來源/伯虎財經

作者/漫步恒天

消費行業里，能做到“品牌即品類”的，大多是各自賽道的佼佼者，衛龍就是一例。

這么多年，衛龍不僅僅把辣條做成了童年回憶，還把這種原本廉價的快樂做出了價格，把貨架從五環外的夫妻店鋪到了一線城市的高檔商超。在2020年的合作伙伴大會上，衛龍創始人劉衛平夸下海口，公司2022年的銷售額要做到100億元。

不過即便是衛龍，也賣不動辣條了。

登陸港股市場一周年之際，衛龍發布了還算不錯的2023年全年業績報告：營收和凈利實現雙增長，其中營業收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經調整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

漂亮業績背后，2023年衛龍辣條的銷量反而從22年的15.06萬噸下降到了12.44萬噸，同比減少17.4%。反應在股價上，截至發稿，衛龍報收5.68港元每股，總市值133.55億港元，和上市首日相比蒸發超百億。3月初，衛龍美味被被調出港股通標的證券名單。

本文試圖解析以下兩個問題：

1、為什么辣條賣不動了？

2、衛龍能否再造一個辣條？

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年輕人不愛辣條了

今年1月，胡潤研究院攜手環球首發發布《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，其中有57家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。

胡潤把價值下降的原因歸結為“價升量減，增長乏力”。

2022年上半年，衛龍辣條的平均售價上漲了8.6%，2022年全年衛龍調味面制品的平均售價同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。

漲價只是一方面，為了賣出更多的產品，衛龍打出了營銷牌。2019-2023年，衛龍的經銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

然而，這一漲價并未帶來預期的銷量增長。相反，2022年上半年衛龍辣條銷量下降了13.82%，減少了1.3萬噸。到了2023年，衛龍的辣條銷量進一步下降，整體銷量減少了17.4%。

2023年，衛龍調味面制品的產能利用率甚至連一半都不到，僅為48.3%；調味面制品收入也由2022年的27.19億元減少至2023年的25.49億元，下降6.25%，收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。

辣條為什么賣不動了？首當其沖的當然是需求問題。

隨著國民經濟水平的提升，以及經過疫情“黑天鵝”三年沖擊下，消費者對休閑零食的需求正在發生顯著變化。

在口味方面，消費者越來越注重健康和多樣性，高鹽、高油、高熱量的辣條可能不再符合消費者的健康需求，而且口味需求也變得更加多元化和個性化。

前不久，在成都舉行的第110屆全國糖酒會上，不少參會經銷商和一線代理商都表示，人們零食消費偏好正在發生變化，辣條并不是店里銷量最高的品類，近幾年整體銷售行情不是很好，不僅是衛龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經歷消費者偏好改變的陣痛。

不僅如此，衛龍辣條口味偏甜，也被諸多網友認為是其不受青睞的重要原因，更有網友吐槽道“衛龍你家那個糖是不是不要錢，使勁放，別叫辣條了，叫甜條吧！”

此外，和電商行業拼多多干翻全場類似，低價、性價比和質價比正在成為休閑零食的新風口。

2021到2022年，休閑零食行業增速從8%降到了5%。與此同時，折扣化業態率先休閑零食賽道打響。

折扣化本身并不復雜，簡單來說就是通過壓縮中間環節的成本，來達到低價還能盈利。早些年折扣零食還以臨期產品的軟折扣居多，但現在越來越多的折扣零食開始轉向聚焦上游供應鏈的硬折扣模式。

重壓之下，包括三只松鼠、良品鋪子等主打高端零食的巨頭們也紛紛放下身段，開始了降價之路。

良品鋪子在2023年對其300個SKU進行了平均22%的降價，最高降幅達到45% ；三只松鼠則實施了“高端性價比”戰略，旨在通過提供更具競爭力的價格來吸引消費者。從市場反饋結果來看，兩者的降價策略顯然有助于產品銷售。

而衛龍過去那套“漲價+營銷”，把吃辣條賣出情緒價值的組合拳顯然撞到了槍口上。銷售價格大漲的背后卻僅僅只是衛龍對產品進行了包裝、規格的升級換代，產品力和分量都沒有顯著提高，也就是說消費者花更多的錢得到的產品卻只是更好看了，這對于食品行業的消費者更為關注零食品質和口感，顯然是舍本逐末了。

針對衛龍辣條漲價，網友們的感受幾乎是一邊倒，“辣條也要吃不起了”、“量一點沒變，價格跟金條一樣噌噌地漲”等話題頻頻登上熱搜。

02

衛龍能否再造另一個“辣條時代”？

在衛龍辣條遭遇滑鐵盧的同時，整個休閑零食行業重要一環渠道也正在發生巨變。

此前，休閑零食行業主要以線下渠道為主，包括具有較高的可見度和便捷性的超市、便利店、零食專營店等。

現如今零食銷售渠道則更加多元化，線上線下相結合，尤其是在線下涌現出了像“零食很忙”、“趙一鳴”等這樣的零食量販店新興實體零售模式。

量販零食店從2021年底的約2500家，增長至2022年的近8000家，到2023年10月，中國零食集合門店數量已經突破2.2萬家。

而線上渠道迅猛發展，O2O、內容電商如抖音、快手等平臺成為重要的銷售渠道，它們通過直播帶貨、短視頻推廣等方式極大豐富了消費者的購買場景，提高了購買便利性。

但一直以來衛龍主要依賴線下渠道，尤其是通過經銷商網絡進行銷售。數據顯示，2023年衛龍全年實現的48.7億元中，高達89.5%是通過線下渠道獲取。

如今衛龍已經開始嘗試拓展線上渠道，如在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，但在互聯網和電子商務快速發展的背景下，其線上渠道布局仍然顯得不夠充分和成熟，這導致衛龍錯失了線上市場的快速增長機會，未能充分利用電商紅利。

在漲價和營銷雙重受挫后，衛龍轉而向蔬菜制品和豆制品發力，似乎是想要借此開發第二增長曲線。

客觀公允而言，衛龍在蔬菜制品和豆制品領域上的產品結構調整、渠道布局方面取得了一定成效。

財報數據顯示，2023年衛龍的蔬菜制品收入同比增長至21.19億元，占總收入比重同比增長至43.5%，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達到25.16%，這也表明蔬菜制品有望成為衛龍未來的主要增長點。

事實上，也不難看出衛龍打造出第二曲線的邏輯，簡單而又粗暴，那就是憑借辣條行業的領軍企業標簽，借助品牌知名度和線下龐大經銷商網絡等優勢，為其進軍新品類市場奠定了堅實的基礎。

也正是在此優勢加持下，衛龍在產品研發和創新方面投入了大量資源，目前衛龍分別在河南和上海設立應用研發中心。

不過，目前蔬菜制品和豆制品市場競爭也十分激烈，市場上已經存在諸如良品鋪子、三只松鼠等成熟品牌，它們在產品種類、口感、品牌忠誠度等方面具有先發優勢。

而且，相較于辣條產品的獨特性和辨識度，蔬菜制品和豆制品的同質化競爭嚴重，衛龍需投入更多精力進行產品差異化以脫穎而出。

筆者采訪了一位零食量販店的資深店員，他表示，客戶購買辣條往往還是會關注衛龍和麻辣王子知名度較高的品牌，但像魔芋、海帶、豆干這類產品，客戶購買時則不會太在意衛龍品牌，反而是比較隨性。

時來天地皆同力，依靠著把自己寫作辣條的代名詞，衛龍書寫了一個美好的資本故事。而現在衛龍需要一個“新辣條”了。