出品/億邦動力

作者/周昕怡

繼東南亞、美英和沙特之后，TikTok Shop下一個開放的站點定在了拉美。

億邦動力獲悉，TikTok Shop從4月底開始小范圍測試墨西哥站全閉環小店業務，最快或將在6月正式開放。

據知情人士透露，現階段還處于招商內測初期，要求為墨西哥本地發貨、本地主體、本地法人，主要面向年收入在10萬美元以上的亞馬遜墨西哥站、美客多墨西哥站以及墨西哥獨立站賣家，品類上暫時不接受母嬰、食品、保健品。

而最近一個月里，TikTok墨西站也在Linkedln密集放出多個電商相關崗位的招聘信息，包括物流運營經理、物流履約經理、稅務合作伙伴等，計劃壯大當地電商服務團隊。比如，在稅務合作伙伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，“我們正在尋找一位高級稅務專家，以支持我們在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲國家快速增長的電子商務業務”。

“墨西哥應該是不錯的增量市場。”一位TikTok美區商家指出。在一眾跨境電商平臺里，TikTok Shop無疑是讓人興奮的新興力量。“其接連在東南亞、美國市場交出的優異成績單，讓大家相信它在拉美也能大力出奇跡”。

億邦動力調研發現，對于TikTok Shop即將在墨西哥站上線的消息，已有不少從業者開始著手準備。一位具有墨西哥本地貨盤資源的跨境賣家就表示，看好TikTok Shop在社媒氛圍濃郁的墨西哥市場的發展前景，打算早早入局，運用自身西班牙語優勢，組建本土直播帶貨團隊。

在各大社媒平臺上，有關TikTok Shop墨西哥小店的商家交流群迅速壯大；“拉美貨代”、“墨西哥海外倉”等電商服務從業者也嗅到商機，正積極推銷業務。可以說，一大批TikTok電商生態參與者都在靜待流量閥門正式打開的那一刻。

01

TikTok Shop全球擴張再進一步

雖然TikTok在美國的命運未卜，但這并不影響它在其他市場的布局。其中，拉美是重要的一塊拼圖。

TikTok是拉美熱門的五大社交平臺之一，聚集了拉美地區59%的網紅資源。據數據分析機構Statista統計，2022 年，TikTok拉美用戶達1.361 億，預計在2027年將增加到1.733 億。

今年年初，彭博社的報道就曾透露，“為了離500億美元的電商GMV目標更進一步”，TikTok計劃未來幾個月內在拉美推出電商業務。

去年，TikTok電商實現了超200億美元的GMV，在所有站點當中，東南亞六國貢獻了將近80%的份額，英國、美國市場所占比例則相對較少。而今年的GMV目標是翻倍的，新增量一是來自美國市場，二是來自即將新開的站點。

有接近TikTok的跨境服務商表示，德國、法國、西班牙、意大利等歐洲站點，以及巴西、墨西哥等拉美站點都在TikTok Shop的目標范圍當中。而TikTok Shop招商人員也指出，全托管模式還將在今年多覆蓋3個國家。在不同國家站點的開拓中，TikTok Shop將根據市場的差異性采取不同的切入方式，像東南亞市場是商家自運營模式、沙特市場則是全托管模式。

對墨西哥市場的試水，TikTok Shop是定向邀約部分有經驗的賣家參與。比如，亞馬遜、美客多平臺上的墨西哥站賣家就是優先考慮的招商對象，這些賣家背靠著平臺雄厚的物流基建，又有本土履約能力的積累，可以幫助TikTok快速測試和鍛煉電商團隊的運營能力。

“等跑通墨西哥電商后，再將經驗復制到巴拉圭、烏拉圭等拉美市場。”上述服務商分析指出。

另一位知情的TikTok美區賣家Robby也向億邦動力表示，目前，TikTok Shop想先吸收一批墨西哥成熟的賣家打樣，待本土賣家產生成功案例后，才會真正上線。

“TikTok Shop進入東南亞、英國和美國市場，都是一步步推進，各種消息時有透出，大家能看到半透明性質的項目進度。但對于墨西哥站內測的事情，TikTok方面的態度則比較曖昧，只說‘可能’。這是比較少見。”他談道。

包含墨西哥在內的拉美市場被TikTok Shop快速提上日程，離不開當地消費者對社交媒體的鐘情、對社交電商的高接受度。根據數據機構Wunderman Thompson的統計，有82%的拉美消費者通過社交媒體網站購買過商品，63%的拉美消費者更傾向于直接在社交平臺完成電商交易，還有29%的消費者會因為社交平臺的推薦而訪問并購買某品牌的商品。

而以社交電商為特征的TikTok在拉美市場就像魚兒入水一般自在。在TikTok用戶總數量排名、月活躍用戶數排名中，巴西、墨西哥這兩個拉美站點皆榜上有名。其中，TikTok巴西擁有超8000名用戶，TikTok墨西哥擁有超6000萬用戶，在當地人口的滲透率皆過半。

具體而言，在墨西哥，TikTok擁有6889萬名用戶（數據來源：Statista），同時具有豐富的網紅資源——約80%的墨西哥網紅選擇在TikTok上活躍（數據來源：Nox聚星），這一比例遠超Instagram和YouTube。

在去年，TikTok墨西哥站還曾捆綁購物促銷節，試水品牌和消費者的態度：9月中旬，TikTok在墨西哥舉辦首場大促，活動期間，各個品牌和內容創作者在時尚、美容、家居、旅游等主要消費類別中，為消費者提供特別優惠。

此外，值得一提的是，在電商業務正式上線前，TikTok和墨西哥政府已經達成了相對和諧而緊密的關系。自2022年起，美國、加拿大、英國、新西蘭政府都曾禁止在政府設備上使用TikTok，而墨西哥總統Lopez Obrador則在去年公開表示，墨西哥政府不會禁止TikTok，將給予其“完全的自由”，不會采取像鄰國美國一樣的做法。

去年6月，TikTok更是與墨西哥城經濟發展部達成合作，承諾每年向將近33000家當地中小企業宣傳如何更好地利用TikTok去開展業務。今年1月，TikTok與營銷自動化軟件公司HubSpot達成合作，幫助墨西哥的B2B企業通過社交媒體獲取潛在用戶，以推動它們的業務增長。這一切都為TikTok在墨西哥市場進一步拓展做了鋪墊。

02

TikTok Shop拉美首站為何選在墨西哥？

拉美電商市場，被喻為繼東南亞之后的下一片藍海。但進入這片藍海，TikTok Shop并沒有采取向東南亞那樣從中心蔓延至周邊的策略，即先從電商市場規模最大的國家切入，而是選擇先進入墨西哥這個次于巴西的第二大市場。

據墨西哥在線銷售協會（AWVO）統計，2023年墨西哥電商市場規模連續五年保持兩位數增長，達到了6580億比索（約合393億美元），比2022年增長了24.6%。而根據America Retail&Malls的數據，2023年墨西哥在線消費者數量達到6600萬，40%的消費者每周進行在線購物。但整體來看，墨西哥線上零售的滲透率還比較低，2022年線上零售交易額僅占全國零售總交易額的13.4%，這也說明墨西哥線上零售還有很大的發展空間。

同時，作為拉美第二人口大國，墨西哥現有人口1.3億，人均GDP超1萬美元，年齡中位數僅為29歲左右。市場高增速、消費者年輕而多金，這一切都展現了墨西哥電商不俗的發展潛力。

而中國商品在墨西哥有著不小的市場需求空間。近年來，墨西哥制造業雖發展迅速，但由于基礎設施還不夠完善、生產效率較低等因素，導致當地制造的商品對比中國商品，在產品質量、技術含量和成本方面仍顯劣勢。

從語言文化和地理位置上上看，墨西哥與拉美相連。作為拉丁美洲最大的西班牙語國家，超94%的墨西哥人口會使用西班牙語。拿下墨西哥，意味著可以為拓展以西語為主導的絕大多數拉美國家市場打下基礎。像Temu在拉美市場開設的第一個國家站點也選擇了墨西哥。

此外，墨西哥與美國相接連，二者之間有著近11000公里的邊界線。因此，墨西哥也常被跨境賣家作為北美市場的中轉樞紐。根據行業人士的測算，從墨西哥倉庫發貨到美國，一般需要2-5天，與美國本土發貨相差不大。

一方面，由于《美墨加三國協議》達成的免稅協定，跨境商家可以通過布局墨西哥保稅倉，將跨境包裹先運至墨西哥倉，再從墨西哥送至美國境內，以實現免稅。另一方面，由于墨西哥人力成本和倉庫成本相對美國更低，一些商家也會將墨西哥倉庫作為美國市場的退貨倉、中轉調度倉，根據產品在美國的銷售情況隨時從墨西哥倉庫調貨。

除了賣家，一些電商平臺也將墨西哥作為美國市場的延伸陣地。比如，亞馬遜物流遠程配送計劃(NARF)就使得亞馬遜美國站賣家可以將商品直接銷往墨西哥，而無需將庫存運至墨西哥境內，省去同時管理兩個站點庫存、跨境運輸及進口關稅等事項。

在賣家Robby看來，TikTok選擇墨西哥作為拉美首站，對美區商家來說是一大利好。"TikTok Shop墨西哥小店開啟后，美區商家可以無縫對接，美區的物流體系、資金和倉庫都可以直接用。"他說道，“我們也可以將美國市場的尾貨銷至墨西哥。”

不過，一些問題也擺在眼前。TikTok美國站某服飾類頭部商家就向億邦動力表示，有準備要做墨西哥小店，但在他們的業務拓展版圖中，拉美市場的優先級不如東南亞。另一位3C品類的商家也指出，墨西哥站肯定是個增量，但其天花板沒那么高，“對我們現階段而言，可做可不做”。

Robby則直言，TikTok在墨西哥搭建的物流體系，以及提供怎樣的補貼力度，將會是他決定是否入局的關鍵因素。“墨西哥社交電商發展空間大，但不能只看前端的銷售，還要看后端的運貨問題。物流履約直接關系到轉化率、退貨率等。如果后端跑不通，或者跨境運輸時效太長，根本沒法做。”他談道。

“跨境店（即以目標國以外的資質注冊的店鋪，從目標國以外的地區發貨）在墨西哥沒法做自發貨，流程繁瑣，且難度高，一定要通過平臺官方物流。”在墨西哥電商市場有一定經驗的美客多賣家錢成說道。

據其介紹，在拉美市場，墨西哥的清關難度僅次于巴西，對進口商品的審查非常嚴格，通關流程復雜且效率低。與此同時，墨西哥偶爾出現的罷工堵港情況也會導致清關提柜難，給商家造成一些額外的滯港費和滯箱費。

從億邦動力的調研來看，目前，考慮入局TikTok Shop墨西哥站的賣家，基本都是計劃做本土店的，且普遍認為最大難題是物流。

但是，不管有多少困難，新的機會窗口打開總是令人興奮的。在各種TikTok墨西哥小店賣家交流群里，既有想在當地組建貨盤的新手賣家，也有具備其他平臺運營經驗的墨西哥本土賣家，他們都對TikTok Shop墨西哥站的開放翹首以盼。

03

墨西哥電商市場的首要難題和新的沖擊波

作為拉美第二大電商市場，墨西哥既吸引了亞馬遜這樣的全球電商巨頭、美客多這樣的拉美區域電商頭部玩家，也有來自中國的速賣通、SHEIN、Temu等跨境電商平臺新勢力的布局。

不過，無論新老電商平臺都不得不面對物流供應鏈基建的巨大挑戰。

“一些貨代公司是不愿意接墨西哥市場的訂單的，墨西哥海關每半年更換一次關長，政策變動也大，清關門檻很高。”一位跨境賣家直言。

亞馬遜、美客多和沃爾瑪等電商平臺都無一例外地重金砸向墨西哥的物流、倉儲和運輸環節，通過逐步構建物流服務體系，來提升用戶體驗。

目前，亞馬遜在墨西哥已經建立起11個訂單履約中心、約40個倉庫和28個配送中心。去年9月，亞馬遜還在墨西哥新開設了一個拉美地區最大的物流中心，用以優化最后一英里配送服務，得以在墨西哥近100個城市實現次日達，以及在墨西哥10個城市實現當日送達。

美客多更在今年宣布拿出24.5億美元加碼墨西哥市場，運用于優化墨西哥當地的物流設施、技術能力等。這也是其在墨西哥市場的歷史最大投資。據悉，美客多在配送時效方面已實現了80%貨物在48小時以內完成遞送，并且當日達配送服務成功覆蓋了該國24個核心城市。

來自中國的跨境電商平臺也在墨西哥啟動海外倉計劃，著手解決物流難題。去年12月，有外媒報道稱，SHEIN計劃投資1億美元開設第一個墨西哥生產中心與配送中心，通過本地化策略縮短產品交付時間。

今年年初，速賣通宣布，將大幅縮短在墨西哥地區的交付時間，提供5到8天的交付窗口，并提供西班牙語的專屬客戶服務系統，設置超過100名人員負責處理墨西哥用戶的詢問和需求。同時，菜鳥聯合速賣通開通了“深圳—墨西哥”電商包機航線，為速賣通商家拓展拉美市場提供航空運力服務。

與此同時，Temu也已投入墨西哥保稅倉的建設，并為此配置最高的倉配人力資源，預計今年逐步投入使用。

TikTok要想在墨西哥發展電商業務，也不得不在倉儲物流這些基礎能力上下功夫。從TikTok墨西站的招聘信息來看，物流運營經理和物流履行經理是其重要的招募對象，快速組建團隊、布署平臺官方物流體系，并與當地物流關鍵參與者建立伙伴關系，是迫在眉睫的事。

盡管平臺都在物流上乏力，但依然“供不應求”。美客多平臺商家錢成就向億邦動力表示，每臨旺季，墨西哥就會出現爆倉，官方倉庫預約困難、送倉困難。“今年，美客多平臺甚至砍掉了一大半進入官方倉庫的品類，同時大力鼓勵賣家自發貨，自備海外倉或找第三方海外倉服務商自發貨。”他說。

去年，SHEIN開放平臺啟動第三方賣家入駐時，墨西哥作為首批開放的站點，對自運營商家的入駐要求之一也是有本土備貨、具備本土履約能力。

整體來看，目前，亞馬遜和美客多以巨大的流量和相對完善的基建把控著墨西哥電商市場41%的份額（數據來源：弘章消費研習社），Temu、SHEIN、速賣通等來自中國的新銳平臺則快馬加鞭，力爭一席之地。TikTok Shop的加入，或許會讓墨西哥電商市場的競爭格局發生新的變化——就像它在東南亞電商市場帶來的沖擊波一樣。

（文中John、Robby、錢成皆為化名）