來源/36氪未來消費

作者/楊典 董潔

36氪獨家獲悉，小紅書近日迎來社區內容負責人江源（花名：云帆），云帆在小紅書內容運營部任職，負責社區所有內容，直接匯報給星矢。云帆此前就職于另一家社區平臺，有著多年社區運營和商業化經驗。

去年12月，36氪獲悉謝云巍（花名：河童）即將離職。多位小紅書員工向36氪表示，云帆正是前小紅書社區內容負責人河童的繼任。

河童曾任網易傳媒高級運營總監，在小紅書任職期間操盤“燈塔計劃”，為小紅書引入PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），幫助小紅書完成了DAU從幾千萬到1億的突破。

成立十年，小紅書對商業化克制而謹慎，小心翼翼地維系著小紅書的內容價值和社區氛圍。從去年開始，小紅書在商業化上全面提速，搜索廣告、直播電商、本地生活，每一項業務都開始加速跑。

從數據上看，小紅書2023年用戶增長的確有些疲軟。QuestMobile數據則顯示，2023年1月，小紅書月均DAU規模在6838萬，到2023年12月，小紅書月均DAU規模達到9262萬，3月~6月以及10~11月環比增速有小幅度下滑。

制圖：36氪

這說明，加快商業化腳步的小紅書正在進入許多內容社區都曾陷入的陣痛期——流量被電商業務薅走、社區氛圍被廣告稀釋。

此前《金融時報》曾報道，2023年小紅書營收達到37億美元，凈利潤達到5億美元，相比2022年收入20億美元、虧損2億美元，小紅書不僅首次實現盈利，而且營收更是上了一個臺階。這很大程度得歸功于廣告業務多元化、高效率，以及電商業務帶來的增量。

但盈利之后的小紅書，并沒有變得更輕松。

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重點發力垂類社區，持續提高廣告變現率

36氪獲悉，小紅書2022年全年DAU在8400萬，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書將持續做用戶增長，目標是DAU達到1.3億。

36氪制圖

小紅書內部人士向36氪表示，最近小紅書新布局了很多垂類社區，游戲和泛知識類就是典型，而這兩大垂類原本是B站的根據地。

不久前，小紅書正式發布《小紅書游戲月刊》，主動宣傳起小紅書種草對游戲產品的價值，里面提到隨著小紅書原生內容形態的不斷完善，游戲類目已逐漸占領小紅書熱門高地，游戲相關內容閱讀曝光量提升402%。

社區內容和廣告業務相互賦能，游戲垂類的布局也意在瞄準游戲廣告客戶。

一個明顯的趨勢是，愿意在小紅書上投放的游戲廠商變多了。去年底，小紅書和《原神》開啟了主題聯動，今年4月，《原神》又把之前于微博上的簽到活動搬到了小紅書。

反映在人才需求上，小紅書也有意尋找相關背景的候選人。36氪曾獲悉，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨將加入小紅書，向CMO之恒匯報。

趙維晨將任小紅書互聯網商業化負責人，拓展電商、網服、游戲等領域客戶，這些客戶在其他大廠商業化里的占比可能接近一半，但小紅書此前鮮少有布局。

目前，小紅書的廣告客戶主要集中在消費品行業。有分析師向36氪表示，2023年，小紅書廣告收入占比最高的是個護美妝（18%），其次為時尚穿搭（12.5%）、美食飲品（10%）、家居家裝（8.7%）、母嬰（7%）、黃金珠寶（6%）、汽車（5.3%）、日化百貨（5.1%）。

除了游戲，2024年小紅書將重點發力汽車、數碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂、本地生活等垂類賽道。

36氪還了解到，2023年，小紅書ADS（廣告加載率）是10%，2024年的目標是提升2個百分點至12%。這意味著未來在小紅書首頁信息流中，廣告相關內容會更多。

在發力多個垂類賽道、提高廣告加載率的背景下，據36氪了解，小紅書將2024年的廣告收入目標定為220億，而2023年則為190億，增長15%。

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電商提速，本地生活戰略調整

去年8月，小紅書把電商融入社區，打通從看直播到下單購買的交易鏈路，高舉高打駛入直播電商。36氪了解到，小紅書2024年電商GMV目標是同比去年增長近90%，電商傭金收入增長50%。

小紅書電商最大的差異化是“貨”。在拼多多帶動下，淘天、抖音電商紛紛將“低價”作為電商的核心策略，小紅書依然強調品質、設計、小眾，而這部分生意的特點是單價高，但天花板低。

比如去年雙十一，章小蕙直播間客單價就達到1695元；而小紅書重點發力的家居品類，床、柜子、沙發都是大件，品類特性決定了客單價不低，據小紅書披露，整個小紅書家居行業客單價達到800元以上。

不過，小紅書電商的絕大多數商品依然相對平價或低價，拉低了整體的客單價水平。有分析師向36氪表示，小紅書直播電商客單價大約在240元，即便如此，相比其他平臺仍然偏高。作為參考，華創商社援引統計局與郵政局數據表明，各大電商的平均客單價在下滑，24年1~2月全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

“如何做大眾的電商生意，小紅書還沒有沉淀出足夠的方法論。”一位小紅書電商前員工告訴36氪。

據小紅書披露，過去一年小紅書電商年交易規模過億的商家數同比增長500%，突破千萬的商家數同比增長380%。但也有一些品牌對小紅書電商持保守態度，一個規模在30-40億的新消費品牌告訴36氪，目前貨還是會優先供給抖音電商，小紅書上幾千萬的量太小了。

與此同時，小紅書對于本地生活也有了新的戰略規劃。36氪獲悉，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發展戰略，涉及到城市布局、賽道選擇、營銷打法三個方面：

·在城市布局方面，小紅書會直接全國布局，重點放在北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網紅城市，循序漸進，然后逐步向二三線下沉市場進行延伸。

·在賽道選擇方面，優先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，迎合小紅書平臺核心客群喜好。

·在營銷打法方面，線上扶持+線下孵化，針對商家達人或用戶展開事件營銷進行發酵，提升平臺的品牌聲量，為推進本地生活業務奠定堅實的基礎。

去年4月，小紅書開設了官方賬號「土撥薯」，發布本地生活相關的內容運營、扶持措施等內容，該舉被視為小紅書正式入局本地生活。彼時，小紅書在「土撥薯」發布的「食力發店計劃」的招商類目主要有輕食、面包甜點、茶飲咖啡、西餐、日韓料理等品類，首批開放城市為上海、廣州、北京、深圳、成都五個城市。

從目前調整后的戰略來看，小紅書此次本地生活在品類上更為聚焦，城市布局更廣、更下沉。