出品/刺猬公社

作者/米月

色彩鮮艷明亮的燈牌，琳瑯滿目的商品，令人心動的價格——在18線小縣城，能夠和奶茶店的數(shù)量一決高下的，恐怕只有零食集合店了。

零食集合店是一種專營食品飲料的新型商店，至少擁有1500種以上的零食單品，價格只有商超、便利店和夫妻店的80%左右。過去一兩年，零食集合店門店數(shù)量從無到有，暴增到數(shù)萬家。

而對于北上廣深等一線城市人來說，和零食集合店的相遇一般發(fā)生在回到三四線和縣城小鎮(zhèn)老家的時候。CBD里容不下的零食很忙們，似乎在五環(huán)外的廣闊天地穩(wěn)穩(wěn)地安放下了肉身。

零食集合店，到底是如何在下沉市場火起來的？

要理解零食集合店，首先要了解零食行業(yè)的前世今生；讀懂了零食集合店的競爭優(yōu)勢，也就能回答那個“我回老家縣城開個零食店，能賺錢嗎”這樣的消費行業(yè)“終極問題”。

01

從跑馬圈地，到合縱連橫

從商業(yè)發(fā)展的角度看，零食集合店的大規(guī)模出現(xiàn)，意味著零食渠道變革進入了新階段。這是商業(yè)演進過程中的自然結(jié)果。至于能持續(xù)多久，能否延續(xù)，其答案藏在歷史之中。

截至目前，零食銷售渠道共經(jīng)歷了四次重要的業(yè)態(tài)變革。

20世紀90年代，一些超級大單品——國民零食旺旺雪餅、娃哈哈飲料、康師傅方便面——通過遍布全國的經(jīng)銷流通網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品分銷到夫妻店、小型超市；

2000年前后，隨著沃爾瑪、家樂福等大型商超進入中國市場，同時零食品牌如來伊份、良品鋪子等也推出了連鎖專營店，大連鎖成為這一時期的主要銷售渠道；

2010年后，以百草味和三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)快速發(fā)展，憑借豐富新穎的品類和高端零食定位，獲得大量年輕人的青睞，借電商渠道打破了地域限制。

自2020年以來，新興的量販零食等業(yè)態(tài)逐步興起，出現(xiàn)了諸如零食很忙、趙一鳴零食、老婆大人等量販零食連鎖品牌。

由此可見，大約以10年為一個世代，消費渠道就要進行一次較大的更新，每次更新都要分走一些舊有渠道的流量，并產(chǎn)生新的行業(yè)巨頭。經(jīng)過4年的角逐，量販零食已經(jīng)形成了“兩超多強”格局。 

“兩超”是指由零食很忙和趙一鳴零食合并而成的零食很忙集團，以及萬辰集團合并旗下四大量販零食品牌形成的好想來品牌零食。

目前，憑借將近8000家門店，零食很忙集團位居行業(yè)規(guī)模榜首，而好想來品牌零食也擁有超過6000家門店，僅次于零食很忙。零食有鳴、愛零食、糖巢、零食優(yōu)選等品牌的門店數(shù)量也都在1000家以上，共同組成“多強”格局。

“兩超多強”格局的形成過程，堪稱一部零食界的春秋戰(zhàn)國史。

2017年，零食很忙在長沙開出了第一家加盟店，并以長沙為大本營快速擴張；2019年，“趙一鳴零食”品牌正式成立，江西首家直營店開業(yè)，2020年全面開放加盟。

2021年2月，零食很忙正式走出湖南、進軍趙一鳴的大本營江西，布局全國，即將完成A輪融資。此時，起步于江西的趙一鳴零食門店數(shù)不到100家，還只是一個名不見經(jīng)傳的小品牌。盡管二者實力懸殊，命運的齒輪卻已開始轉(zhuǎn)動。

零食品牌具有鮮明的區(qū)域性，在成長初期，往往重點布局誕生地區(qū)，在當?shù)匦纬奢^大影響力后再向附近區(qū)域擴展。趙一鳴零食在2022年投入使用三大倉儲配送中心，其中兩處都位于江西，足見對江西業(yè)務(wù)的重視。

當品牌走出誕生地，便會面臨當?shù)亓闶称放频念B強抵抗。為了搶占市場，雙方難免出現(xiàn)內(nèi)卷競爭。作為當時的行業(yè)翹楚，趙一鳴零食和零食很忙之間的競爭更加激烈，最直接的手段便是價格戰(zhàn)。你家全場68折，我就拿出5折優(yōu)惠奉陪到底。 

當兩家還在白熱化競爭時，另外一家零食品牌——好想來，已經(jīng)以4100家門店的成績反超零食很忙，在2023年10月躍升至業(yè)內(nèi)第一。

好想來品牌零食的背后，是已經(jīng)完成上市的萬辰集團。

在入局零食界前，萬辰集團的主業(yè)是食用菌，后來發(fā)現(xiàn)成本上漲的速度太快，于是在2022年8月改做零食零售，量販品牌零食“陸小饞”上線，并將原本的“萬辰生物”更名為“萬辰集團”。

是萬辰，開啟了零食集合店行業(yè)的大合并時代。2023年9月，萬辰集團宣布旗下好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個品牌合并，統(tǒng)一命名為“好想來品牌零食”。這一次合并，標志著零食界“兼并戰(zhàn)爭”的開始。

合并后的好想來，不僅是當時行業(yè)規(guī)模最大的零食銷售品牌，也是唯一一家背靠上市公司的品牌，一躍成為行業(yè)巨頭；零食很忙與趙一鳴零食也迅速作出反應(yīng)，在一個月后合并為零食很忙集團。行業(yè)第二與第三的合并，以6500家門店的總體量重回榜首。面對強勁的新對手，昔日宿敵，最終選擇握手言和。 

至此，零食界的總體格局已大致形成，但品牌競爭、合并、控股的戰(zhàn)爭卻仍在繼續(xù)。華西證券指出，零食量販行業(yè)已經(jīng)度過品牌數(shù)量激增，行業(yè)無序擴張的草莽階段，進入了行業(yè)整合發(fā)展的新階段。 

02

零食集合店，“好吃”在哪兒？

對于那些沒有去過零食集合店的一線人群來說，零食集合店相比于傳統(tǒng)商超渠道，優(yōu)勢可以概括為：品類多樣、價格低廉、方便快捷，追根溯源，其源泉在于規(guī)�；�(yīng)和完備的供應(yīng)鏈是零食集合店的根本。

量販零食行業(yè)的跑馬圈地，本質(zhì)上是企業(yè)對規(guī)模效應(yīng)的追求。門店數(shù)的提升意味著渠道吸引力的增強，不僅可以減少企業(yè)在營銷宣傳上的成本，更重要的是，在面對零食生產(chǎn)商時，量販企業(yè)將掌握更大的主動權(quán)。

無論是大牌零食，還是白牌工廠，都更愿意供貨給知名度高、優(yōu)質(zhì)點位覆蓋率高的渠道，從而增加零食集合店的單品種類。

主動權(quán)還表現(xiàn)在渠道議價權(quán)的提升。只要門店規(guī)模夠大，即便利潤率只有2%，供貨商也可采用薄利多銷的策略，與量販品牌實現(xiàn)共贏。對于主打低價、利潤微薄的零食集合店而言，顧客對價格尤為敏感，因而對成本的控制也更為嚴格。

“品牌引流，白牌盈利”是零食集合店盈利的奧秘。而大品牌零食的品類和價格，都更加依賴規(guī)模效應(yīng)。

打通供應(yīng)鏈，既是實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的前提，又是規(guī)模擴大的必然結(jié)果。

在量販零食業(yè)態(tài)興起前，品牌一般需要通過渠道商將產(chǎn)品層層分銷到一線零售點，渠道商層層加價，最終零售商加價空間大大受限，顧客也不得不為更高的價格買單。 

量販零食店則能夠直接與工廠對接，減少中間商賺差價，用來降低商品價格；他們大多不采用賒銷模式，而是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)零賬期，避免了墊資和壞賬的問題，因此具備了更強的議價能力，壓縮廠家利潤至10%~20%，再以10%左右的低加價率供貨給加盟商。

除去經(jīng)銷商，量販零食品牌還會直接掌握供應(yīng)鏈上游，通過自建工廠，自產(chǎn)自銷，在降低成本的同時，親自把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠之所以能夠走出“高端性價比”路線，關(guān)鍵便在于自建工廠掌握原料供應(yīng)，實現(xiàn)從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深，全面進入堅果自主制造。

這些零食集合店甚至還會深入到物流環(huán)節(jié)，強大的倉儲物流體系堪稱連接工廠與加盟商的大動脈，對于提高門店商品的周轉(zhuǎn)效率至關(guān)重要。2023年，趙一鳴零食已在全國建成9大倉儲物流中心，截至2023年底，好想來已與建成22座倉儲中心，并與京東、好速來共建物流體系。

更豐富的零食種類、更低廉的價格、更快的上新速度、更方便的采購過程，使零食集合店脫穎而出，而傳統(tǒng)的小賣部、便利店和商超休閑食品區(qū)，多少有些力不從心。

03

加盟零食集合店，一個壞生意

截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破 2.2 萬家，加上良品鋪子、三只松鼠、來伊份等品牌零食店，估計門店數(shù)大約 3 萬多家。 

零食集合店迅速擴張的同時，面臨的問題也日益顯現(xiàn)，受到?jīng)_擊最大的無疑是一線加盟商。 

在加盟選址時，各大品牌都有著嚴格的加盟要求：門店不少于120平方米、門頭寬度不低于10米、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住人口不少于3萬人、位于單日人流量不低于5w人次的商圈……可見，量販零食品牌對加盟商寄予厚望。趙一鳴零食為加盟商提供兩個半月的時間尋找店址，選址通過率甚至只有5%。

可即便采取如此嚴格的加盟政策，品牌在激烈的行業(yè)競爭中，依然會為了搶占市場份額舍棄加盟商的利益。

2019年，笑笑在長沙的一個小區(qū)加盟了零食很忙，除了她以外，小區(qū)里還有另外兩家不同品牌的零食集合店。 

和奶茶行業(yè)一樣，“貼臉式”加盟在零食界并不是什么新鮮事。 

萬辰的招商政策中曾包含針對競爭對手的條款，在對手門店200米以內(nèi)開店的加盟商，會獲得活動補貼等支持。小紅書上有一批零食很忙的加盟商和好想來的加盟商表示，對方招商人員給自己打電話，如果“翻牌”做對方品牌，還可以獲得額外補貼的年租金或轉(zhuǎn)讓費。 

零食店的集中勢必會分散客流量，減少利潤。笑笑的店單日營業(yè)額在1萬左右，生意不好的時候只有幾千。而加盟一家零食店，至少需要五六十萬，許多加盟商投入近百萬，最快兩年以后才能回本。失去距離保護的加盟商，回本時間只會更加遙遙無期。 

此外，價格戰(zhàn)作為最直接、常見的競爭方式，也成了壓倒加盟商的稻草。2023年7月，愛零食方面公開表示若其四川、湖北門店的100米內(nèi)出現(xiàn)友商門店，那么門店內(nèi)商品價格可以直接達7.9折，最低5折，愛零食會補足中間的差價。 

但并非所有品牌都會為加盟商補足差價。價格戰(zhàn)一旦開始，加盟商也就沒了選擇，只能加入這場低價競爭，最后落得個兩敗俱傷的結(jié)局。

而加盟商之間的混戰(zhàn)中，看似占到便宜的消費者，也并不十分幸運。

“品牌引流，白牌盈利”，這就意味著并不是所有零食都會低于市場價。盡管原價6元的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡在零食集合店售價4.5元，仍有不少白牌散稱商品高于傳統(tǒng)線下商店的價格。在門店中邊逛邊買，也很容易讓顧客在無意識中買下計劃之外的商品。

除了部分商品價格虛高外，消費者還不得不擔心食品安全問題。相較于大牌零食，白牌工廠更為不透明，讓消費者承受更多的食品安全風險。

至于在零食集合店販售的品牌，由于量販渠道對大牌商品采取低價策略，擾亂了原有的價格體系，直接影響到商品在其他渠道的銷售。比如在早期，零食很忙售賣從不同渠道流入進來的農(nóng)夫山泉礦泉水，正常渠道售價2元，零食很忙只賣1.1元。之后，農(nóng)夫山泉拒絕與零食很忙達成直采合作。

在去經(jīng)銷商化的大勢所趨下，更多的品牌商選擇向渠道妥協(xié)，以特供款等方式提供與其他渠道不同的商品，盡可能兼顧量販渠道的銷量與整體價格體系。

華西證券預(yù)測，大陸地區(qū)的零食市場容量為8.75萬家，目前還存在將近3倍增長空間。由于“兩超多強”格局下，頭部玩家斷層領(lǐng)先，真正能夠?qū)崿F(xiàn)萬店規(guī)模的品牌恐怕不會超過4家。也正因如此，量販零食品牌才會紛紛布局萬店版圖，快速擴大品牌規(guī)模。

然而，在跑馬圈地的競賽中，零食品牌們幾乎都忽略了差異化品牌策略。除了品牌logo和內(nèi)部裝修，顧客很難再分辨出兩家不同的零食集合店。

對比同樣注重門店規(guī)模的奶茶行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，無論是在產(chǎn)品、營銷，還是價格上，奶茶品牌都強調(diào)各自的品牌特色，這也成為奶茶店能夠密集存在的重要原因。在這一層面上看，同質(zhì)化的零食集合店遠不如奶茶行業(yè)“百花齊放”，更像大家互相“借鑒”，最后拿出了好幾種奶茶，但都是香飄飄味兒的。

因此，年輕人回到老家縣城開一家零食集合店，與其考慮能不能賺錢，不如先想想怎樣才能避免被割韭菜。

文中笑笑為化名。