出品/新零售商業評論

作者/響馬

娃哈哈創始人宗慶后去世后，尤其是在多年的競爭對手農夫山泉被推上風口浪尖之后，娃哈哈迎來了一波“超級流量”。

據《經濟觀察報》報道，2月28日至29日，娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開啟直播的情況下，店鋪銷量飆升超500%，其中，AD鈣奶銷量第一。

與此同時，美團數據也顯示，自2月底至3月14日，娃哈哈系列產品銷量均大幅增長，其中AD鈣奶的即時零售銷量較去年同期瘋漲超16倍。

或許正因如此，娃哈哈被曝正在加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

在某種程度上，“超級流量”等同于“潑天富貴”，作為宗慶后的獨生女、娃哈哈新掌門人，宗馥莉想用更多的冰柜來接住這“潑天富貴”。

01

娃哈哈非如此不可 

首先得說明，娃哈哈迎來的這波“超級流量”是全面且強勁的。

除了上述銷量數據，媒體還提到，截至3月7日，在娃哈哈天貓官方旗艦店，銷量最高的AD鈣奶已賣出超20萬箱，且為預售狀態。同時，娃哈哈純凈水、八寶粥、乳酸菌飲品、爽歪歪酸奶等多款產品也已售罄。

3月17日，新零售商業評論查看娃哈哈天貓官方旗艦店，發現AD鈣奶仍為預售狀態，產品被備注為“4月13日24:00前發貨”。

另外，這波“超級流量”也溢出并影響到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌，該品牌囊括了果蔬汁、高端茶飲以及氣泡水等產品。

在KellyOne天貓旗艦店，一位買家留言稱：“支持民族品牌娃哈哈，同樣也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他當之無愧！”該留言得到近50位網友“點贊”支持，這種情況此前較為少見。

不只線上，線下也備受追捧。

據快消行業大數據公司“馬上贏”基于線下零售監測網絡日級別、訂單級別的數據顯示，從2月20日至3月7日，娃哈哈集團銷售占比最高的乳飲料、速食粥、包裝水類目銷量均出現提升。其中，2月25日輿論事件發生后，娃哈哈線下銷售額占比最高的乳飲料類目的銷量出現了顯著增長。

“超級流量”疊加產品熱銷，一些網友據此認為是娃哈哈借助宗慶后的去世大力營銷，但其實，早在3月1日，娃哈哈便在社交平臺官方旗艦店發布公告稱，店鋪訂單量明顯增加，建議大家理性消費，按需購買。

隨之而來的關注點是，既然建議“理性消費”“按需購買”，為什么娃哈哈還要提升線下冰柜的投放力度？

圖源娃哈哈公眾號

分析來看，首先是要滿足當下的消費需求。

據媒體報道，由于娃哈哈被“野性消費”，多款產品賣斷貨，不少消費者在社交平臺反映，其在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產品。

從這個角度出發，娃哈哈需要加碼終端，投放更多冰柜，也就是要“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

對此，食品行業垂類自媒體“食業家”認為：“娃哈哈銷售熱潮，并不是公司刻意為之，但如果接不住這‘潑天流量’，或對消費者及銷售渠道造成不利影響。”

換言之，要接住“超級流量”“潑天富貴”，要滿足廣大消費者的需求，娃哈哈非如此不可。

02

宗馥莉必須打的硬仗

娃哈哈要加碼終端，投放更多冰柜，除了努力滿足當下的消費需求，還有重塑娃哈哈線下渠道的需求。

事實上，前文提到不少消費者“在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產品”，就反映出娃哈哈線下渠道的弱點。

對于這一方面，微博上擁有百萬粉絲的大V“商經法劉安琪”發帖稱，有朋友問他，為什么許多小店都有農夫山泉的冰柜和產品，沒有娃哈哈的？他的回答是，娃哈哈的地面市場做得不好，渠道能力比不上其他品牌。

劉安琪還配圖稱，自己在南寧機場一家小賣店拍了這家店的四個冰柜：兩個可口可樂冰柜，一個統一冰柜，一個農夫山泉冰柜——沒看到娃哈哈冰柜。

“食業家”也提到，在下沉以外的市場，娃哈哈產品布局確實優勢不足，“這也是導致公司多年來營收增長受限的重要原因之一”。

對渠道的問題，宗馥莉早已看到。2019年接受《中國企業家》訪問時，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉坦言，現在大家（娃哈哈）已經有要做一二線城市的概念了，“因為我覺品牌是一個金字塔，肯定要占領最高端，再慢慢輻射下去”。

之所以直到2019年，才有“要做一二線城市的概念”，是因為宗慶后創立的聯銷體模式影響深遠，根深蒂固。

簡單來說，聯銷體的優勢是將品牌和經銷商的體系綁定在一起，“一榮俱榮”，這種利益上的綁定無疑能助力娃哈哈吃透下沉市場。

但因為存在多個分銷層級，娃哈哈對經銷商特別是零售終端的掌控力不是很強，如果沒有足夠的利潤，他們沒有動力去推廣娃哈哈的新品，進而將“空間”留給其他更有利潤的品牌及產品。

近些年，娃哈哈也已經開啟渠道變革，比如在聯銷體模式之外，2023年，加大和便利店系統合作，持續拓展渠道。

2023年12月13日，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。所謂“特通渠道”，是指企事業等單位接待用水的相關渠道。

今年2月，宗慶后去世，“超級流量”席卷而來，多款產品賣斷貨，消費者反映在終端見不到或只能見到部分娃哈哈產品，都在客觀上為加速拓展渠道提供了動力。

但拓展線下渠道的難點在于，要和其他品牌競爭，讓終端老板買賬，需要大量業務員去開拓、推進，更需要花費大量資金來維護。

行業自媒體“快消”算過一筆賬，如果品牌在某個區域投入1萬臺冰柜，每個冰柜公司成本在1500~2000元。購買這些冰柜得花掉1500萬~2000萬元的費用，還要支付這1萬臺冰柜每個月的電費，“通常是1臺每個月要400元左右電費，一年按7個月支付，又花掉2800萬元費用”。

在網絡流傳的“致全體銷售人員的一封信”中，娃哈哈官方坦承，“終端鋪貨是場硬仗，是對娃哈哈銷售人的一次大考”。

圖源網絡

顯而易見，這也是宗馥莉必須打的硬仗、必須直面的大考。

03

冰柜投放戰從未停歇 

娃哈哈加碼終端鋪貨，提升線下冰柜的投放力度，既是在接住“潑天富貴”，也是在重塑自身渠道，二者相輔相成。

從前者看，有諸多分析人士認為，能不能把握住消費者的熱情，對娃哈哈來說，并不是一件容易的事情。鴻星爾克是一個被頻繁提及的案例，它因捐款爆紅，銷售額激增，但隨著熱度消退，再次趨于“冷淡”。

但從后者看，借助“超級流量”，加強渠道布局，無疑是明智之舉。這是因為，不管有沒有“超級流量”的加持，在線下，渠道或者說冰柜投放戰從未停歇。

以2023年年初為例，一開年，各大品牌即開始規劃當年的冰柜投放數量。據“快消”梳理，娃哈哈在招商會上稱將至少投2.6萬臺，其后康師傅傳出投放20萬臺，百事公司預計10萬臺，統一飲料10萬臺，連香飄飄也加入進來。

而在有利于洞察消費數據、提供24小時不間斷服務的智能冰柜領域，暗戰也早已展開。

據媒體報道，2021年下半年，元氣森林采取策略，推出智能冰柜，設定了安裝8萬臺的目標。但很快，農夫山泉做出反應，投資、布局智能冰柜，向制造商訂購了3萬多臺。

對宗馥莉而言，加碼終端鋪貨，加大冰柜投放，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”，正是應對行業渠道之戰的應有動作。

有媒體向娃哈哈上海經銷商求證，對方稱，近期冰箱陳列柜需求確實較多，目前申請冰柜鋪貨排單已到今年夏季。對此，網友形容為“火力全開”。

與此同時，產品力是另一個關鍵的火力點。

客觀地說，娃哈哈新品表現并不盡如人意。“馬上贏”數據顯示，在娃哈哈各個類目銷量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD鈣奶、營養快線、娃哈哈八寶粥等產品。

就“接棒”前的宗馥莉而言，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年，仍沒能催生真正意義上的爆款，產品影響力相對有限。

中國食品產業分析師朱丹蓬直指：“娃哈哈擁有品牌效應和規模效應，但欠缺創新升級迭代的舉措，隨著宗馥莉走到臺前，其經營理念運作思路會得到進一步施展，期待其未來能推出更多有利于娃哈哈可持續發展的舉措。”

在內部信里，宗馥莉也曾表示，“要持續在企業制度架構上、在產品研發體系上、在渠道網絡上進行系統創新”。

不難看出，接住“潑天富貴”也好，重塑自身渠道也罷，宗馥莉最終的目的是推進、實現系統創新——系統創新走得更遠，娃哈哈才能發展得更好，而投放更多冰柜，只是第一步。