出品/億邦動力

作者/田雨

“10、9、8、7、6......”隨著斑馬線另一端路口的交通指示燈由紅轉綠，從頭到腳全副武裝的騎手（騎士）往往是掐著點最先沖出去的那一群人。就算在沒有紅綠燈倒計時顯示的路口，情況也相差無幾。

“城市服務的毛細血管”，新任餓了么CEO韓鎏如是形容這一群體。在他看來，餓了么的藍騎士是其“第一伙伴、第一共同體、第一生命力”。

如他所言，事實上，擁有300多萬名藍騎士的蜂鳥即配也是餓了么最核心的資產之一。此前，餓了么屢次三番被傳出要被抖音收購，也正是因為此。

業內人士普遍認為，作為入局本地生活的后起之秀，異軍突起的抖音正是看中了餓了么的300多萬騎手資源，想要收入囊中，在外賣甚至于延伸而來的即時零售賽道上一展拳腳。

因為所謂即時零售，一般情況下是指消費者在線上交易平臺下單，由周邊3～5公里內的線下實體零售商通過即時物流執行配送上門的服務。其中的關鍵就在于“即時”二字，配送時效往往在30-60分鐘不等。要實現這樣的配送時效，即時運力的保障則是重中之重。

在美團、餓了么平臺，要實現即時零售配送，運力正是復用了此前專送外賣的這支“運力大軍。”以美團為例，美團外賣與閃購業務共享同一套履約體系，也就是騎手可以一邊送餐、一邊送閃購的訂單。

簡單來說，即時零售就是外賣的延伸，原來配送一日三餐的騎手，現在開始配送食品、蔬果生鮮、日化用品、醫藥品、數碼3C等多品類商品。

如何切入這樣一個主打“即時”零售賽道？誰在爭奪最后“三五公里”？誰又能成為運力的贏家？

01

前置倉模式沒有倒下

“自2019年以來，即時零售賽道整體的發展狀態都是‘蒸蒸日上’，加上三年疫情對于用戶消費習慣的培養以及整個城市化進程的推進”，魏繼昌告訴億邦動力，正是基于這些因素考慮，去年11月他決定創立即刻便利，入局線上超市賽道。

目前，即刻便利已經在成都、北京、長沙、重慶等多個一線城市開設了前置倉門店，主打線上接單、線下倉配的前置倉模式。“撅著屁股撿鋼镚”，因為資金鏈斷裂而破產的每日優鮮創始人徐正曾這樣形容前置倉模式。

在行業內看來，前置倉模式是耗費真金白銀的“燒錢機器”，雖然能夠快速送達商品，但履約成本高。魏繼昌坦承，相比于電商履約，前置倉模式的單均成本的確更高，只是“履約時效要好很多”。

但與每日優鮮、叮咚買菜等平臺前置倉模式不同的是，即刻便利并不以售賣生鮮為核心，而是做全品類超市，接入美團閃購、餓了么、京東到家等O2O平臺，由平臺提供流量和騎手配送，而非自建運力系統。

根據魏繼昌的觀察，目前做線上超市業務的基本上都采用了這樣的前置倉模式，至于衍生出來的百貨倉模式只是在商品品類上有所區隔：酒水飲料等食品占比相對較少，反而是日常家居生活用品等品類占比較大。

“模式上沒有大的變化，大家基本上都是一種模型。”魏繼昌說道，但與開創了前置倉大倉模式的樸樸超市相比，即刻便利所實現的并非“大而全”的倉配服務，更多的是“小而美”的商品選擇。

對于即刻便利而言，每個門店都是一個中小型倉儲配送中心，由于配送時效往往在30分鐘內，因此選址也需要考慮到與目標消費群體之間的距離。

億邦了解到，目前即刻便利的訂單平均配送時效在22分鐘左右，甚至于比一般的外賣配送速度更快。

“為了讓用戶得到更好的滿足，提升他們的體驗感，我們在配送時優先考慮的是速度。”魏繼昌表示，即刻便利的配送合作方基本上涵蓋了市面上主流的即時運力品牌，如美團、餓了么蜂鳥配送、順豐、京東達達等。

大平臺都在實踐前置倉模式，將線下已經做過的“便利店”“連鎖商超”以即時零售的模式再做一遍，這是線上生意新的機遇所在。一位行業人士向億邦表示，即時零售真正的想象力其實并不局限在生鮮、快消品等品類，更重要的是“萬物皆可即時零售”。對于線下場景有一定依賴性的新銳賽道而言，切入其中的方式或許可以是“線上線下雙開花”。

“真心建議大家沖一沖即時零售，門檻低回報高。”一家做寵物用品連鎖超市品牌在社交媒體平臺發文，為自己的加盟招兵買馬。目前在寵物用品的外賣類目中，這家品牌開設倉店最多。

據透露，加盟該品牌開一家寵物用品外賣店，所需投資資金在4萬左右，包括1000個左右的SKU，目前以美團、餓了么、抖音為主。

對于有實體店鋪的加盟商，該品牌采取的是“倉中倉”模式。即在原有倉店基礎上，多開出一個營業執照，空出幾組貨架，在不增加人工與房租成本的同時，在平臺上多開出一個寵物倉，增加門店流量入口與實際收益。實際上，就是相當于同一個商品庫存地，在線上開兩家門店。

這只是寵物領域品牌入局即時零售賽道的一個縮影。根據餓了么2023年夏季商家大會數據，整個寵物品類在餓了么平臺的增速超過了全渠道的品類增速。

除了新銳領域品牌入局即時零售以外，作為線下連鎖“龍頭”超市，大潤發早在2017年就已經開始布局到家業務。“當時是基于大潤發線下500多家門店，利用門店周邊的覆蓋范圍，助力大潤發即時零售業務的發展，使B2C業務從遠場發展到近場。”大潤發新零售負責人向億邦介紹道。而在當時，同類型的連鎖超市極少布局即時零售賽道。

正因為大潤發在線下本來就有著500多家門店基礎，在入局即時零售賽道時，大潤發選取的是店倉合一的業態模式。“店倉合一的優勢就是前店后倉，門店可以對外營業，對于宣傳和拉新有實體門店作為載體，用戶有感知，而且對于線上履約服務來說又可以復用門店線下人力，降低成本。”大潤發新零售負責人解釋道。

02

電商之上的電商

“一般用戶投訴的都是超時送達。”魏繼昌告訴億邦動力，因為大部分用戶都是有一些即時性需求才下單，往往對于送達時效要求比較高。在億邦與多位商家的交談中，他們都不約而同提到了用戶對于時效性的需求。

在生鮮行業，用戶對于時效的需求更甚。“因為生鮮行業本身就易損耗”。新發地生鮮小時達負責人黃敬杰表示，以水果為例，對于用戶而言，如果是電商發快遞，就會擔心：兩三天后收到快遞時，“水果還新鮮嗎？”“會不會壞掉？”

“同城小時達的損耗、售后都遠低于電商，用戶的體驗也要優于電商。”黃敬杰告訴億邦動力，正因如此，在2023年11月抖音開始在北京試水“小時達”業務（上線獨立入口）后，新發地直播基地也順勢在去年12月初啟動了生鮮小時達業務。

事實證明，新發地直播基地對于同城小時達的判斷是對的。據了解，目前新發地生鮮小時達在抖音北京“小時達”業務中排名第四，也是整個抖音體系里“小時達”業務的一個標桿品牌。除開永輝、物美等擁有多家線下門店的大型連鎖商超，在主打單店模式的品牌中，新發地生鮮小時達已經能做到第一。

目前，一般情況下，新發地直播基地3-5公里內，小時達能夠實現30分鐘送達，一小時基本上能覆蓋10公里以內的范圍，更遠的距離如北京六環則平均需要2～3個小時。“只要不是惡劣天氣比如雨雪天，正常來說都能按時送到。”

盡管抖音已經引入了達達、順豐同城、閃送等即時運力，為商家提供“平臺配送”服務，但新發地生鮮小時達仍然選擇了商家自配送，即與達達、順豐同城等第三方運力達成一定的配送協議，收到訂單后自己呼叫騎手配送給用戶。“像我們的訂單量比較大，選擇自配送成本和時效上會更優。”黃敬杰表示，平臺配送會更省心，“不需要去管那么多事情。”

但對于已經進入抖音小時達共享倉的這部分商品而言，配送方式有所區別。“為了控制配送成本和時效，我們會優先匹配距離，然后按照最近門店是否有庫存進行匹配。”按照這樣的邏輯，當用戶在新發地生鮮小時達直播間下單以后，后臺匹配到最近距離的門店為平臺的共享倉時，則由平臺呼叫運力進行配送。

新發地生鮮小時達在選擇即時運力自配送時，考慮的首要因素是運力是否充足，其次是價格折扣力度。“我們現在主要用達達，如果說在某一段時期，達達這邊的騎手運力跟不上，那就會選擇順豐。因為達達目前給我們的折扣是有優勢的。”

但對于魏繼昌的即刻便利而言，達達并不是一個最優選項。因為達達配送時間往往都是“30分鐘往上走”，如果不是出現運力不足的情況，第一選擇都不會是達達。在他看來，即刻便利并不只是提供零售商品，而是一個提供便利快捷服務的綜合體。因此，對于服務而言，24小時配送、30分鐘送達就像標準一樣。

據透露，即刻便利所接入的聚合配送系統會根據提前設置的配送邏輯進行精準的分發派單，目前美團配送占比能夠達到整個訂單量的70%。“考慮到用戶的需求，我們是以速度為基準，綜合整體的履約能力設置配送分發邏輯。”魏繼昌說道。

根據他的經驗，“在0到3公里配送范圍內，美團自有的配送團隊履約能力相對較好一些，但惡劣天氣下，不管是美團還是餓了么自有的配送團隊都不太能完成我們的訂單。”

因為在雨雪天氣，平臺本身就會存在運力不足的問題，加上訂單量的激增，一個騎手在惡劣天氣往往可能會負擔比平時更多的訂單量，更何況還有天氣對路況、騎行速度的不利影響，這些都會導致配送時效的減弱。

對于采用了駐店配送的大潤發到店業務而言，惡劣天氣所帶來的“履約不穩定”問題影響相對較小。駐店配送模式意味著駐店騎手即專職騎手，只配送大潤發訂單，并不會同時接其他外賣或者入駐餓了么平臺的其他商家訂單。“騎手穩定、服務穩定”，這是駐店配送模式的優勢所在，但相應地，成本也會高。

基于運力供給和成本考量，未來大潤發將針對夜間配送的訂單，有計劃地分配給餓了么外賣騎手配送。因為“夜間配送訂單少，如果用駐店騎手，成本會很高，分配給大網，可以相對攤低配送成本。”

03

1000萬騎手增值

“即時電商與傳統電商的一個本質區別是，物流從對商流的簡單承接關系，變為‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。”在韓鎏看來，物流能力及其表達前置，為用戶提供標準化、個性化、場景化的服務，極大提高了商流效率。

根據商務部相關數據，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規模達到5042.86億元，預計2025年后者將達到2022年的3倍。2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過 50%，年增速遠超快遞電商。預計到 2026 年，即時零售的年增長率仍然可能高達 47.1%。

一位接近美團即時零售業務的行業人士表示，“雖然大環境難，但還在一個不錯的通道。”不管是對于平臺，還是品牌，這都是一個不可多得的新增量市場。這也就不難理解，不僅是阿里、美團、抖音、微信等大廠爭先恐后搶奪最后的“三五公里”生意機會，就連以直播帶貨起家的東方甄選，也不愿錯過這一增長迅速的渠道，今年2月開始選擇與順豐及京東達達合作即時配送，試水“小時達”業務。

而在此前1月發布的2024財年中期財報中，東方甄選就已經透露，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望借此實現更快、更具成本效益的運輸，在2小時內完成訂單到交付過程。事實上，在即時物流商的選擇方面，東方甄選“小時達”業務仍然延續了自營產品的主要物流方，而非自建運力系統。

對于即時到家業務而言，“運力系統會涉及運力基礎管理、運力調度模型、訂單分派邏輯，是即時到家業務底層基礎框架，承載著訂單即時配送到家的基本管理架構，是核心中的核心。”大潤發新零售負責人向億邦介紹道，有了運力系統，平臺或商家即可整合物流資源（騎手）進行到家業務配送，從空間上、時間上調度物流資源（騎手）滿足客戶隨時隨地的到家配送需求。

盡管自建運力系統可以使內部管理更具自主性、靈活性，但這并不是一件易事。就算是有著強大人力、物力和財力的抖音，目前仍然是選擇接入第三方運力系統進行即時配送。對于平臺而言，專業的即時物流相關人才以及一定的技術開發能力就已經是不小的開發成本，需要時間的沉淀，更何況還有組建、經營配送團隊的成本。這些都不是普通商家所能負擔得起的。

自建運力系統的披薩品牌達美樂便是例證。達美樂近年在中國年年虧損的重要原因，便是人力成本過高。為了保證“三十分鐘必達”，公開信息顯示，達美樂中國有接近一半的員工都是專職騎手，工作期間只為達美樂送餐。

對于規模并沒有那么大的商家而言，“自己配送其實不太現實，如果按一天500單來計算，單靠一兩個店員配送，不現實，而且用戶無法看到配送軌跡，體驗感也會相當地差。”魏繼昌向億邦表示，在已經建立起一套完整運力系統的平臺中，“美團的騎手數量、對于騎手的管控、履約效率的優勢都比較突出。”

正因如此，正如一位行業人士向億邦所說的，即時運力的爭奪一定是平臺之間的戰爭，商家只是其中的參與者。在平臺競爭中，失去即時運力相當于“一開局，便出局”。

公開數據顯示，2022年美團騎手數量為600多萬，大概為餓了么300多萬騎手的兩倍，將近達達100多萬騎手的6倍。但美團并沒有停止在配送方面的擴張：去年，美團還進一步與第三方即時快遞平臺順豐、閃送、UU跑腿合作，試圖打造更豐富的配送網絡。

除此之外，在魏繼昌看來，美團還擁有著龐大的公域流量，在覆蓋的商家數量和品類方面也有著優勢，但餓了么可以與美團形成互補的成熟消費人群也是即刻便利不愿丟掉的用戶。根據《藍洞商業》報道，得益于與阿里系統的打通，餓了么很大比重的忠實客戶來自88VIP會員，其特點是消費能力較強。

至于京東，則在在小家電等商品品類、商家方面對于即刻便利有著獨特的“補充優勢”。一位行業人士表示，即時零售將成為巨頭競逐之地，其中，“美團擁有本地生活的深耕經驗和上百萬騎手，而京東則在‘前置倉’和大型商超合作上更具實力”。

相比于上述平臺，抖音的小時達對于商家而言，則更考驗后端的供應鏈能力。黃敬杰告訴億邦：“在抖音直播間，即時性的需求也可能在某一個時間段內集中爆發，這就要求商家在備貨量、出庫速度等方面都要有應對爆單的能力。”但在其他平臺，如魏繼昌所說，“即時零售并不存在一個單品打爆的情況。”

盡管如此，在各具優勢的情況下，巨頭在即時零售賽道的競爭遠未成定局。留給它們的，還有韓博在《反饋：化解不確定性的數字認知論》中的所提及的種種“努力”：即時零售運營商需要通過“提升客單價，以大規模流量擴大需求，以大規模騎手提升密度并統一算法調度等方式攤低成本，通過更多品類的大規模平臺商家共享庫存引入高毛利供給降低配送成本。

其中，每一項都更像是一塊難啃的硬骨頭，但好在用戶的即時需求仍在增長。畢竟，亞當·斯密早在200多年前就已經點明：“我們10年以后享受到的快樂，同我們今天能夠享受的快樂相比，其對我們的吸引力極為微小。”

換到今天的時代，當我們已經習慣于外賣下單30分鐘即達的模式后，用威廉姆·斯坦利·杰文斯的話來說：“我們也許更在意現在能吃到一盒冰激凌，而不是明天。”