來源/氫消費

撰文/彭瀟橫

一個沉悶的午后，氫消費來到合生匯打卡被外界解讀為庫迪入局新茶飲賽道的子品牌——茶貓。

要知道的是，上一家在合生匯引發(fā)外界好奇，吸引消費者前來頻頻打卡的還是霸王茶姬。

（圖源：氫消費）

該門店位于合生匯B2，搭乘商場一側(cè)的扶梯下行，便可看到茶貓格外亮眼的熒光綠logo。 

顯眼的機械臂正忙著出品，傳遞出的科技感滿滿，在門店右側(cè)完成下單后，兩只藍白相間的機械臂隨即開始工作，從取空杯，到制作飲品，再到塑封，均交由機械臂完成。 

只是相較于由機械臂所塑造出棱角分明的科技感，氫消費手捧著茶貓的飲品，卻愈發(fā)的感到困惑.. ...

01

茶貓=冰紅茶plus、

散裝霸王茶姬？ 

不知是巧合還是有意為之，茶貓與一層之隔的霸王茶姬，擁有著太多相似之處。

首先是門店點位選擇上。霸王茶姬的門店，正對合生匯由1層下行到B1的扶梯，這也意味著，更高的曝光度和客流。而茶貓更是如此，有多便捷呢？氫消費乘坐扶梯到達B2層時，走下扶梯僅步行2-3步，便走到了茶貓門店。 

其次是在產(chǎn)品包裝上。氫消費下單了兩杯奶茶，一款是“老叢烏龍香檸”，另一款是店員推薦的“尺玉·茉莉翠芽”。拍照把外包裝發(fā)給氫消費的同事時，同事表示“看著眼熟”。隨即搜索發(fā)現(xiàn)，這個包裝的配色和喜茶在2021年上新的“碎銀子”系列飲品的外包裝，極其的相似。

（圖源：氫消費）

（圖源：網(wǎng)絡(luò)） 

這不禁讓氫消費想起了“一層之隔”的霸王茶姬，飲品外包裝設(shè)計“撞車”迪奧的爭議。 

與霸王茶姬類似的還有，茶貓同樣給茶飲所用的基底預(yù)留了“展覽”位置。茶貓所用的茉莉翠芽、桂花烏龍、佰年老叢、珠蘭毛峰等原葉便一清二楚。區(qū)別在于霸王茶姬冰茶的每款茶葉介紹以懸掛小牌的方式展示，茶貓的每款原葉展示，以獨立的小格子進行劃分，不同原葉下面配有文字說明。 

（上圖為茶貓原葉展示，下圖為去年氫消費走訪霸王茶姬合生匯門店時拍攝的東方冰茶純茶）

回歸到飲品本身，氫消費在嘗過“老叢烏龍香檸”這款水果茶和“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶后發(fā)現(xiàn)，“老叢烏龍香檸”這款水果茶的味道更像是酸度和甜度都加重了的康師傅冰紅茶。 

而“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶的口感倒是非常令氫消費驚艷，與樓上霸王茶姬的招牌飲品“伯牙絕弦”，不能說一模一樣，撕掉標(biāo)簽盲測，至少也能達到“以假亂真”的程度了。

而無論是冰紅茶Plus版的“老叢烏龍香檸”還是“伯牙絕弦”平替的“尺玉·茉莉翠芽”，都只要9.9元。因正值茶貓新開業(yè)活動期間，全場都是9.9。 

事實上，9.9元這個價格，放在合生匯里諸如霸王茶姬、奈雪、茶話弄、茶百道等一眾茶飲品牌中，擁有著絕對的價格優(yōu)勢，哪怕擴大到整個新茶飲賽道里，可能在價格上能抗衡的也就剩下蜜雪冰城了。 

但如果要說單款飲品的性價比，以9.9元“老叢烏龍香檸”為例，規(guī)格為20oz（盎司），在換算上，1美制液體盎司(oz)=29.27毫升(ml)；1英制液體盎司(oz)=28.41毫升(ml)盎司，暫且按照1盎司約等于30ml估算，一杯“老叢烏龍香檸”約為600ml。 

而在天貓上28.9元可以拿下總計8L的冰紅茶，換算下來，600ml的冰紅茶約為2.17元，而即便是在美團上，500ml一瓶冰紅茶的價格也不過3.3元。 

近似規(guī)格，價格近3倍的差距，誰更有性價比一目了然，當(dāng)然，也需看到，“老叢烏龍香檸”中確實有真材實料的檸檬片添加。

（圖源：氫消費） 

至于“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶，從口感近似度、價格以及等待時間上，如果從“伯牙絕弦”平替的角度來看，倒是確實具有一定的性價比。但至于消費者如何選擇，只能仁者見仁智者見智了。 

 （同一時間段，霸王茶姬等待時間13分鐘，茶貓從下單到出品2分鐘左右） 

02

全場9.9，戰(zhàn)術(shù)性懶惰？

茶貓究竟能不能靠9.9元的低價，在新茶飲賽“卷”得一席之地，當(dāng)下給出斷言還為時尚早。

但鑒于歷史總是不斷的重復(fù)上演，或者，可以把時間倒溯回新茶飲賽道，開啟價格戰(zhàn)后，從價格戰(zhàn)對行業(yè)和品牌的影響中，找到一些答案。

首先要面對的第一個問題是，新茶飲賽道為什么要開始搞價格戰(zhàn)這件事，而回答這個問題，貴為頭部品牌的喜茶、奈雪們最有發(fā)言權(quán)。

2022年喜茶、奈雪雙雙宣布降價的消息，曾一度引發(fā)外界對“新茶飲賽道熄火”的諸多猜想。

這一年的2月，喜茶官方微博號發(fā)布消息稱年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品，這也意味著喜茶標(biāo)準飲品菜單上，再也沒有3字開頭的飲品在售了。

緊隨其后的3月，奈雪官宣進行全面降價，在對經(jīng)典產(chǎn)品做出降價10元動作的同時，最低款產(chǎn)品9元起步，且當(dāng)時承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。

自此，喜茶、奈雪與30元時代一一作別，而這種一直延續(xù)到當(dāng)下的降價，被外界看做是新茶飲內(nèi)卷的“開端”。 

一般來說，頭部品牌之所以能成為優(yōu)等生，除工藝、出品的出眾，對整個行業(yè)風(fēng)向變化的敏銳嗅覺，也是必不可少的。而新茶飲賽道整體的遇冷，恰恰就發(fā)生在喜茶、奈雪調(diào)價的前后腳。 

有幾份數(shù)據(jù)可佐證，公開信息顯示，2016年至2019年，我國新茶飲市場處于爆發(fā)性增長時期，喜茶、奈雪更是行業(yè)中的頭部玩家。 

（圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人）

而從前瞻經(jīng)濟學(xué)人的數(shù)據(jù)上可以看到，2016-2019年間，國內(nèi)茶飲門店數(shù)量保持著飛速的增長，從2016年的19萬家，一路飆升到50萬家，但等時間來到2020年，門店數(shù)量首次出現(xiàn)了下滑。

與門店數(shù)量出現(xiàn)下滑同時出現(xiàn)變化的，還有市場規(guī)模。據(jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，用激增來形容也不為過，但當(dāng)時間走到2022年時，市場規(guī)模雖仍然增長至1423億元，但相較2021年也僅是0.3%的微增。

顯然，當(dāng)消費者總數(shù)固定，賽道增速放緩的同時，又充斥著行業(yè)高速增長前期，大量涌入的品牌存留，“卷價格”便成為了那個“戰(zhàn)術(shù)性”正確的答案。

之所以是“戰(zhàn)術(shù)性”正確，在于低價的目的之一，是為了從有限的消費者中，搶來更多的客戶，以解眼下的燃眉之急，但現(xiàn)實情況是，茶飲品牌太多了，消費者不夠用了，一旦將視角切到長期性的“戰(zhàn)略性”目標(biāo)——復(fù)購率上，則陷入了“一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵的”尷尬境地。

同樣是“卷價格”，以喜茶為例，其在十周年報告中就曾提到，“得益于更大眾的價格，以及喜茶的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌勢能，雖然面對疫情等不利因素，但2022年6月以來喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長了20%。” 

但反觀奈雪，其在2022年上半年對外披露其復(fù)購率為33.6%，但2021年時這一數(shù)字為35.3%，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的波動，而在此后的2022年財報中，復(fù)購率的具體數(shù)字，更是直接被抹去。

事實上，飲品創(chuàng)新上的愈發(fā)趨同，也是消費者對新茶飲品牌需求“退燒”的原因之一。據(jù)咖門此前發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》中就提到，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產(chǎn)品，但產(chǎn)品常常大同小異。

在這樣的背景下，戰(zhàn)術(shù)性“卷價格”倒不失為一種激進，但又能更快打響品牌，建立消費者認知的操作，或許從這個角度來看，以9.9元的低價入侵新茶飲市場的茶貓，倒不失為找到了一條更加旗幟鮮明的路徑。

但再瞅瞅蜜雪冰城，瞬間價格優(yōu)勢不明顯，也就只能靠顯眼包機械臂來撐點噱頭，但新鮮感一過，又能剩下什么呢。

“低價”之外，另一個需要思考的問題在于，新茶飲頭部品牌，近年來頻頻跨界推出咖啡飲品或者索性投資精品咖啡的背后，到底押寶的是什么。 

在品牌動作上，蜜雪冰城推出了“幸運咖”，樂樂茶推出子品牌“豆豆樂”，檸季推出過“RUU COFFEE”，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，茶百道推出“咖灰”，書亦燒仙草則入股咖啡品牌DOC咖啡等等。

在進軍咖啡賽道時，部分品牌傳遞給外界的信息，大多是“拓展品類，滿足消費者多樣化的需求。” 

但更加真實的原因之一，其實是在新茶飲增速放緩的階段，咖啡市場的增勢仍保持樂觀。 

在弗若斯特沙利文發(fā)布的報告中可以看到，中國咖啡市場預(yù)計以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達1806億元。

此外，中國人均咖啡消費杯數(shù)將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。

成癮性、高購買頻次以及樂觀的市場規(guī)模，或許才是新茶飲品牌接連入局咖啡賽道的真實原因。 

而在這樣的背景下，庫迪從咖啡賽道轉(zhuǎn)戰(zhàn)水深火熱的新茶飲賽道的做法，一則顯然是在找新增長曲線，另一面是否有續(xù)命稻草的意味？

03

庫迪的新衣，

聯(lián)營商的新餅？

在公開報道中，茶貓與庫迪的打法，在很大程度上如出一轍。

據(jù)此前新摘商業(yè)評論的報道，在門店運營上，茶貓采取了與庫迪相同的聯(lián)營模式，與不收品牌加盟費一起被延續(xù)的，還有對門店毛利潤階梯式的抽成方式。單店投資最低35萬元，包括設(shè)備、裝修費等。 

在價格上，雖然氫消費在合生匯門店中，看到的全場飲品價格均為9.9元，但在更早一些的公開報道中也提到“全場產(chǎn)品統(tǒng)一售價8.8元，券后6.9元”“第二杯半價”等，而官方給出的說法是，優(yōu)惠會持續(xù)到2025年，公司會對飲品進行補貼，結(jié)算價格低于8.8元，全部按照8.8元結(jié)算。

由于在運營模式和價格補貼策略上，與庫迪極其的相似，在這樣的背景下，茶貓能否像庫迪一樣在咖啡賽道中，刷新存在感，很大程度上也取決于此前庫迪聯(lián)營商們的積極性，而從公開報道中看到的聯(lián)營商們對庫迪的態(tài)度，頗具玩味。 

在每日經(jīng)濟新聞的報道中曾提到，有多位庫迪聯(lián)營商反映稱，門店內(nèi)曾出現(xiàn)原材料訂貨難、物料斷貨等情況，且持久的價格戰(zhàn)，耗空了聯(lián)營商們的耐心。更有仍處于虧損狀態(tài)的庫迪聯(lián)營商表示，“瑞幸門店加密后，庫迪的生意更難做了，你應(yīng)該關(guān)注到不少（庫迪）聯(lián)營商在轉(zhuǎn)讓門店吧，如果生意好，怎么會轉(zhuǎn)讓呢？” 

當(dāng)然，對于被夾在這場圍繞在瑞幸與庫迪之間曠日持久的價格戰(zhàn)中的聯(lián)營商來說，一個好消息是，雙方之間的價格戰(zhàn)已接近尾聲。

此前，瑞幸咖啡因“9.9元一杯活動縮水”在消費者中引發(fā)了熱議，當(dāng)時的消費者指出，原來是全場飲品可以使用的9.9元優(yōu)惠券，只剩下8款指定飲品參與活動，而氫消費近期通過瑞幸小程序下單時則發(fā)現(xiàn)，9.9元優(yōu)惠券仍存在，且全場多數(shù)飲品仍可使用，只是在獲取優(yōu)惠券的方式上需要添加瑞幸的企業(yè)微信，獲得折扣的流程相對繁瑣，且9.9元優(yōu)惠券一天只能領(lǐng)取一次，第二杯無法享受折扣。 

雖然面對消費者的說法，瑞幸官方也在2月23日發(fā)布財報時提到，“未來將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略。”但從每天不限次數(shù)的9.9元，到限領(lǐng)取次數(shù)的9.9優(yōu)惠，終究還是有所變化。

與瑞幸對應(yīng)的則是庫迪近期官宣全場不限品、不限量9.9元大促，為期3個月的活動，據(jù)悉，這次活動的總補貼金額將達2億～3億元。 

但也需看到的是，即便庫迪維持了原有的補貼力度，在門店新增上，已出現(xiàn)放緩。據(jù)餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)，自去年9月開始，庫迪門店的增長速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量，當(dāng)時間來到11、12月時，新增門店數(shù)則下滑到品牌初創(chuàng)時期，只分別新增了296家和173家。 

一面是不能停的補貼，一面是放緩的門店增速，似乎也向外界反饋出了一些聯(lián)營商的態(tài)度，甚至在早一些的媒體報道中，更是提到，由于大批聯(lián)營商虧損，庫迪9月還曾推出多項新政策予以安撫，比如，承諾2023年6月前簽約的加盟商，若門店虧損，由庫迪評估后補足。

在這樣的背景下，拓新紅海的新茶飲賽道，并延續(xù)過往庫迪的打法路數(shù)，到底是消費者需要一杯茶貓，還是庫迪需要一杯茶貓給聯(lián)盟商“造夢”為自己“續(xù)命”，或許也只有陸正耀最清楚。