來源/36氪 

撰文/潘心怡

四月的巴黎，奧運氛圍已經(jīng)到位。

布隆尼亞爾宮前的六尊橙色雕像，定格了運動員競技時的畫面。

這座古老的巴黎建筑，一度作為巴黎證券交易所而存在。此刻，在運動員挑戰(zhàn)自我、突破極限的精神面前，人類對權(quán)利、財富的追求被短暫忘卻。

一場來自耐克的秀在這里舉辦——美國傳奇網(wǎng)球運動員小威（塞雷娜·威廉姆斯）、肯尼亞長跑運動員基普喬格、中國網(wǎng)球名宿李娜等幾十位世界頂尖運動員聚集在一起，共同展示這家運動品牌巨頭為巴黎奧運所做的創(chuàng)新和創(chuàng)意。

不同膚色、不同國度、不同背景，完美契合了耐克跨國企業(yè)的身份。設(shè)計、代工、銷售由全球產(chǎn)業(yè)鏈合作完成，耐克成為全球化時代最賺錢的運動品牌公司。

分工合作并不是耐克成功的唯一方法論，它還善于使用一種平衡術(shù)：既制造適合大眾消費的產(chǎn)品，又通過產(chǎn)品創(chuàng)新和限量、聯(lián)名發(fā)售，擁有了奢侈品屬性。

這套經(jīng)驗在現(xiàn)代大眾消費社會的形成過程中屢試不爽，亞洲市場成為一個絕佳樣本。

自上世紀90年代耐克加速全球化以來，亞洲接棒歐洲成為增長引擎；伴隨2010年以來中國運動鞋服市場的爆發(fā)，大中華區(qū)躋身耐克最重要的市場之一。

相應地，耐克近三十年耐克PE估值中樞基本在10-30倍，2017年以來估值抬升至30倍以上。

一切絕非巧合，增長是那樣順風順水，但消費市場有了新變化：庫存積壓、通貨膨脹、區(qū)域局勢動蕩……

面對全球經(jīng)濟不確定性加劇和需求疲軟持續(xù)，巨頭也不免生出幾絲煩惱。

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DTC爭議

作為疫情后首屆觀眾重回現(xiàn)場的夏季奧運會，巴黎被視作一個久違的舞臺。

對于所有運動品牌來說，奧運會都是“王炸級”營銷平臺。包含著最新科技的運動鞋服首秀，往往以奧運為舞臺，引領(lǐng)未來四年的運動鞋服潮流市場。

耐克于4月11日在巴黎布隆尼亞爾宮舉辦了“Nike On Air”活動，耐克在活動中為發(fā)布今夏體育盛會推出的全新Nike Air鞋款和國家隊裝備。

在布隆尼亞爾宮“Nike On Air”峰會上，耐克打出的牌不僅有強大的運動員陣容，還有突破性產(chǎn)品創(chuàng)新這樣的技術(shù)牌。

用耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修的話說，耐克要“重新回到出擊狀態(tài)”，這也被外界解讀為耐克面對市場擔憂做出的積極姿態(tài)。

就在這次巴黎大秀前不久，耐克發(fā)布了一份令市場有些焦慮的財報。

3月22日，耐克發(fā)布2024財年第三季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示本季度耐克實現(xiàn)營收124億美元，同比增長0.3%，超出市場預期；凈利潤11.72億美元，同比減少5%。

耐克首席財務官馬修·弗蘭德表示，由于全球宏觀前景疲軟，耐克正謹慎計劃，將2025財年上半年的收入下降到低個位數(shù)。

馬修·弗蘭德告訴投資者，公司正在削減Air Force 1等經(jīng)典鞋款以及Pegasus跑鞋的供應，公司將重點專注于開發(fā)即將推出的新鞋款。

市場的悲觀論調(diào)認為，耐克近年來持續(xù)押注Air Jordan和Air Force 1以及Dunk等復古鞋款，忽略了核心的性能產(chǎn)品領(lǐng)域，使得On Running和Hoka等搶走了部分市場。

華爾街對耐克的批評聲主要圍繞在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新——Nike React泡綿之后，幾乎難以看見耐克在顛覆性創(chuàng)新上的突破，以及由此帶來的財務增長不確定性。

對此，唐若修對36氪回應稱：“疫情居家辦公期間是比較難推動創(chuàng)新工作的，你能想象在Zoom上協(xié)同打造一款像Air Max DN這樣的鞋款嗎？自從我們重回辦公室，我們就開始努力確保帶來最極致的新鮮感和新穎感。”

同時，他強調(diào)耐克的創(chuàng)新渠道依然強勁，承諾將加快每個季度的新品發(fā)布。

36氪了解到，這次耐克為巴黎奧運會做的產(chǎn)品設(shè)計初期幾乎全部遠程辦公完成，同時由于東京奧運會的推遲舉行，創(chuàng)新團隊不得不“日以夜繼地工作，以確保每個階段的順利進行”。

盡管疫情期間創(chuàng)新受阻，但在疫情沖擊全球消費的兩年里，耐克是為數(shù)不多受影響較小的公司，DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）是抵御風險的關(guān)鍵。

2017年DTC開始成為耐克的戰(zhàn)略，2020年年中，耐克宣布進入Consumer Direct Offense（CDO）戰(zhàn)略全新的數(shù)字化賦能階段，即Consumer Direct Acceleration（CDA）。

正向結(jié)果是：疫情期間培養(yǎng)了忠誠的線上消費者，全價商品銷售提升了利潤，庫存管理周轉(zhuǎn)更加可控。2022 財年耐克DTC收入總計187億美元，增長了14%。

負面影響是：疫情后線下銷售恢復，失去部分經(jīng)銷商合作伙伴遍及全球的門店支持，同時產(chǎn)品定位存在偏差，線下銷售承壓，庫存壓力隨之增大。

3月耐克的財報數(shù)據(jù)使得DTC背后的問題再次被放在聚光燈下。

關(guān)于耐克在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，是否過度聚焦DTC這一問題，唐若修在巴黎接受媒體采訪時也作出了回應。

“我們意識到，在推動數(shù)字化的過程中，我們對批發(fā)業(yè)務的忽視超出了預期。目前，我們正在積極修正這一策略，并與零售合作伙伴進行大量的新投資。”

針對DTC爭議，營銷專家、迪智成咨詢董事長程紹珊的觀點是，耐克DTC模式的邏輯沒有問題，只是操作上可能會出現(xiàn)瑕疵。

“關(guān)鍵問題還是耐克產(chǎn)品力和性價比優(yōu)勢不如之前，尤其在‘平替’流行的當下。”他進一步解釋，“其實不是耐克的創(chuàng)新能力低了，而是競爭對手們的創(chuàng)新能力提升了。”

No Agency分析師唐小唐也向36氪分析道，疫情后消費市場兩極化加劇，甚至進入了極端兩極化階段，體育品牌一個大的消費特征是，更聚焦專業(yè)賽道和小眾賽道。

“在核心體育連鎖運動商中，耐克代表的是大眾高端，平均單價已經(jīng)低于小眾高端品牌On Running和Hoka，在專業(yè)和準專業(yè)跑步愛好者眼中，耐克已經(jīng)不是一個高端品牌。”

面對行業(yè)產(chǎn)能過剩、競爭加劇的現(xiàn)狀，耐克產(chǎn)品創(chuàng)新能力能否發(fā)揮優(yōu)勢，自然被資本市場當作衡量競爭力的關(guān)鍵。

再續(xù)顛覆性創(chuàng)新？

當“創(chuàng)新不足”的指責襲來時，耐克首席創(chuàng)新官約翰·霍克很可能是壓力最大的那個。

36氪來到這位CIO（Chief Innovation Officer）面前時，他和團隊正在一個展覽上介紹耐克為此次巴黎奧運會做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。

“設(shè)計出產(chǎn)品后，在計算機上觀察它們在身體上的流暢運動，然后找出故障和摩擦點，并通過4D計算進行調(diào)整。”

“這讓我們能夠精確控制每個參數(shù)，查看每個像素，因為每個像素都可能產(chǎn)生重大影響。”

“在未來，我們的Air氣墊將變得更加個性化，就像指紋一樣。”

這樣的措辭聽起來不像是在描述一雙鞋或一件衣服的設(shè)計，倒像是在介紹一款高科技電子產(chǎn)品的賣點——為了“備戰(zhàn)”巴黎奧運會，耐克創(chuàng)新團隊在設(shè)計過程中，連續(xù)運用了2D、3D和4D等數(shù)字化技術(shù)。

耐克此次將以Air科技加持的各項目運動鞋款打包，推出“藍圖系列”，包含13款產(chǎn)品，涵蓋田徑釘鞋、籃球鞋、足球鞋和運動生活等類別。

藍圖系列的靈感來源是為了致敬耐克創(chuàng)始人之一——比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)，以體現(xiàn)耐克對于提升運動員最佳表現(xiàn)的不懈追求。

值得一提的是Nike Alphafly 3鞋款，它的前足部分搭配了雙重Nike Air Zoom氣墊單元，在緩震的同時還能把能量返還給運動員，其一體式鞋底還可以為各種不同的著地方式、速度提供同樣順暢穩(wěn)定的“后跟到腳趾”過渡。

一名展覽現(xiàn)場的耐克創(chuàng)新人員篤定地告訴36氪，巴黎奧運會的馬拉松冠軍“一定會穿著Alphafly 3”。

信心來自于創(chuàng)新，這是刻在耐克基因里的力量。

1978年，當航天工程師魯?shù)显谠O(shè)想將“空氣”放在鞋子里的時候，最初想法只是提升滑雪靴的貼合度和支撐力。

魯?shù)虾湍涂瞬粩鄧L試與研發(fā)后，終于將一個穩(wěn)定的Air緩震配置用于跑鞋之中，“踩在空氣上”的腳感使得Air成為了“爆款”。

經(jīng)歷了40多年技術(shù)發(fā)展歷程，從早期的被封裝在泡綿中，Air技術(shù)在設(shè)計、觸感、緩沖效果等方面不斷進步，因其回彈持久性而建立了較高的行業(yè)壁壘。

Air和邁克爾·喬丹的商業(yè)合作，更是改變了籃球鞋市場，創(chuàng)造了“氣墊傳奇”。

分析師唐小唐向36氪介紹，耐克1995年推出的Zoom Air科技，反彈功能已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的跑鞋，打破了ASICS等日本品牌的技術(shù)壓制。

關(guān)于近期市場對耐克創(chuàng)新的爭議，他認為原因在于“創(chuàng)新并不等同于產(chǎn)品多，不等于在logo上做一些細微的小變化”。

在唐小唐看來，真正的創(chuàng)新應該面向消費者，“一旦消費者的慣性購買消失，他們就會轉(zhuǎn)身擁抱具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品”。

耐克在巴黎奧運會前的“主動出擊”情況表明，這場短暫的“創(chuàng)新冬眠”即將結(jié)束。

按照以往經(jīng)驗，當最具競爭力的運動員、運動隊身著最新的科技創(chuàng)新產(chǎn)品站上領(lǐng)獎臺，這些產(chǎn)品也將迅速成為“爆款”。

2008年在北京奧運會上，美國男籃球星科比上腳的Nike Hyperdunk 2008，成為了球迷們熱捧的對象，其對于Flywire與Lunarlite創(chuàng)新的應用，改變了大眾認知中的籃球鞋設(shè)計。

今年的奧運賽場又將迎來2008年之后最強的美國男籃，他們在Air支持下的表現(xiàn)，也將成為奧運會上球鞋愛好者們關(guān)注的焦點。

巴黎奧運會運動員使用的技術(shù)會陸續(xù)日常化，超級鞋款在未來將對消費者開放。

在和36氪的交流中，耐克集團大區(qū)業(yè)務與市場發(fā)展總裁克雷格·威廉姆斯對Air的創(chuàng)新展露出了自信。

“當前這批與Air相關(guān)的創(chuàng)新，是我們迄今為止最先進的成果。這也將確保Air在十年內(nèi)不會陷入增長困局，始終深受各個年齡階段、參與各種運動的消費者喜愛。”他說。

但要解決耐克的“焦慮”，創(chuàng)新只是其中一個砝碼，天平的另一頭是大眾消費。

克雷格·威廉姆斯認為，耐克一直具備在金字塔頂端——展現(xiàn)耐克最高端和最具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，以及在金字塔底端——更加關(guān)注“性價比”和運營的能力。

想要平衡潮牌和性價比的組合，中國市場無疑是一個絕佳的試驗場，創(chuàng)新之外，折扣、下沉、線上，這些中國消費業(yè)的流行詞似乎也能解決問題。

作為最早一批進入中國市場的外資品牌，耐克顯然更明白重視中國市場這個道理。

正如耐克CEO唐若修不斷表明的態(tài)度那樣：耐克對中國市場的信心從未動搖。

“我們在中國的投資一直穩(wěn)步增長，疫情期間，很多其他公司都在削減投入，但耐克仍在持續(xù)投資，年復一年。構(gòu)建本土化的能力一直都是我們的重點，我們稱之為‘在中國，為中國’。”

撬動中國市場

巴黎“Nike On Air”秀場上，舞臺有幾次運動員集中亮相，年輕的中國香港擊劍運動員張家朗占據(jù)了一次“C位”。

運動員商業(yè)價值被認可的背后，實際上是品牌對某個項運動或某個市場的關(guān)注。從上世紀八十年代開始算，耐克和中國結(jié)緣已久。

1981年，耐克開始贊助中國國家田徑隊，中國國家田徑隊也成為了耐克在全球范圍贊助的第一支運動隊。

也是在這一年，耐克在中國生產(chǎn)了第一雙鞋。

盡管這雙鞋沒能達到美國市場的銷售標準，甚至真正的整體集裝箱出口是1984年，但耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特始終相信中國制造的潛力。

這樣的信心換回了豐厚的回報。

很長一段時間，中國的勞動力優(yōu)勢和卓越的產(chǎn)業(yè)鏈為耐克制造了高水平的產(chǎn)品。

以申洲國際為例，其不僅創(chuàng)造了16小時完成耐克幾萬件球衣的訂單的“中國速度”，還由于鏈條完整，吸引了耐克在申洲直接設(shè)立了設(shè)計中心，設(shè)計師的修改意見，幾個小時內(nèi)就能看見效果。

中國市場不但是耐克的生產(chǎn)之源，更是消費之海。

耐克三季度財報數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)運動消費市場持續(xù)升溫，耐克大中華區(qū)第三財季實現(xiàn)營收達20.84億美元，同比增長5%，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長6%，保持六個季度連續(xù)增長。

具體來看，大中華區(qū)在匯率不變基礎(chǔ)上，鞋類同比增長5%、服飾類同比增長10%、裝備類同比增長9%。大中華區(qū)EBIT為7.22億美元，同比增長3%。此外，大中華區(qū)是除北美市場外，第三財季唯一實現(xiàn)盈利正增長的地區(qū)。

耐克在中國的快速發(fā)展，背后是中國市場消費力的提升，一個明顯的時間節(jié)點是2004年。

中信建投一份研報指出，2004年至2009年，該時期亞洲需求復蘇，尤其是中國經(jīng)濟崛起帶來龐大的運動鞋服增值潛力，助亞洲收入增速再次超過歐洲。

金融危機后美國和歐洲的需求開始逐漸恢復，耐克重回增長，更關(guān)鍵的是中國躍升為最主要海外市場，為耐克新一輪全球擴張和市值/估值攀高提供最關(guān)鍵催化。

漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌的觀察是，此前耐克在中國的發(fā)展基本可以用商業(yè)地產(chǎn)作為度量衡。“2004年百貨時代結(jié)束以后，購物中心急速拓展，每家Mall都需要一家耐克。”

位于上海南京東路上的耐克上海001

隨著中國消費市場整體邏輯的改變，商業(yè)地產(chǎn)增速放緩、數(shù)量趨于飽和，線下爆發(fā)式增長期不再，耐克中國開始了更精細化的耕作。

在中國市場，耐克擁有6000家單品牌店，以及各類創(chuàng)新概念店；同時為了進行線上線下的整合，今年耐克開始發(fā)力新的線上渠道。

一個明顯的標志是，耐克中國加速擴展社交電商布局。春節(jié)期間，耐克兩家官方旗艦店NIKE淮海潮流旗艦店、NIKE廣州品牌旗艦店上線抖音平臺，正式開啟直播。

耐克線下渠道一些微小的改變也被杜斌注意到——耐克的部分門店已經(jīng)開始推行個性化服務了，比如買一件衣服可以印圖標、繡名字，是獨一無二的耐克產(chǎn)品。

經(jīng)驗告訴他，在商場這樣的購物環(huán)境中，標品化的商品受歡迎度將會越來越低，而“耐克本身是潮流化的商品，又有科技元素在里面”，因此個性化定制或成一個新的增長點。

比如關(guān)注跑步、籃球等經(jīng)典領(lǐng)域之余，耐克很早就開始在女性運動市場、街舞等領(lǐng)域發(fā)力，以迎合這部分消費者對獨特標簽的追求。

杜斌認為這背后和市場發(fā)展成熟度有關(guān)。對于高線市場消費者而言，穿耐克是“安全牌”，但當市場趨于飽和、人人都有一雙耐克的時候，差異化的重要性愈發(fā)凸顯。

在更具價值的創(chuàng)新設(shè)計上，耐克與中國的鏈接也更為緊密和主動。

極具氛圍感的Air Max Scorpion銀色鞋款、每逢春節(jié)發(fā)售的新年系列產(chǎn)品都頗受國際市場好評，風靡中國的Citywalk概念反哺了Motiva鞋子的設(shè)計，即將落地上海的耐克中國運動研究實驗室（NSRL）更是對中國創(chuàng)新力的“用腳投票”。

耐克在中國做出的調(diào)整證明，即使是穩(wěn)坐頭把交椅，也會被行業(yè)氛圍“卷”到。

無論是競爭范圍，還是競爭強度，中國運動消費市場的爭奪激烈程度可能遠高于全球其他市場。

表面上看，耐克在中國市場還沒能擁有真正意義上的對手，但一群強有力的潛在競爭者正在逼近。

好在這里的市場仍然足夠廣闊——脫掉耐克鞋不知道穿什么，以及還在計劃擁有第一雙耐克鞋的人，都可能要數(shù)以億計。