嘗”、“想使用”、“想體驗”某種商品時，方才會有交易的產生，即市場的存在。而刺激消費者對商品產生聯想，繼而激蕩起內心深處的購買欲望，離不開基于恰當商品分類與組合備齊技術的商家的“商品策略”（Merchandising MD）。即商家基于清晰的產品分類后所制定的自家超市在商品備齊上的精細化路線，而此點恰恰多是國內食品超市常被忽視的短板。國內食品超市當重構商品分類與備齊體系，走精細化路線，從而使消費者在店鋪（賣場上）能有更多的新發現，帶給消費者與喜愛商品的各種邂逅與觸達機會，繼而激發起購買的“必要性”，提振店鋪銷售。

·強化商品分類，構筑好自己的商品備齊體系（MD）

銷售額=客單價×客數

客單價=商品件單價×購買件數

提高銷售額，離不開提高“客單價”與“復購率”。

增加客單價，最有效的辦法便是增加消費者的“購買件數”。

如何讓消費者在賣場上“及時發現”自己想買的商品，離不開清晰的商品分類。食品超市的商品分類，當根據“商品用途”采用「五層分類法」為宜。即：部門-品群-品種-分類-單品，如食品超市蔬菜部門對大蒜的分類：

部門（蔬菜）-品群（調味料品）-品種（大蒜）-分類（用途）-單品（SKU）

圖為日本食品超市「Taiyo」的大蒜賣場，幾乎被中國產大蒜所覆蓋。如圖所示，Taiyo超市的大蒜賣場上，不僅有單顆獨頭蒜（白蒜，紫蒜），還有三個一包的袋裝蒜，甚至有1公斤裝的袋裝大蒜。在單顆蒜上，又加入了西班牙進口白蒜，10個大蒜單品里只有一款日本產大蒜。賣場最上端陳列的有兩個剝皮蒜單品，以及桶裝蒜蓉，以及健康概念的密封袋裝黑蒜。如果沒有清晰明確的分類標準與分類體系，是很難做到如此豐富細膩且頗具魅力的大蒜賣場的。

茄子在日本亦是一款通用性很強的食材，適用于各種不同的烹飪與料理。圖為某都市型食品超市對茄子的分類圖例，每一款都有其應對的料理用途。日本消費者尤其喜愛用蔬菜腌制各種家常小菜，如左上角的“小茄子”，很適宜做日式腌漬菜；左下角的“丸茄子”又適宜做日式「味增烤茄子」等。分類清晰則有利于根據商圈消費者構成狀況，安排恰到好處的商品備齊。

食品超市基于五分法分類后篩選組合出自家超市的商品策略，然后根據商品構成圖技術，拿捏好自家超市單品的價格線（Price Line）與中心價位點（Price Point）,并鎖定整個品類的價格帶（Price Range），做好單品組合，平衡并把控好商品組合的“寬窄深淺”與“一致性”。然后做好產品在賣場上的商品展示（VMD）與關聯陳列，并配上標注有介紹商品及用途特點的各種提示購買要點的產品POP（Point of Purchase）。

·掌握商品構成圖技術，恰當拿捏寬窄深淺，形成自己的特色

商品構成圖是食品超市鎖定品配商品備齊，決定自家超市商品競爭策略，“該賣什么”與“怎么賣”的重要技術之一，是食品超市決定自己商品備齊計劃時不可缺少的基本技術。

此為根據前述的Taiyo超市大蒜賣場圖片整理的“Taiyao超市的大蒜商品構成圖”。店家用8條價格線推出了10款單品。價格帶寬度為67日元～480日元，其中陳列面數（Face）最多的中心價位點（Price Point. PP）分別為297日元，77日元，480日元三個峰值點。如果將100日元價格以下的4個單品一并考慮的話，則100日元價格線（紅色虛線圈）以下的商品陳列面數最高（14個），極易給消費者帶來大蒜便宜的賣場印象與感覺。

由于是郊外型超市，消費者的居住空間普遍優于大城市，最高價格480日元的1公斤裝大蒜，其扎實的性價比，亦會給消費者帶來超強的實惠感，也蘊藏店家借以拉升客單價之伏筆所在。

國外商家通常根據商品構成圖的設計思路，將毛利組合技術植入其中，利用價格錯位以及促銷技術等，技術性地鑲入“引流品”與“利潤品”以及“備齊品”，不僅整個賣場錯落有序充滿生機與活力，給消費者帶來豐滿與豐富以及各種邂逅的機遇，方便其根據用途選購，而且店家可切實地守住自己的預期銷售收入與利潤，更有利于店家避開競爭鋒芒，打出自己特色。（同理，掌握好商品構成圖技術，亦能發現競爭敵手的商品策略與意圖）。可以講，商品分類以及基于商品分類基礎上的商品備齊策略，是支撐食品超市商品經營的不可缺少的重要底層基本邏輯，亦是生鮮超市走精細化路線的必要保障手段。

·把控好自有品牌的開發定位與廠家品牌形成互補

自有品牌PB商品的開發，是食品超市在商品備齊上不可缺少且必要的又一重要手段，亦可彌補廠家品牌在滿足消費者需求上的不足與薄弱點。

PB商品的開發務必要遵循應有的開發邏輯與基本原則，首先要有基本定位（Concept）與開發邏輯與方針，依照日本的經驗做法，重視“高成本性價比”（Cost Performance）以及旨在以縮短加工時間為切入點的高“時間性價比”（Time Performance）的便捷性商品，均可作為自有PB品牌的開發抓手。日本食品超市的在PB開發上的經驗與做法值得國內商家參考與借鑒。

比如日本食品超市Yaoko的PB開發便鎖定了“安全”“放心”“品質”與“好吃”和“容易接受的價位”等關鍵詞為自己PB商品的基本開發定位（Concept）出發點，推出了3種類PB的有機組合，即以日常性剛需為主的“標準款”「Yes! YAOKO」，該款PB不僅可對沖廠家大牌價位且多著眼那些大牌廠商在開發上所疏忽遺漏或自家商圈盲區商品，起到拾遺補缺作用，常常會與廠家大牌品形成絕佳的賣場商品組合。

其次是重視食材與原料產地，講究廚藝的「Yes! YAOKO Premium」，此類PB多在下酒零食等嗜好品強的部門找開發抓手與切入點。而「star select」則是與另一家食品超市一起合作推出的可大量生產，通過追加商品的“飽滿與量感”，能讓消費者獲得“超值感”的聚實惠型商品。

圖為「Yaoco」超市內方便粥賣場。自有品牌“star select”方便粥基本價位為94日元與108日元兩種，遠低于“味之素”等廠家品牌99日元的促銷價，且容量上（250g/袋）亦高于廠家品牌（230g/袋）。對188日元最高價位的傳統老字號（SHIMAYA）的粥品又給予了應有的尊重，時刻不忘，消費者才是舞臺（店鋪）的“主角”，給消費者尤其是“講究”的顧客帶來更多的選擇性樂趣。

「Yaoko」火鍋用蔬菜套菜，標準款“Yes！”。強調“簡單即用，不用刀，也不會有浪費”。

圖為永旺系都市型食品超市「Peocock」店內的PB系列品“TOP VALU”。

永旺自從22年起調整了PB的發展策略，將PB品牌定位調整到“新價值創造”維度上，開始將“wellness（身心健康美好生活）”作為追求方向之一。圖為含有“GABA”要素的“營養功能性食品”「發芽玄米」。

（GABA非蛋白質氨基酸，有利于緩解焦慮，改善睡眠，具有大腦“天然鎮靜劑”之稱，在日本受到各食品企業的廣泛關注）

日本食品超市長期以來，一直是根據自己獨自的商品分類以及基于分類基礎上的商品備齊體系，篩選商品，同時針對品牌商開發盲區以及自家消費者與顧客特點，輔之以各維度的自有品牌，包括積極導入進口商品在內，恰到好處地滿足著消費需求。各家食品超市已經逐漸形成了具有獨自風格特色的賣場與業態，不僅高度滿足支撐著日本消費者的飲食生活，同時亦帶來了自身的穩健成長。

日本食品超市在業態整合，賣場魅力打造與生鮮食材深加工以及精細化發展開發策略上不斷與時俱進，不僅重視商品的基本價值，與性價比，同時亦留意消費者的情緒價值與體驗價值，以及營養，安全，健康以及美好生活追求等，的確值得國內食品超市學習與借鑒。

2024年，中國的食品超市在尋求繼續發展的同時，或許有必要再度向內自省求索，尤其在對食品超市發展的底層支撐邏輯上，回到事業原點做一番徹底的顛覆性思考，重塑自己事業發展的DNA。

百年前中國的一位偉人，曾飄洋過海東渡尋覓真理，留下了“大江歌罷掉頭東，邃密群科濟世窮；面壁十年圖破壁，赴湯蹈火亦英雄”的豪邁詩句。期待中國食品超市企業的經營者們亦拿出赴湯蹈火般的勇氣與毅力，率領團隊邃密群科，投入到“破壁”的滾滾洪流中，2024，再做一番屬于自己并造福社會的英雄壯舉。 

2024中國超市周將于3月26日-31日在河南許昌舉辦，預計有1000+家超市企業，5000+相關行業人士共同參與這場盛會，為2024年中國超市發展尋找信心、力量和方向！讓我們攜手同行美好之路！（詳見下圖主要議程↓↓）