來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/潘玲宣 

這可能是海底撈近年來，產(chǎn)品創(chuàng)新和形式創(chuàng)新頻次最高的一年。

上周，海底撈披露了2023年全年業(yè)績公告。由于在2022年12月，海底撈以介紹上市的方式，將海外業(yè)務(wù)“特海國際”分拆并在香港交易所上市，這份業(yè)績也成為繼去年3月，第二份聚焦海底撈在中國大陸及港澳臺地區(qū)市場表現(xiàn)的財報。

過去一年，海底撈營業(yè)收入414.53億元，同比增長33.6%；年內(nèi)利潤44.95億元，同比增長174.6%；歸母凈利潤44.99億元，同比增長227.33%。相比來看，海底撈的營收、利潤、凈利潤，均已超越疫情前。

基于優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)，海底撈宣布派發(fā)2023年度末期現(xiàn)金股息每股0.748元，合計股息約40.5億元，派息總額占總利潤的九成。

將利潤“散盡”，再加上近期正式宣布開放加盟，海底撈在打怎樣的算盤？

放慢擴(kuò)張腳步

顯而易見的是，開放加盟并非經(jīng)營不景氣下的妥協(xié)。

一般來說，加盟模式能夠幫助餐飲品牌加速擴(kuò)張，提升市場占有率。但就海底撈而言，其自身已經(jīng)有意放緩門店開設(shè)速度。

海底撈在業(yè)績公告中指出，2023年的首要目標(biāo)是提高在營門店盈利能力與運(yùn)營效率。與此同時，放緩了餐廳網(wǎng)絡(luò)拓張的速度。

數(shù)據(jù)顯示，于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈餐廳數(shù)量分別為768家、1298家、1349家、1371家、1374家，對應(yīng)增幅分別為69%、3.9%、1.6%、0.2%。

在2023年的1374家海底撈餐廳中，中國大陸地區(qū)經(jīng)營1351家，港澳臺地區(qū)經(jīng)營23家。全年新增9家海底撈餐廳，重啟26家前期關(guān)停的海底撈餐廳，關(guān)閉了32家海底撈餐廳。

這一千多家餐廳，為海底撈貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的收入。

海底撈的收入主要來自餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售。在2023年，1374家海底撈餐廳經(jīng)營收入約392.67億元，占總收入的94.75%。

關(guān)于該項業(yè)務(wù)的增長，海底撈認(rèn)為主要是由于餐廳客流量增加，經(jīng)營好轉(zhuǎn)。

業(yè)績公告顯示，2023年海底撈餐廳整體翻臺率為3.8次/天，同店翻臺率為3.9次/天，分別同比增長26.7%及25.8%。海底撈餐廳全年接待超過3.97億人次顧客，較上年增加43.7%。

但與此同時，顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，主要由于優(yōu)惠增加。

海底撈以服務(wù)出名，但自其成立以來，關(guān)于價格貴的討論也始終沒有停止。

僅在去年下半年，就有三四條相關(guān)事件的報道。包括部分地區(qū)點(diǎn)餐系統(tǒng)沒有半份和整份的區(qū)分，菜品頁面顯示為“份”；10元一位的小料費(fèi)用外，還收取8元一位的自助飲料費(fèi)；半份響鈴卷4個售價14元等等。

海底撈的回復(fù)也大多是類似表述--“客單價在下降”“一直是這個價格”……

商業(yè)客查詢歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2020年以來，海底撈人均消費(fèi)金額逐年下降。于2019年、2020年、2021年、2022年、2023年，海底撈顧客人均消費(fèi)分別為105.2元、110.1元、104.7元、102.3元、99.1元。

在取消半份菜事件中，海底撈則表示，考慮到消費(fèi)者對于小份菜的偏好，海底撈在個別門店試點(diǎn)統(tǒng)一菜品規(guī)格，絕大部分菜品以原小份菜份量和價格供應(yīng)，個別菜品如毛肚為更好地結(jié)合新餐具和擺盤變化，在原有規(guī)格上等比例調(diào)整了份量和價格。

事實(shí)上，在去年的一場股東大會上，海底撈創(chuàng)始人張勇就曾透露：“在今年（2023年）年初，我們調(diào)整了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整菜單，差不多到10月份大家能感受到這種變化�！卑敕莶耸录舱前l(fā)生在該調(diào)整之后的11月。

穩(wěn)基本盤

在不同發(fā)展階段，總是有不同的問題需要解決。早些年的快速擴(kuò)張后，海底撈也備受后遺癥困擾。

2021年11月5日，海底撈宣布將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。

與此同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營狀況。

為進(jìn)一步改善整體經(jīng)營表現(xiàn)，管理層對“啄木鳥”計劃進(jìn)行復(fù)盤，并在2022年9月啟動“硬骨頭”計劃，以恢復(fù)部分此前關(guān)停門店的營業(yè)。

至2023年12月31日，休整周期也到達(dá)最后期限。數(shù)據(jù)顯示，于2022年、2023年，海底撈分別“重啟”48家、26家餐廳，共計74家。兩年內(nèi)，共計新開33家海底撈餐廳，并關(guān)閉了82家。

厘清門店情況后，海底撈圍繞“鎖住管理”，自上而下制定戰(zhàn)略方向，控制經(jīng)營風(fēng)險。

據(jù)了解，海底撈餐廳目前采用區(qū)域化管理。截至2023年末，中國大陸、港澳臺地區(qū)的海底撈門店按地理區(qū)域劃分為19個片區(qū)，各大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)門店運(yùn)營、新店及落后店輔導(dǎo)等工作，并向集團(tuán)高級管理層匯報。

此外，海底撈從“連住利益”角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)員工的高度自主性，實(shí)行充分激勵、充分放權(quán)。對主要經(jīng)營管理人員執(zhí)行“低底薪、高分紅”的薪酬制度，店經(jīng)理薪酬與門店經(jīng)營利潤和管理水準(zhǔn)直接掛鈎。對于其他員工，繼續(xù)采用計件工資制度，倡導(dǎo)多勞多得。

在“連住利益，鎖住管理”的理念之下，餐廳服務(wù)品質(zhì)和經(jīng)營效果均獲得了保證。門店和服務(wù)質(zhì)量的基本盤改善后，更重要的一環(huán)還是來自市場和消費(fèi)者。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，海底撈也更關(guān)注服務(wù)品質(zhì)提升和營銷創(chuàng)新，將市場上的活水引到自家田里來。據(jù)悉，海底撈在2023年的多個節(jié)假日期間迎來用餐高峰。

年內(nèi)，推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品。新開發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過300款，其中包括30多款特色鍋底，例如四川清油麻辣鍋、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盤等點(diǎn)單率較高的本地菜品。

營銷方面，生日歌、免費(fèi)美甲、學(xué)生優(yōu)惠、自制鍋底、科目三等熱火程度，自是不必多說。此外還打造暑期宵夜檔活動，有效提升了夜間翻臺率。2023年，海底撈抖音直播GMV破億，成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌。

既然如此，開放加盟的出發(fā)點(diǎn)究竟是什么？

餐飲業(yè)的“非標(biāo)”輕資產(chǎn)

3月4日，海底撈宣布開放加盟，以進(jìn)一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐，并已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。

就海底撈而言，加盟模式下，門店投入及經(jīng)營費(fèi)用由加盟商承擔(dān)，實(shí)際經(jīng)營則可由品牌方派駐店長、招聘員工、食材統(tǒng)一供應(yīng)。

成為“撈派合伙人”，將享有海底撈提供的運(yùn)營管理體系、產(chǎn)品開發(fā)和食品安全、工程和信息系統(tǒng)、市場宣傳策劃、完整供應(yīng)鏈體系、專業(yè)管理人員等多方面的支持。

海底撈的財務(wù)管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、門店經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)，都可用于賦能門店運(yùn)營和管理。借助海底撈高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理體系，加盟商有望持續(xù)獲得穩(wěn)健經(jīng)營回報。

光大證券曾在一份研報中指出，2023年下半年以來多家餐飲品牌宣布開放加盟，經(jīng)歷疫情的考驗后，餐飲企業(yè)意識到分散經(jīng)營風(fēng)險、降低杠桿的重要性，開放加盟開始成為品牌方新的選擇。

但海底撈的出發(fā)點(diǎn)并不止于此。在三十年的直營發(fā)展路線下，海底撈的加盟模式更接近于在保證基本的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營品質(zhì)下，打造“非標(biāo)”項目。

從目前公布的加盟要求來看，海底撈傾向于擁有物業(yè)資源，有專業(yè)經(jīng)驗的機(jī)構(gòu)或企業(yè)。“加盟”是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的動作，而非其中任何一方，將另一方視為救命稻草。

在加盟合作申請表中，“可投入海底撈事業(yè)的資金”這一選項中，最低檔為“1000萬元以下”，其余在2000萬元、5000萬元不等。要想成為海底撈的加盟方，千萬級別可能才是起步。

而顯然，這些門檻和設(shè)定，都透露出海底撈并不急于在加盟這件事上快速取得結(jié)果。

在業(yè)績發(fā)布后的電話會上，管理層的表述也證實(shí)了這一猜想。據(jù)稱，海底撈目前對于加盟還是采取非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，加盟店的數(shù)量預(yù)計占比也會比較少。

海底撈宣布開放加盟后，討論更多的也有關(guān)于服務(wù)品質(zhì)是否會大打折扣。畢竟前往海底撈用餐的消費(fèi)者，相當(dāng)一部分是建立在海底撈提供的服務(wù)之上。

海底撈表示，運(yùn)營總部將全程負(fù)責(zé)加盟店的日常管理，考核與流程均與直營門店保持一致，以保障顧客在加盟店或直營店毫無差別的用餐體驗。

為了做到管理一致，海底撈也將針對加盟店采取“一店一議”制度，且不會集中在一線或二三線城市。不把雞蛋放在一個籃子里--海底撈對此深信不疑。

針對個別需求不同的三四線城市，海底撈加盟店可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求特色，增加包間或進(jìn)行其他店型調(diào)整。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在海底撈火鍋門店覆蓋的256座城市中，47.96%位于一線及新一線城市，22.08%位于二線，17.1%位于三線。

在海底撈看來，引入加盟特許經(jīng)營模式將增強(qiáng)營運(yùn)能力，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，提升營運(yùn)效率，助力海底撈品牌擴(kuò)展至更多區(qū)域。

選址方面，海底撈商場店的占比遙遙領(lǐng)先，為87.22%。其余還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通樞紐、學(xué)校有零星分布。公開信息顯示，海底撈在去年開始嘗試推出不同場景門店。

例如，海底撈首家露營火鍋店去年9月在上海開業(yè)，露營火鍋店以郊外風(fēng)景為依托，在露營的場景下給顧客提供海底撈火鍋套餐。

去年10月，海底撈首家校園店在西安試點(diǎn)。產(chǎn)品價格主要是常規(guī)門店的4-8折。按照彼時報道，門店負(fù)責(zé)人表示：“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。公司的要求是，不虧本就可以了�！�

今年3月21日，海底撈首家企業(yè)店開業(yè)。該店位于陜西西安華為研究所，門店總面積近400平方米，提供套餐和點(diǎn)餐兩種服務(wù)。店內(nèi)除鍋底飲料外，菜品均執(zhí)行88折，支持撈幣積分。

海底撈指出，正在積極探索消費(fèi)者多元化、個性化的需求，嘗試海底撈門店的形式創(chuàng)新。放開加盟，或許海底撈門店未來會出現(xiàn)在更意想不到的場景。

另一方面，盡管2023年海底撈餐廳整體翻臺率同比有所提升，但較2019年4.8次/天的水平，仍有較大差距。海底撈表示，在穩(wěn)定達(dá)到4次/天以上，不會進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)店。

對于2024年的預(yù)期，該公司認(rèn)為“整體增速可能沒有那么快”，這可能也是開放加盟的部分原因。