來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

支付寶始終不甘心只做工具軟件。

在你或許還未察覺之時(shí)，支付寶正密集而低調(diào)地、一步步“填充”內(nèi)容。從去年年初在首頁“生活”板塊里放入“短視頻”內(nèi)容，到年末宣布生活號(hào)全面開放UGC入口，支持用戶在APP首頁第三tab發(fā)布短視頻內(nèi)容，再到日前啟動(dòng)“興趣社區(qū)”灰度測(cè)試……不知不覺間，支付寶的首頁突然擠滿“內(nèi)容”。

回想八年前，支付寶也曾推出過“圈子社交”，但因?yàn)榈退變?nèi)容而緊急下線。八年后，當(dāng)短視頻用戶群不斷擴(kuò)大，內(nèi)容社群也風(fēng)生水起，坐擁著10億用戶的支付寶，顯然也想要盤活用戶存量，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

然而，扭轉(zhuǎn)用戶心智并非易事，一如靠?jī)?nèi)容社區(qū)走紅的小紅書和豆瓣始終難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，“工具化”已久的支付寶，想要在內(nèi)容上“出圈”，也絕非一朝一夕之事。

01

 “興趣社區(qū)”，一測(cè)試便引不滿

2024年初，支付寶便啟動(dòng)“興趣社區(qū)”灰度測(cè)試，彼時(shí)“支付寶再戰(zhàn)社交”的論調(diào)甚囂塵上。而近日，據(jù)媒體報(bào)道，支付寶自2023年起陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多運(yùn)營(yíng)崗、廣告崗的員工。隨后，“支付寶招聘大量抖音小紅書員工”的話題迅速?zèng)_上熱搜。

目前，支付寶“興趣社區(qū)”仍然在內(nèi)測(cè)階段。鋅刻度就內(nèi)測(cè)情況聯(lián)系了支付寶方面，但對(duì)方表示內(nèi)測(cè)用戶體量和情況“暫時(shí)不便透露”。但通過參與內(nèi)測(cè)用戶發(fā)布于社交平臺(tái)的截圖可發(fā)現(xiàn)，在支付寶App“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區(qū)”Banner，slogan為“發(fā)現(xiàn)有趣，找到玩伴”并寫有“潮酷生活新體驗(yàn)，結(jié)識(shí)同頻興趣玩伴”。具體來看，該社區(qū)設(shè)置有關(guān)于咖啡、酒類、露營(yíng)、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個(gè)興趣小組，此外還設(shè)有“附近的熱門活動(dòng)”，用戶在尋找到搭子后，即可參與報(bào)名。

其中，鋅刻度了解到，每個(gè)興趣小組分別有“今日宜微醺”、“釣友請(qǐng)上車”、“騎行的世界”等具體的小組名。而這多少讓人聯(lián)想到豆瓣小組，或是小紅書。

支付寶想要開拓“興趣社區(qū)”，多少是順應(yīng)時(shí)代所需。這個(gè)時(shí)代似乎是個(gè)人人都需社交的時(shí)代，從“線上友鄰”到每個(gè)評(píng)論區(qū)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“momo”，再到網(wǎng)絡(luò)搭子，豆瓣小組憑借高粘性的社區(qū)文化獨(dú)樹一幟，小紅書塑造了“搭子文化”并靠陌生人社交站穩(wěn)腳跟，就連抖音都有了“火花斷了就別聯(lián)系了”的社交梗。支付寶似乎是在順勢(shì)而為。

然而，從目前的內(nèi)測(cè)反響來看，支付寶又顯得有些逆水行舟。當(dāng)眾多平臺(tái)都推出社交功能，內(nèi)容平臺(tái)讓人“一刷便停不下來”，人們似乎又對(duì)社交又愛又恨。而在支付寶這里，“反感”的聲音一度滋生。

圖片來源：小紅書

鋅刻度留意到，在開放內(nèi)測(cè)不久后，在小紅書等社交平臺(tái)就出現(xiàn)了對(duì)支付寶“興趣社區(qū)”的不滿討論。其中，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布名為“支付寶興趣社區(qū)，無法刪除了？”的筆記稱“真是醉了，怎么惡心怎么來……明明是測(cè)試Beta，搞個(gè)什么興趣社區(qū)強(qiáng)行植入？怎么可能刪除不了呢，真下頭！”

而另一位網(wǎng)友則發(fā)布了“支付寶興趣社區(qū)關(guān)閉攻略”，該筆記提到，“兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，支付寶又要搞社交，偷偷摸摸上了興趣社區(qū)，后臺(tái)沒有關(guān)閉的入口，很惡心。”而據(jù)其攻略，關(guān)閉興趣社區(qū)的流程較為復(fù)雜，需要經(jīng)過多輪與客服的溝通，并要態(tài)度堅(jiān)決。

事實(shí)上，正如這位網(wǎng)友所說，這并非支付寶首次開辟社交板塊。早在八年前，支付寶就推出過“圈子社交”，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的社交圈。但由于產(chǎn)品策略過于偏激，將打賞與內(nèi)容直接掛鉤，導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)大量低俗內(nèi)容因而被緊急下線。事實(shí)上，就在那不久之后，小紅書便憑借林允等明星的入駐，逐步掀起了圖文內(nèi)容社區(qū)的熱潮。

八年過后，小紅書早已成為“種草機(jī)”，支付寶卻欲重回賽道，不得不說已是時(shí)過境遷。

02 

短視頻，悄悄“入侵”支付寶

盡管不少人將支付寶內(nèi)測(cè)興趣社區(qū)之舉稱為再戰(zhàn)社交，但在“財(cái)聯(lián)社”的報(bào)道中，不少行業(yè)人士都認(rèn)為支付寶再戰(zhàn)社交有些言過其實(shí)，“抖音、小紅書都不算典型的社交平臺(tái)，更合適的分類應(yīng)該是興趣社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)。”

所以，與其說支付寶是再戰(zhàn)社交，更準(zhǔn)確來說應(yīng)該是強(qiáng)化內(nèi)容社區(qū)。而事實(shí)上，在內(nèi)測(cè)興趣社區(qū)之前，支付寶已經(jīng)看似悄無聲息地“填充”了不少內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容。

早在2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)并在首頁中心位上線生活頻道，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容以信息流的形式呈現(xiàn)。而到了2023年3月，支付寶首頁新增了“看一看”卡片，打開支付寶，在其“寸土寸金”的首頁“生活”上，已經(jīng)能便捷進(jìn)入開刷短視頻。

彼時(shí)，支付寶方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)聲稱，“不對(duì)標(biāo)抖音、快手等短視頻APP。”并透露，從2022年7月至2023年4月，入駐賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%。而到了2024年春節(jié)期間，支付寶還在短視頻里帶來了3億元的“大紅包”。

這背后其實(shí)或多或少能看出支付寶的焦慮，而這焦慮或許與微信不無關(guān)系。同樣是半路出家做短視頻，微信視頻號(hào)給騰訊帶來了極大的流量。

2023年騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，截止6月30日，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)達(dá)13.27億。騰訊在財(cái)報(bào)中表示，微信用戶參與度健康增長(zhǎng)，得益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。

而對(duì)比之下，支付寶的短視頻卻顯得有些不受待見。盡管沒有具體的公開數(shù)據(jù)，但從社交媒體上的用戶反饋也可窺得一二。其中，在小紅書上，“突然發(fā)現(xiàn)支付寶不知道什么時(shí)候開始，加入了短視頻的入口，就離譜！前幾年非要做社交，現(xiàn)在又要開始做短視頻是嗎？”“我不懂支付寶為什么要有視頻功能？你能理解我不小心點(diǎn)到的時(shí)候的厭煩么，怎么啥應(yīng)用都要來分短視頻的一杯羹，有沒有可能這個(gè)活我令人人選，你做好你的本職工作就行了”“手滑不小心點(diǎn)到這里，居然是短視頻？天啊哪個(gè)神仙要在支付寶里刷短視頻啊！”此類的吐槽帖并不少見。

小紅書上對(duì)支付寶的吐槽

此外，盡管支付寶春節(jié)期間在短視頻放送“大紅包”，但不得不說，用戶對(duì)于“集五福”的熱情也越來越少，從2020年起，集齊五福的人數(shù)就開始持續(xù)下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數(shù)就已經(jīng)下降為2.66億。

值得一提的是，開展五福活動(dòng)的第二年，支付寶高管就曾明確表示不再做社交，但2024年春節(jié)期間新增的看支付寶短視頻、參與評(píng)論、打榜等玩法，顯然是在為支付寶的短視頻、社交版塊引流。

然而，支付寶如此賣力，卻也同樣被微信搶了風(fēng)頭——憑借紅包封面，微信既吸引了用戶自發(fā)制作、好友互發(fā)紅包，還成為了與各大品牌營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的窗口。正如“太平洋科技”所寫，到了2024年春節(jié)檔時(shí)，微信紅包封面甚至成為了一條完備的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。

03 

支付寶想要更多，但用戶不想

隨手翻看網(wǎng)友的吐槽，總能看見這樣的疑問，“支付寶，你為什么不能只做支付和理財(cái)？”

事實(shí)上，確實(shí)不能。

首先，從支付寶的使用情況來看。據(jù)易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021 年，微信和支付寶日均交易筆數(shù)的比值約為 69% 和 31%，到 2022 年已變?yōu)?78% 與 22%。這意味著，哪怕是僅作為支付工具，支付寶的市場(chǎng)份額近年來一直在不斷被侵占。

更不用提日前傳出消息淘寶已經(jīng)開放部分訂單微信支付，盡管這一支付功能尚在測(cè)試階段，并未全面開放，但“壁壘”正逐漸被推翻。而在此之前，早在2021年，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、書旗等應(yīng)用均已接入微信支付，其他業(yè)務(wù)如盒馬APP也在申請(qǐng)接入微信支付。

而把時(shí)間線拉得更長(zhǎng)，則不難看出支付寶在第三方支付的龍頭地位在更早的時(shí)候就發(fā)生了動(dòng)搖。據(jù)中金公司基于支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)測(cè)算，在移動(dòng)端，支付寶2014年-2016年均復(fù)合增長(zhǎng)率為118.6%，而微信支付增速高達(dá)326.9%。微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場(chǎng)份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。

在如此境地，支付寶當(dāng)然難以高枕無憂，不得不在用戶數(shù)據(jù)上另尋出路，尤其是在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。

圖片來源：QuestMobile

值得一提的是，支付寶此前上線的螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場(chǎng)等社交功能，的確曾一度引發(fā)討論熱度，也頻頻“出圈”。《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近20%的年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔(dān)起了小雞的“共同撫養(yǎng)權(quán)”。

但是，當(dāng)支付寶想要更多時(shí)，用戶卻連“能量也不想偷了”。

在微博、小紅書等各大社交平臺(tái)，類似于想要卸載支付寶的聲音并不少見。尤其是在近日登上熱搜的“淘寶逐步開放微信支付”的話題下，大部分評(píng)論提及“那支付寶豈不是可以卸載了，廣告多、推送多”“已經(jīng)很久不用支付寶了，感覺并沒有什么不便”……

另外從支付寶上線已久的“生活號(hào)”來看，也有一些創(chuàng)作者在社交媒體發(fā)布筆記表示在支付寶發(fā)布的視頻內(nèi)容流量不佳，難以起號(hào)。

顯然，盡管目前各類APP都試圖擴(kuò)充功能，從而增加用戶流量和提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，但當(dāng)支付寶想要借內(nèi)容社區(qū)留住用戶時(shí)，或許還得擔(dān)心事與愿違，引得更多用戶“出走”。