來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

一家公司扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢(shì)最有效的方法是什么？或許不是砸錢、堆人力，而是換人、調(diào)陣型。

今年2月，當(dāng)美團(tuán)決定把張川從到店事業(yè)群總裁的位置調(diào)離，由王莆中接任，外界知道這家本地生活巨頭決定要換一種方式來(lái)應(yīng)對(duì)抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)了。

王莆中的到任發(fā)生在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。在這之前，美團(tuán)的股價(jià)已罕見(jiàn)的跌破發(fā)行價(jià)，逼近了60港元/股，但在這之后，美團(tuán)股價(jià)迅速修復(fù)，1個(gè)月的時(shí)間反彈超25%。換人的效果立竿見(jiàn)影。

美團(tuán)過(guò)去一年股價(jià)走勢(shì)

是什么決定讓美團(tuán)將張川換下，眾說(shuō)紛紜。一位美團(tuán)內(nèi)部人士稱，就在調(diào)整前的周末，張川還在帶領(lǐng)到餐團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備作戰(zhàn)封閉會(huì)，“感覺(jué)非常突然”。更早前，張川還發(fā)布了真誠(chéng)滿滿的內(nèi)部信，鼓勵(lì)到店的管理層走到一線去，感受炮火的聲音。

至少?gòu)乃募径蓉?cái)報(bào)看，美團(tuán)的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有股價(jià)表現(xiàn)的那么糟糕。剛過(guò)去的Q4，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收736.9億元，同比增長(zhǎng)22.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17.38億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)更是大增427.6%達(dá)到了43.7億元，三項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過(guò)了分析師預(yù)期。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)開(kāi)始花費(fèi)巨大力氣招引商戶，尤其在下沉市場(chǎng)。這為其帶來(lái)了不錯(cuò)的成果，Q4美團(tuán)核心本地商業(yè)的廣告收入增速達(dá)到了41.4%，不僅將與傭金收入增速的剪刀差縮小，而且一舉反超，后者本季度的增速為33.9%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)傭金和廣告收入增速變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

雖然有去年同期低基數(shù)的影響，但知情人士透露，商戶數(shù)量的增加是廣告收入反彈的最關(guān)鍵因素。這似乎能夠緩解外界對(duì)美團(tuán)的焦慮。此前人們最大的擔(dān)心在于，抖音的入局將搶走商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算。但從過(guò)去兩個(gè)季度看，這一趨勢(shì)正在放緩，商家正在回?cái)n美團(tuán)。

不過(guò)這一事情仍然存在變局。2024年，抖音本地生活的核心議題是“商業(yè)化”，為此特意成立了服務(wù)于全國(guó)大型連鎖品牌的NKA部門，瞄準(zhǔn)的正是大品牌的廣告預(yù)算。

業(yè)績(jī)披露之外，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中還透露了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)——將對(duì)優(yōu)選業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。對(duì)于這一決定，管理層給出的解釋是，“規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致履約成本優(yōu)化緩慢，而且激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼難度加大”。

對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是相對(duì)利好的信號(hào)。此前因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，美團(tuán)優(yōu)選已嚴(yán)重拖累美團(tuán)的市值表現(xiàn)，此番收縮將有助于其聚焦核心主業(yè)，更好的應(yīng)對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)。

優(yōu)選退后，閃購(gòu)接棒？

作為承載美團(tuán)想象力的業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選過(guò)去幾年的表現(xiàn)的確算不上優(yōu)秀。

盡管一直試圖優(yōu)化成本，降低虧損，但優(yōu)選對(duì)美團(tuán)現(xiàn)金流的蠶食還是相當(dāng)夸張。四季度優(yōu)選的虧損為48億元，2023全年則為202億。相比之下，多多買菜已幾乎接近盈虧平衡。

在王興曾經(jīng)的設(shè)想中，美團(tuán)優(yōu)選能為美團(tuán)帶來(lái)3-4億新增用戶，并充分反哺到外賣和到店業(yè)務(wù)中，成為美團(tuán)實(shí)物零售的重要承載。但現(xiàn)實(shí)相當(dāng)殘酷。

在上季度的電話會(huì)上，王興已隱約表達(dá)出類似的含義，“如果一個(gè)新業(yè)務(wù)無(wú)法成為有價(jià)值的資產(chǎn)，會(huì)對(duì)策略及時(shí)做出調(diào)整”，到了本季度，美團(tuán)已下定決心對(duì)優(yōu)選進(jìn)行調(diào)整。

收縮風(fēng)聲傳出后，美團(tuán)優(yōu)選部分城市的中心倉(cāng)已經(jīng)開(kāi)始合并，并減少了補(bǔ)貼力度。據(jù)王興透露，一季度優(yōu)選的營(yíng)業(yè)虧損同比已收窄明顯。因?yàn)橐獙⑻潛p從200億縮減到100億內(nèi)，外界普遍猜測(cè)，UE表現(xiàn)靠后的市場(chǎng)或?qū)⒈幻缊F(tuán)優(yōu)選陸續(xù)淘汰。

但優(yōu)選退后之后，美團(tuán)新的想象力將由誰(shuí)承擔(dān)呢？可能的答案是閃購(gòu)。

剛過(guò)去的Q4，美團(tuán)首次披露了閃購(gòu)的日均單量，四季度這一數(shù)字達(dá)到了830萬(wàn)，創(chuàng)出歷史新高，同比增速27.7%。盡管環(huán)比有所下降，但考慮去年疫情放開(kāi)后的高基數(shù)，這一增速仍然超出外界預(yù)期。

美團(tuán)閃購(gòu)各季度訂單及增速變化  數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚投研、走馬財(cái)經(jīng)

從2022年Q2開(kāi)始，美團(tuán)把閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)的分項(xiàng)中拆出，并入核心本地商業(yè)模塊。邏輯在于，閃購(gòu)與外賣同屬于即時(shí)配送，且有著相似的商業(yè)模式——都是靠廣告費(fèi)和傭金支撐收入增長(zhǎng)。但相比外賣，它的客單價(jià)更高，相同單量下UE模型也更優(yōu)。

過(guò)去一年，閃購(gòu)的訂單從Q1的520萬(wàn)單，猛增至Q4的830萬(wàn)單。四季度，閃購(gòu)日均單量已經(jīng)達(dá)到外賣的14.5%，上一季度這一數(shù)字還是11.6%。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，其GTV已超外賣的20%，但仍處于小幅虧損狀態(tài)。

四季度閃購(gòu)的虧損超過(guò)1億，折合下來(lái)的單均虧損在0.2元左右，對(duì)比之下，外賣的單均利潤(rùn)則在0.9元，環(huán)比有所下降。主要原因是拼飯訂單占比的提升，四季度這一數(shù)字逼近10%，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低（普遍在10-25元），盡管換來(lái)了不錯(cuò)的訂單增速，但拉低了外賣業(yè)務(wù)GMV和利潤(rùn)的表現(xiàn)。

一位美團(tuán)內(nèi)部人士曾透露，內(nèi)部對(duì)于閃購(gòu)的盈利潛力非常看好，雖然單量還不及外賣，但其廣告貨幣化率已優(yōu)于外賣（但整體貨幣化率還不如外賣）。2023年，美團(tuán)閃購(gòu)的年度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)了30%，專為閃購(gòu)服務(wù)的「美團(tuán)閃電倉(cāng)」也突破了5000家，越來(lái)越多的商家開(kāi)始意識(shí)到即時(shí)零售需求的增長(zhǎng)。

去年，閃購(gòu)的GTV已經(jīng)逼近1500億，這幾乎是京東到家的3倍。為了追趕美團(tuán)，京東拉來(lái)了前美團(tuán)副總裁郭慶親自掛帥達(dá)達(dá)。據(jù)此前內(nèi)部人士的透露，郭慶在內(nèi)部要求全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)，在組織架構(gòu)上也完全對(duì)齊。

美團(tuán)最大的對(duì)手抖音，今年也將小時(shí)達(dá)的優(yōu)先級(jí)提高。一位知情人士告訴36氪，前不久，抖音小時(shí)達(dá)跟永輝超市達(dá)成了3億元的合作框架，并把頭部連鎖商家作為今年主要BD的對(duì)象。

王莆中將把到店帶向哪里？

進(jìn)入新的一年，美團(tuán)和抖音都不約而同的選擇了調(diào)整組織架構(gòu)，這背后是對(duì)未來(lái)作戰(zhàn)方式的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去一年的競(jìng)爭(zhēng)，或多或少都對(duì)雙方造成了傷害。進(jìn)入四季度，抖音對(duì)美團(tuán)的追趕還在繼續(xù)，雙方的GTV在Q4的差距進(jìn)一步縮小，抖音本地生活核銷前的GTV 也首次突破了1000億。

美團(tuán)到店酒旅與抖音本地生活各季度GTV變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、財(cái)報(bào)

美團(tuán)應(yīng)對(duì)的辦法是加大補(bǔ)貼，四季度的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)167.3億，同比大增55.3%，遠(yuǎn)超收入增速，這也影響了核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率表現(xiàn)。Q4這一數(shù)字為14.5%，同比2022年四季度的16.6%下滑了2%，要知道那是疫情放開(kāi)的首個(gè)季度，人群感染導(dǎo)致大部分線下門店都無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。

為了更密切的追蹤客戶，去年Q4美團(tuán)也取消了下沉城市的代理商模式，全面轉(zhuǎn)向直營(yíng)。這一調(diào)整帶來(lái)的好處是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)可以更迅速的反應(yīng)、提供更好的服務(wù)，但也會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)成本的變高。四季度到店酒旅分項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率跌破30%，跟這有很大的關(guān)系，巔峰時(shí)美團(tuán)這一數(shù)據(jù)能達(dá)到40%。

盡管在GTV層面勉強(qiáng)頂住了抖音的窮追猛打（Q4到店酒旅GTV增速達(dá)160%），但這是建立在美團(tuán)高強(qiáng)度投入的前提下。進(jìn)入Q1，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)盤投入的ROI，并強(qiáng)調(diào)資源投入的合理性。

一個(gè)表現(xiàn)是，此前被高度重視的直播項(xiàng)目，目前優(yōu)先級(jí)已有所調(diào)整。多個(gè)城市的用戶都反映，此前美團(tuán)app的直播一級(jí)入口如今已變?yōu)槎?jí)入口，只有點(diǎn)入“外賣”或者“團(tuán)購(gòu)”的頁(yè)面才能看到，多位商家也反饋了同樣的變化。

“在經(jīng)歷前期大規(guī)模邀請(qǐng)明星駐場(chǎng)直播后，直播的留存并不好”，一位美團(tuán)服務(wù)商告訴36氪，“內(nèi)部希望更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將流量投向更精準(zhǔn)的人群，全力優(yōu)化UE。”

這是王莆中統(tǒng)管到店和到家后帶來(lái)的變化。相比營(yíng)收和GTV的增長(zhǎng)，他更關(guān)注核銷后GTV和核銷后GTV利潤(rùn)率的變化，這體現(xiàn)了一種務(wù)實(shí)。一位知情人士也表示，王莆中現(xiàn)在傳遞給內(nèi)部的信號(hào)就是“資源整合，合理投入”，這種整合不僅在于人員和部門的整合，更是產(chǎn)品形態(tài)的整合，“他希望到家和到店能在流量和產(chǎn)品上做更好的協(xié)同”。

本周美團(tuán)成立的平臺(tái)產(chǎn)品部，主要的職責(zé)就是做到家和到店產(chǎn)品的融合。“從貨架展示、團(tuán)購(gòu)券、外賣，再到渠道分分銷，就是要給商家做全套營(yíng)銷工具”。

除產(chǎn)品和研發(fā)外，美團(tuán)到店和到家一線BD的整合已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)了解，針對(duì)頭部客戶，部分城市的外賣BD已經(jīng)開(kāi)始合并談單。有BD透露，今年主要的目標(biāo)就是提升到店商家的滲透率。

截至2023年，美團(tuán)收入名錄的到店商戶超過(guò)了3000萬(wàn)，但這其中只有600多萬(wàn)與美團(tuán)有合作，比例不到20%。“內(nèi)部目標(biāo)是要做到平均30%的滲透率，醫(yī)美、婚慶、親子板塊爭(zhēng)取做到 50%以上”。

美團(tuán)的對(duì)手抖音，也謀求著改變。

盡管去年在GTV的追趕上相當(dāng)迅猛，但內(nèi)部對(duì)這一過(guò)于追求規(guī)模的做法并不滿意。它帶來(lái)的后果是，核銷率遲遲無(wú)法改善以及虧損率的提升。知情人士透露，去年四個(gè)季度抖音本地生活的毛利率持續(xù)下滑，“在一季度時(shí)還是正的，但到了四季度已接近-10%。”

在經(jīng)歷了近2年的狂飆突進(jìn)后，抖音決定不再把追求規(guī)模放在第一位，內(nèi)部考慮將2024年5800億的GTV目標(biāo)調(diào)低，轉(zhuǎn)而把商業(yè)化提升至首要位置，這從近期抖音本地生活的組織架構(gòu)調(diào)整中也看得出來(lái)。

進(jìn)入一季度，雙方的補(bǔ)貼已不再激進(jìn)，進(jìn)入了一種相對(duì)“和平共處”的狀態(tài)。美團(tuán)希望能在未來(lái)將雙方的銷售額長(zhǎng)期保持在2:1的狀態(tài)，內(nèi)部的判斷是“最艱苦的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了”。抖音的想法則是，在完成攻城略地之后，他們要找回進(jìn)入這一領(lǐng)域的初心——賺錢。