來源/Tech星球

撰文/王琳

9.9元一杯咖啡真香。這大概是近年來，所有中國咖啡愛好者共同的感嘆。

依靠頭部品牌的低價大戰(zhàn)，中國在2023年末憑借5萬多家的咖啡館，成為全球咖啡館最多的國家，也讓更多消費者以更低的價格品嘗到了高品質咖啡。

真金白銀激戰(zhàn)，咖啡品牌完成了一次大規(guī)模的市場普及。結果是，瑞幸門店超過了1.6萬家，擁有了2億多用戶，而庫迪開出了7000多家門店。

一年時間，整個咖啡行業(yè)都伴隨著9.9元價格戰(zhàn)，進入了新的階段。但令所有人好奇的懸念是，9.9元大戰(zhàn)還能持續(xù)多久？

01

9.9圈地大戰(zhàn)

如果談到過去一年，中國消費行業(yè)最引人注目的故事之一，9.9元咖啡大戰(zhàn)必然上榜。

中國咖啡市場是一個絕對的增量市場，年增長約15%，預計2025年市場規(guī)模過2000億元。想要在這樣的市場破局，跑馬圈地自然是第一要務。

去年2月，剛剛創(chuàng)立的庫迪咖啡開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，想通過8.8元、9.9元低價在咖啡市場占得自己的一席之地。

當時，瑞幸咖啡早已經成為中國本土咖啡門店最多的品牌。對手虎視眈眈，蜜雪冰城旗下的幸運咖、餓了么前高管創(chuàng)辦的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡，都想在現(xiàn)制咖啡中間價格帶上挑戰(zhàn)瑞幸的地位。

為了徹底穩(wěn)固自己在大眾咖啡賽道的領先地位，瑞幸于去年6月達成萬店規(guī)模之時開啟了“萬店同慶”活動，開啟咖啡9.9元時代。隨后，濃眉大眼的星巴克也悄悄推出了低價產品，Tims、挪瓦咖啡相繼跟進，后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動；就連原本價格就很低的幸運咖也推出了“9.9元兩杯”的活動。

競爭不僅僅體現(xiàn)在價格上。2023年上半年庫迪一股腦開出5000多家店，瑞幸更是表現(xiàn)出強大的爆發(fā)力，在2023年凈新開門店8034家，而2022年該數據為2190家。

星巴克在中國區(qū)的開店也在加速。星巴克中國2023財年四季度報告顯示，星巴克在中國單季度新增的門店數量達到了326家。

轟轟烈烈的價格戰(zhàn)持續(xù)一年后，中國成為了全球咖啡門店最多的國家。Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發(fā)布的報告顯示，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家。其中，本土咖啡的力量功不可沒，瑞幸一家就有16218家門店。

群雄激戰(zhàn)的結果不僅僅是門店數量全球第一，而是徹底打開了中國用戶的咖啡需求。整個2023年，僅瑞幸就新增交易客戶數超過9500萬，累計交易客戶數達到2.3億。一場大戰(zhàn)下來，瑞幸咖啡坐穩(wěn)了大眾咖啡頭把交椅。

但中國咖啡市場競爭的故事遠未結束。

在咖啡味兒最濃的上海，人均年消費量也只有20杯，對比美國和日本的380和280杯，依然有巨大的增長空間。而放眼全國，一二線城市和三四線城市的人均消費量也有巨大的差別。中國的咖啡市場寬度、深度，都值得挖掘。

擺在咖啡品牌面前的頭等大事，依然是市場占有率，規(guī)模是繞不開的執(zhí)念。2023年第四季度財報電話會上，瑞幸表示，未來的首要戰(zhàn)略重點仍是繼續(xù)專注于擴大市場份額。

這意味著，咖啡行業(yè)的9.9元大戰(zhàn)，短時間內可能并不會結束，瑞幸依然有多款9.9元飲品。但是，策略已經發(fā)生了轉變。瑞幸已經有1.6萬多家門店，但不同于前期大水漫灌式的投放9.9優(yōu)惠券，這時候企業(yè)更應該考慮如何投放優(yōu)惠券更精準。

02

9.9價格戰(zhàn)，拼什么

不是所有品牌都從價格戰(zhàn)中受益，9.9大戰(zhàn)讓咖啡行業(yè)迅速兩極分化。

據窄門餐眼數據，從2023年1月1日至10月13日，咖啡賽道已有近3.5萬家門店閉店。這些咖啡店共同的特點是缺乏品牌效應和規(guī)模優(yōu)勢，再加上供應鏈實力不夠，資金實力欠佳，最終只能在價格戰(zhàn)中倒下。

而頭部連鎖咖啡品牌則在價格戰(zhàn)中獲得了更大的市場占有率，換句話說，能夠從低價大戰(zhàn)中獲益，本身就是實力的表現(xiàn)。

一位參與9.9大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，價格戰(zhàn)所帶來的低毛利，并不是其生意差的主要原因，“主要還是沒人進店。”

在一個高度競爭的市場，酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已經有1.35億用戶基數，上萬家咖啡店建立了品牌效應。這是其他咖啡品牌短時間內無法匹敵的。

但靠品牌效應和低價吸引來的用戶最終想要留下，背后是爆品研發(fā)能力及強大供應鏈帶來的高品質。

瑞幸曾經創(chuàng)造過一天賣出1億元醬香拿鐵、2年賣出3億多杯的生椰拿鐵的奇跡。這些爆品進一步擴大了品牌影響力，也徹底打開了瑞幸增長的快車道，讓更多因為低價而來的用戶最終成為復購用戶。在社交平臺，不少消費者都曬出過自己購買醬香拿鐵的體驗。

瑞幸之外，各連鎖咖啡品牌也都在嘗試，期待通過“咖啡+”的方式，豐富產品體系，留下用戶。

2023年，瑞幸雖然受到了價格戰(zhàn)的沖擊，第三季度開始利潤回落。但在一個絕對增量的市場，利潤短時間讓位于規(guī)模并不難理解。今年，瑞幸要開到2萬家門店，這意味著它的成本會進一步降低，利潤回升，并不是難事。

2萬家門店，對于餐飲行業(yè)來說是一個極具誘惑力的數字。這是品牌實力的象征，它帶來更廣闊的市場空間、更高的獲客效率、更低的價格和更高的利潤。

瑞幸在2022年就已經是國內門店數最多的連鎖咖啡品牌，龐大的門店數量和自建供應鏈，讓瑞幸可以為消費者提供高品質9.9元咖啡時，仍然擁有一定的利潤。

同樣是卷價格，瑞幸靠規(guī)模化，品牌效應，爆款能力，供應鏈優(yōu)勢打出了一套組合拳。瑞幸在價格戰(zhàn)中進一步鞏固了自己在大眾咖啡賽道的地位，還擁有了國內最大的活躍用戶基數和豐富的現(xiàn)金流。這為咖啡市場競爭下半場的開局，做好了準備。

03

咖啡賽道進入下半場

所有的餐飲品牌都執(zhí)著用更快的速度步入萬店規(guī)模：蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排踏入萬店俱樂部分別花了23年、14年和12年，而瑞幸只用了6年。

如無意外，今年瑞幸將擁有2萬家門店。星巴克在去年喊出要用三年時間在中國開出9000家店。

但是在快速擴大規(guī)模的同時，一個更現(xiàn)實的問題擺在眼前：如何保證口感和供應鏈的穩(wěn)定。過去一年，咖啡品牌們忙著搞低價大戰(zhàn)的同時，都在加大供應鏈建設。他們親眼見證過不少品牌，因無法保證原料品質恒定且穩(wěn)定供應，最終在激烈的競爭中倒下。

在社交平臺上能看到不少消費者對庫迪的吐槽，比如點兩杯一樣的咖啡，味道卻完全不一樣；要的半糖卻比全糖的還要甜；咖啡豆品質普通、烘焙程度單一……即便是米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，時常出現(xiàn)的缺貨情況就很尷尬，嚴重影響了消費者體驗。

一位接近庫迪的內部人士也表示，庫迪目前面臨的問題，幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的（供應鏈、管理能力與開店速度的不匹配）。并且，庫迪已多次被曝出現(xiàn)金流現(xiàn)金流問題。

一位參與9.9元大戰(zhàn)的咖啡品牌加盟商告訴Tech星球，在過去一年里，店鋪的采購物料需要靠搶。從咖啡原料到周邊產品，都出現(xiàn)過缺貨的現(xiàn)象。沒有強大的供應鏈支撐，就沒有產品的穩(wěn)定，最終因為低價而來的消費者還是會離開。

瑞幸從2021年開始加大供應鏈建設。那一年，瑞幸首個全自動化智慧型烘焙基地在福建正式投產，隨后瑞幸又在昆山建設了一座烘焙基地，兩個基地加起來斥資近10億元。

去年，瑞幸開啟“全球尋豆之旅”計劃，現(xiàn)在它的腳步已經遍布埃塞站、巴拿馬站、印尼站，未來將深入全球更多咖啡豆原產地。今年，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠，進入試運營階段。

對于已經建立規(guī)模優(yōu)勢的品牌而言，為了長久發(fā)展，必須走出一條健康的發(fā)展之路。中信證券研究顯示，直接采購熟豆會導致中間環(huán)節(jié)多產生20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會更明顯。

而瑞幸因為具備最多的門店和最多的用戶基數，它可以保證9.9低價持續(xù)進行且盈利的同時，為消費者帶來全球不同產區(qū)、不同風味的高品質咖啡。

通過“咖啡+”飲品，瑞幸徹底打開中國消費者的味蕾，讓市場加速進入快車道，引領消費者心智，瑞幸已經證明它在大眾咖啡市場的競爭優(yōu)勢，但它依然肩負著咖啡普及的重任。做大蛋糕，為行業(yè)打造一個范本，是對于瑞幸來說，更為重要的事情。