出品/奇偶派

作者/范文 葉子

步入四月，盡管烈日尚未炙烤大地，但關乎飲品行業銷售命脈的冰柜爭奪戰，已如暗潮洶涌，進入了白熱化階段。

新經銷公開數據顯示：在夏季79%的消費者會選擇購買冰凍飲料，其中，81%的消費者會因為目標飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產品；終端店投放冰柜可以提升售點銷量29%，以市場常見單開門冰柜為例，可以立刻增加50個左右的排面和20件左右的銷售訂單。

在提供即時冰爽的同時，冰柜往往也出現在門店的黃金位置，有著近距離接觸消費者的天然優勢，相關企業可以將自己的產品推到消費者的眼前，不僅拓寬了鋪貨面，還能增加產品的曝光率。

可以說，冰柜，這一冷飲市場的“隱形戰場”，無疑已經成為了成為品牌促進銷量、提升曝光、進而增厚業績的黃金支點，其重要性不言而喻。

而在這樣的背景之下，各大品牌也在2024年中繼續加碼線下冰柜的投放，力圖在有限的終端零售空間中占據有利位置，以期在即將到來的銷售旺季中取得更好的成績。

那么，從線下走訪中來看，2024年的冰柜爭奪戰烈度如何？有哪些飲品企業在2024年的投放有大幅增長？它們又能達到理想中的效果嗎？

01

飲品巨頭貼身肉搏，線下冰柜激戰正酣

“在夏季，沒有冰凍化陳列就沒有銷售，這是水飲快消行業銷售界公認的市場定律。”一位從業多年的飲料市場人員向媒體透露，而冰凍化的陳列是線下銷售渠道的最后一環，往往需要業務員一一地推拜訪，并給出足夠豐厚的優惠或補貼，各終端的實體老板才會愿意陳列品牌產品。

每天早上八點半，業務員李昊在公司開完早會就立馬帶著同事去線下門店，他負責的銷售區域有100到200家客戶，平均每天要跑20到40家終端門店。

每到一家店，李昊就要在農夫山泉內部業務App上打卡記錄，每家門店的停留時間要控制在5-30分鐘，期間要按照公司對產品極為詳細的陳列規定，整理冰柜商品并記錄數據，發現異樣及時上報。

“今年剛剛過完年，冷飲品牌的業務員就開始陸續上門推銷了。”據江蘇的便利店老板蘇可辛透露，店內3臺冰柜都是不同品牌方贈送的，每個月補貼從120至200元不等，今年補貼又增加了一點。但條件是對應冰柜里只能銷售該品牌的產品，店主不能混入其他產品，一旦被發現，補貼就會被取消。

蒙牛冷飲業務員的丁蕭也坦言：“今年壓力尤其的大，為了拿下一個小超市，我們隔三岔五就過去和老板套近乎，除了給出相應的補貼優惠之外，幫忙搬貨什么的也干了不少，但可惜最后還是輸給了另一家冷飲品牌，因為對方補貼更高。”

丁蕭還透露，圍繞商超和便利店的爭奪一直以來都很激烈，但今年更“卷”了，光入場費就漲了10%以上，即便拿下這個片區以后還要每個月支付冰柜“租金”。

而越來越“卷”的冰柜爭奪戰背后，自然是有飲品企業不斷加碼終端銷售所致，而在2024年中，發力最大的的莫非娃哈哈所屬。

浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任后的第7天，娃哈哈的區域經理就來到了他的門店，還主動送來了三個冰柜。

江西的代理商吳起真也向奇偶派證實了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，附近每個縣城都投放了數十臺。

這個冰柜不僅有定位功能，里面還有攝像頭，根據實時的銷售情況，會有工作人員聯系補貨，"如果冰柜里面空了放一些別的牌子水，哇哈哈那邊也就睜一只眼閉一只眼了，但是補貨時對方也暗示現在水賣得好，勸我們多備些貨在庫房里。"

但他們也表示，雖然娃哈哈今年很重視終端的銷售，全力投放線下冰柜，但近五年期間，農夫山泉的冰柜已經遍布各大便利店，牢牢占據了黃金地段便利店的黃金區域，就算娃哈哈從現在開始發力，在短期內絕不可能形成分庭抗禮之勢，更何況是在這種線下銷售，需要自購冰柜這樣相對較重資產的場景中呢。

而在農夫山泉、娃哈哈、蒙牛這類巨頭在加碼終端的冰柜銷售外，一些并沒有那么“家大業大”的飲品企業，也同樣展現出了進擊的姿態，在陳列簽約和冰凍化投放等方面下了不少功夫。

湖北荊州的林老板對奇偶派描述，在近三年里，他接觸的最活躍的地區代理品牌非東鵬飲料莫屬，無論是自有冰柜的投放，還是租賃冰柜的補貼力度都是最大的，自然而然，東鵬飲料的產品也被擺在了飲品區中最顯眼的位置。

“今年東鵬的補水產品也在大力推廣，按照當前的推廣力度，我們自然會將其放在消費者一眼就能看到的地方，顧客結賬之前順手拿一瓶就可以付錢了，夏天都會有很不錯的銷量。”

而在各品牌不斷提高對線下渠道的投放傾斜，產品被消費者們看到的同時，自然也會有一些品牌因投放不足被擠占到了不那么顯眼的位置。

作為華中地區長大的孩子，李子園從小就是90后飲品的必選項之一，但在這一輪的線下走訪后來看，記憶中一直被擺在貨架最中間的明星產品，卻好像被“藏”了起來，要是不專門留意，很難看到被擺在邊邊角角的李子園。

“很正常的啦，其他品牌有送冰柜，有補貼，肯定要把他們的產品放在最顯眼的位置上了，李子園雖然購買量還可以，但都是老面孔了，尤其是在夏天，幾乎沒人會選擇李子園的。”而在問及李子園的線下渠道情況時，林老板也表示，就只是正常的銷貨關系，沒有其他品牌讓自己心動的補貼，“要不是還有不少人來買，李子園也不會繼續進貨了。”

02

娃哈哈和東鵬飲料，猛攻農夫山泉腹地？

各飲品企業對冰柜的爭奪戰，其實已經不是一件新鮮的事情了，不過，在2024年中娃哈哈對線下渠道的戰略調整更加引人注目。深究其因，不難發現，這既是應對激烈競爭的現實抉擇，亦是順應消費趨勢、重塑市場地位的長遠布局。

在娃哈哈創始人宗慶后去世后，娃哈哈被推上了流量的風口浪尖，旗下產品被哄搶一空，品牌也迎來了前所未有的“超級流量”。

但就在線上產品被“野性消費”的消費者們買斷貨后，大家也發現了娃哈哈的不足，即在線下的終端見不全甚至根本見不到娃哈哈的相關產品，反而是農夫山泉這個被輿論立起的“靶子”深深把控住了所有的便利店。

而接手娃哈哈的宗馥莉，也自然不會放過這一契機。

據媒體報道，3月中旬一封致全體銷售人員的一封信”在網上流傳，信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

而落實到具體的操作上，則是娃哈哈將全力增加冰柜的投放，意圖重構線下銷售渠道。但是，一直以來采用聯銷體模式、并沒有與廣泛終端有密切聯系的娃哈哈，同早已深耕線下渠道多年的農夫山泉相比，或許還是難以望其項背。

據農夫山泉財報顯示，早在2019年的時候，農夫山泉就已經顯示出了強大的渠道掌控力，旗下產品覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，并有超過36萬臺冰柜陳列在各個銷售終端。并在接下來的兩年中，同元氣森林打了一場轟轟烈烈的“冰柜”保衛戰。

彼時，元氣森林祭出高額補貼政策，鼓勵合作門店專用其定制冰柜，甚至對違反陳列協議的門店采取扣減陳列費用等強硬措施，旨在排他性地占據核心零售點的冷藏展示空間，劍指農夫山泉。

而農夫山泉也針對推出了「天降財神」運動，打出「搶占競品冰柜，買回我司冰柜」的旗號，對于敢于在競爭對手冰柜中擺放農夫山泉氣泡水的門店，更是推出了“擺放一瓶贈送一瓶長白雪礦泉水”的激進促銷手段。

在不斷的加碼之下，擁有雄厚資金的農夫山泉最終贏得了勝利，并在這輪氣泡水之爭中，繼續加大了冰柜的投入，截至目前，據粗略估計農夫山泉的冰柜已經有了超過80萬臺，并且都是在一輪一輪的競爭中搶來的“黃金”位置。

而對于2024年才正式開啟全面線下銷售的娃哈哈，想要翻過農夫山泉這座由80萬冰柜筑起的大山，實在還是太難太難了。

在娃哈哈以外，東鵬飲料同樣展現出了對冰柜投放的極高熱情與果斷決斷，堪稱是非巨頭飲品企業中最為激進的一股力量。

憑借低價、返利營銷起家的東鵬飲料，在獲得了消費者的初步認可之后，便將發展重心放到了渠道之上，其中最重要的就是線下冰柜的投放。

在去年年底的投資者交流會上，被問到“未來冰柜投放的目標是什么？”東鵬飲料表示：“公司在市冰柜累計十幾萬臺，明年還會持續加大投入。我們一直堅信冰凍是最好的陳列，陳列是最好的廣告，隨著網點數量的增多，多品類的發展，公司會持續加大冰柜的投放。”

而奇偶派也同東鵬飲料取得了聯系，在問及2024年的冰柜投放節奏時，東鵬飲料方面回應稱，公司線下網點的拓展始終保持較高增速，其中冰柜投放是核心戰略舉措。未來數年內，這一戰略方向不會發生改變。

對方還表示，鑒于渠道資源的有限性，率先大規模鋪設冰柜的企業將掌控銷售主動權。基于此洞察，東鵬飲料明確表示，未來數年的冰柜投放將以更迅猛的速度推進，且所有冰柜均將采用自購模式，而非租賃，以確保對冰柜網絡的完全控制權與長期投資回報。

此外，東鵬飲料透露，除已有的功能飲料業務外，公司正在積極培育的第二、第三增長曲線產品也將依托于這一不斷壯大的自有冰柜網絡實現市場滲透與崛起。通過自有冰柜渠道的精細化運營，這些新產品不僅能高效觸達消費者，快速獲取市場份額。

可以說，面對冰柜爭奪戰的白熱化，各飲品企業都在發力，以期在這場關乎市場版圖重構的關鍵戰役中占得先機，但線下渠道在過去數年中已經形成了初步的格局，2024年的競爭，也將在全新入局者與發力者的共同推動下，變得更加激烈。

03

寫在最后

2024年中，無論是老牌巨頭娃哈哈的轉向強勢出擊，還是非巨頭陣營中東鵬飲料的持續激進挺進，都揭示了冰柜在冷飲市場中愈發無可替代的戰略價值。

然而，面對已然初步成型的渠道格局與愈發激烈的競爭態勢，新入局者與發力者能否打破固有壁壘，實現市場份額的逆襲，仍充滿未知與挑戰。

這場冰柜之爭，不僅是對品牌資金實力、渠道掌控力的考驗，更是對企業戰略眼光、市場應變能力的深度洗禮。

目前，冰柜已經不再僅僅是冷藏飲品的容器，而成為品牌觸達消費者、塑造品牌形象的重要載體。而在這場關乎冷飲江湖未來走向的爭奪戰中，誰能在冰柜戰場上取得勝利，誰就能奠定品牌勝利的堅實之基。