來源/電商頭條

作者/潘多拉

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椰樹又雙叒叕被罰，最新回應來了

“用椰子擦乳”“多飲椰汁能使乳房飽滿”“南太平洋美女很少‘飛機場’”……椰樹集團帶著他的炸裂廣告詞和40萬罰單沖上熱搜。

#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#話題引來1.4億人圍觀，賺足了眼球。

天眼查信息顯示，5月6日，椰樹集團有限公司被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。

處罰事由顯示，該公司在自設網站發布的宣傳圖文，使用國家機關工作人員進行商業營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，違反廣告法有關規定。

圖源：天眼查APP

仔細觀察可以發現，“用椰子擦乳”等文字下方有標注“轉載香港《東方日報》刊1997年6月10日報道”。

但多飲椰汁能使乳房飽滿，并無科學依據。有醫生表示，椰汁沒有豐胸的效果，該說法是營銷噱頭。

椰樹集團在包裝中的相關表述，更像是一種文字游戲，“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的因果關系推理有點荒誕。

圖源：微博

值得一提的是，本次處罰還批評椰樹集團存在“使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形”。

最新消息，海南椰樹集團在官方微博發表了自己的看法：“一擔心”“兩不服”。

椰樹方面擔心，會砸掉“椰樹”及上下游企業近兩萬員工飯碗，讓海南50 萬椰農椰子賣不出去脫富返貧。

第一個不服，椰樹辯稱其在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。廣告法沒有哪一條明確規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服，椰樹方面稱其在官網登載的關于國家機關工作人員的內容，是廠史教育，不是商業廣告。

圖源：海南椰樹集團官微

對于椰樹此次被罰一事，網友們也發表了不同的看法。

有網友表示，“年年被罰年年不改，椰樹椰汁為什么在擦邊營銷上如此頭鐵，說白了這已經成為人家的流量密碼了。”

還有網友戲稱，椰樹集團是在反向打廣告，“靠罰款上熱搜！”

也有網友指出，“（椰樹）確實是有點擦邊了！以后還是要多注意！別為了關注度而違規。”

“考古”椰樹集團會發現，椰樹集團數十年如一日般奔赴在“擦邊”最前沿，因擦邊廣告而被處罰已經不是一次兩次了。

1998年的椰樹椰汁，對外宣發廣告還沒有現在這么大膽。當時椰樹的包裝還獲得了國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。

從2006年開始，椰樹的廣告畫風發生轉變，大胸美女配上“曲線動人，白白嫩嫩”的廣告詞，用大尺度營銷來加強品牌記憶。

2009年，椰樹在公交車上打出“木瓜飽滿，我豐滿的”等廣告詞，被罰款1000元。

2019年2月，椰樹集團代言人徐冬冬反手舉著椰一罐椰汁的經典形象開始出現在包裝上，并配有“我從小喝到大”的宣傳標語。

圖源：椰樹集團

這條廣告語被質疑涉嫌宣傳豐胸功能，對此椰樹集團辯稱，該廣告語表述的不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩時喝到長大成人。

但之后不久，椰樹集團就因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被海口市龍華區工商行政管理局罰款20萬元。

即便被罰款，椰樹集團依然倔強地將“我從小喝到大”以及大胸美女的包裝保留了下來，沿用至今。

2021年，椰樹集團又在一則招生廣告中推出了諸如“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業后包工作，升任集團副總后年薪108萬”、“有貢獻獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權”等極具噱頭的宣傳語。

這條廣告被相關部門認定為在宣傳拜金的低俗婚戀觀。之后椰樹被罰款40萬元。

到今天為止，椰樹集團因低俗廣告已累計被處罰達百萬。盡管罰單越開越多，但對椰樹集團來說似乎并不算壞事。

02

椰樹去年狂賣50億，繳稅近7個億

2022年1月，椰樹集團在一條公眾號推文中稱，2019年“我從小喝到大”廣告風波和2021年培養職業經理學員招生（聘）廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。

2024年2月，椰樹集團在新春開門紅大會上透露，2023年實現總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。2024年1月，椰樹集團銷量同比增長20%，實現“開門紅”。

歷年海南省企業100強名單數據，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。椰樹集團已經連續第四年實現營收增長。

椰樹集團不僅賺的盆滿缽滿，也履行了納稅業務。2023年椰樹集團上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

伴隨著椰樹被罰款登上熱搜，#椰樹去年繳稅近7個億##多次被罰后椰樹去年狂賣50億#的相關話題也隨之得到了關注。

圖源：微博

不排除背后有公關力量在推動話題輿論，但不得不說，椰樹集團雖然被罰了40萬，但又進一步增大了曝光和流量，評論區更是多次出現椰樹相關產品的討論。

3年前被罰40萬時，還有不少人對椰樹集團進行口誅筆伐。但3年過去了，如今同樣是因為擦邊，同樣的40萬罰金，大眾對椰樹的風評已經有了很大的轉變。

從去年開始，椰樹集團在“擦邊”上的堅持不懈開始迎來外界的口碑逆轉。

2022年到2023年，椰樹集團進軍新媒體營銷，開設了自己的直播間。椰樹直播間也保持了集團原本的風格，選用了大量美女帥哥進場熱舞，不以帶貨為目的，如此大膽的品牌宣發迅速火爆出圈。

“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個原汁原味。”一句話讓大眾開始重新審視椰樹式審美。

在網友發起的一次調查中，有超30萬人認為椰樹直播不算擦邊，而是大大方方展示健美身材，這才是正常審美。

截至目前，椰樹集團官方抖音賬號已經圈粉200萬，椰樹直播開心號粉絲達80萬。

圖源：抖音

2023年椰樹直播間重心在品牌宣傳，主播們不會主動推薦商品，也很少掛鏈接。通過線上引流，椰樹線下經銷商獲得銷量增長。

椰樹直播間主理人尹丹丹曾在“電商在線”的訪談節目中透露，2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產品，整體銷量增長了約20%。

值得注意的是，今年椰樹集團開始探索直播帶貨。

尹丹丹曾表示，“未來，我們會用‘記得開心’（現名為‘椰樹直播開心號’）這個號去開展直播帶貨，主線推椰樹的新品，但也會分享一些我們認為好用的商品給粉絲。比如夏天大家來海南會用到的防曬霜、遮陽帽、遮陽傘等。”

目前來看，椰樹集團抖音櫥窗已售超3萬件，帶貨號“椰樹直播開心號”已售超2萬件。椰樹集團涉足直播帶貨，仍是一個不小的挑戰。

和去年高峰期相比，如今的椰樹集團流量熱度已經下滑了很多。

已經火過一次的椰樹集團急需迎來第二春。

03

走在危險邊緣的椰樹集團

“常在河邊走，哪有不濕鞋”，頻頻用“擦邊”來博眼球的椰樹真的不怕翻車嗎？

此次被罰40萬，對于年入50億的椰樹來說或許只是九牛一毛。但對于企業來說，如果一味地將擦邊作為創意，長期濫用低俗廣告，企業形象勢必受損。

40萬罰單，直指椰樹違背公序良俗，對企業來說是一種污點。

盡管網友們調侃椰樹將罰金當廣告費，輿論帶來了意外的熱度，但相關部門的處罰卻是嚴肅的法律行動。任何企業，無論規模大小，都有義務維護公序良俗和社會道德邊界。

長期品牌信譽、法律責任和社會形象的損失，以及可能帶來的潛在風險，才是椰樹集團真正應當反思之處。

好好愛惜羽毛，椰樹集團才能走得更遠。