出品/Tech星球

作者/習睿

本地生活新玩家視頻號決定再往前邁一步。

4月底，視頻號發布本地生活商家入駐視頻號小店相關政策。這意味著，視頻號全面放開本地生活商家的入駐，結束了近一年的測試階段。

過去一年，在本地生活服務市場，抖音和美團激烈交戰，小紅書、快手等不斷加強布局，而本地生活在視頻號里的存在感并不算強。除了去年3月，在微信公開課閉門分享會上透露會上線本地生活組件外，視頻號未在公開場合提及過對本地生活的態度。

而此次全面放開本地生活商家入駐，意味著視頻號再次加碼。抖音在今年一季度的本地生活銷售額突破千億，這是一個可供參照的范本。但同樣是短視頻平臺的視頻號，似乎并不想走抖音的路。

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從內測到全面放開

視頻號對本地生活的探索已經有一年時間。

去年5月，視頻號開始小范圍測試本地生活業務，只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示，在內測早期，視頻號的測試數據一般，當時只有三四十家品牌商家參與測試。

直到8月左右，視頻號開始引入第三方服務商，如美味不同等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務商自身的商家資源以及內容生產能力，讓視頻號的本地生活業務往前進了一步，迅速讓視頻號本地生活板塊覆蓋北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

而視頻號并不排斥美團的加入。美團在視頻里號搭建了包括“爆團團”、“美團周邊游”、“美團出境游”在內的賬號矩陣。

視頻號頭部服務商“第一時間”在視頻號本地生活板塊內測階段就有參與服務。“第一時間”創始人夏恒告訴Tech星球，去年七八月份，“第一時間”在幫美團、餓了么等企業在視頻號做直播間代運營。

在早期測試階段，視頻號本地生活探索的多種交易鏈路在核銷流程上相對繁瑣。如頻號嘗試用小程序+交易組件接口的模式打通交易鏈路，用戶點擊鏈接后會跳轉到商家自己的小程序上再進行交易環節。

而后視頻號增加新的交易鏈路，通過視頻號小店完成交易、核銷以及評價等整個交易鏈路。用戶進入商家的小店后可以直接購買團購商品。這讓交易變得更加簡單、快捷，更有利于提高核銷率。

目前，視頻號本地生活業務更多是基于視頻號小店這一產品而展開。

在內測期間，視頻號在盡可能地覆蓋全部類目，餐飲、酒旅、麗人、教育、家電維修、家政保潔等等。但在放開全面入駐時，視頻號只選擇了餐飲和酒旅兩大類目。

在餐飲一級類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果6個二級類目，而酒旅中只有住宿、景區和客運3個二級類目。 

麗人是本地生活里的高毛利類目，但視頻號并未率先開放。夏恒表示，這可能跟視頻號的策略有關，目前要做的是基建和生態的搭建，“視頻號需要做消費體量最大、活躍度最高的品類，而不是最賺錢的。”

餐飲是本地生活的標志性類目，而酒旅類目是在內測階段數據跑得不錯的類目。夏恒告訴Tech星球，去年開元酒店代運營期間，每場直播能做到5~10萬，數據比其他平臺官方直播間平播的數據要好。

在夏恒看來，視頻號本地生活經過內測之后，算是基本想通了一條路才會進入2.0階段，各環節比內測早期要順暢。不過也有第三方本地生活服務商告訴Tech星球，在內測階段，他們在視頻號的數據表現不是特別理想，“交易額跑不出來，已經沒太做視頻號。”

02

視頻號誰也不學？

除了接連發布有關本地生活的公告，視頻號并沒有宣布在本地生活上的大動作。

抖音靠龐大的流量和低價策略，在本地生活業務上迅速起量。背后需要抖音的強主導以及強運營思路。

而視頻號目前并未在商家端、用戶端采取相對應的吸引策略。有消息人士表示，視頻號目前對本地生活業務未制定明確的業績目標。對此，截至發稿，視頻號方面尚未回應。

在商家端，視頻號目前只有降低享技術服務費率的政策。在2024年，視頻號將本地生活行業項下類目的技術服務費費率減至0.6%，原先餐飲、酒旅類目的費率在2.5%-5%之間。

抖音開啟本地生活業務的標志性事件就是首次測試推出了POI（Point Of Interest）功能，通過在視頻中添加地理位置信息，幫助商家展示店鋪地址、聯系電話、營業時間、團購套餐等相關信息。

基于POI功能，平臺會基于人和店鋪之間的距離，幫商家精準觸達目標用戶，分配本地精準流量。抖音將團購視頻不斷地推送給門店附近數公里內的用戶，龐大且精準的流量才能實現在單店爆單的業績。

但視頻號至今還未開放POI功能。目前，在視頻號發布視頻內容時，商家或達人可以添加店鋪地址，但僅顯示地圖位置，并不會關聯店鋪相關信息。在本地生活從業者看來，從業內角度，這不算開放POI功能，只是位置標記。

這意味著視頻號流量分發機制沒有針對本地生活進行優化。目前視頻號還并不打算給本地生活做太多精準流量的傾斜。有本地生活從業者表示，POI功能的開發需要更多技術底層的支持，對于目前的視頻號來說，目前還沒有到要為了本地生活業務而去改變整個生態的流量分發機制。

而這也是為什么視頻號更側重連鎖品牌店鋪入駐。在內測階段，瑞幸、庫迪、漢堡王這些都是全國千家門店，對流量的絕對精準度要求不用特別高。而如果是個人單店商家，在沒有精準的推流機制下，流量轉化率將很低。

在近期的公告中，餐飲類目也暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家。另一方面，沒開放單店入駐也是因為視頻號目前本地生活的團隊規模，還無法支撐起對接海量的單店商家。

有消息人士表示，目前在組織架構上，視頻號本地生活暫未成立獨立部門，歸屬于視頻號直播帶貨板塊之下。在內測階段，負責本地生活的員工主要來自視頻號。而目前部分員工來自微信支付、騰訊廣告兩大團隊。整體人員規模并不大，并且這些員工并非本地生活的專職員工。對以上信息，截止發稿，視頻號官方暫未回應。

抖音探索本地生活的路徑，視頻號似乎并不想復制。在本地生活這件事上，微信似乎還是想要沿用自己的產品思維。

03

視頻號有多大機會？

“沒有商家對視頻號不感興趣”，夏恒表示，只是大家不知道視頻號到底怎么經營。“抖音的玩法和經驗是不適用視頻號的，一上來就想投流，把規模放大是沒效果的，視頻號更靠內容和貨盤。”

目前，視頻號是為數不多還有增量的流量場。視頻號在直播帶貨上釋放的潛力也會讓商家代入本地生活賽道。

不過對于大品牌商家來說，視頻號目前還未在本地生活上體現出爆發力。 

有內測階段嘗試過的品牌，目前已經不打算繼續投入視頻號。盡管內測階段的數據在視頻號里已經算還不錯，一場直播能賣出30萬左右。但在品牌看來，搭建主播團隊成本高，視頻號的投入產出比不夠理想。其代運營服務商告訴Tech星球，商家原本就有團隊的可能合適做視頻號，因為不再需要額外費用。

目前，視頻號本地生活的基礎建設還不夠完善。最大的問題可能還是在流量分發機制本身不向本地生活傾斜。有接近視頻號的人士表示，視頻號團隊要做的事情太多，本地生活目前還不是優先級靠前的業務。

相比于其他平臺，視頻號的優勢是差異化的生態體系。而要想在本地生活拿下一塊蛋糕就需要作出差異化。

在夏恒看來，視頻號的邏輯是用內容生態來激發原來小程序、公眾號生態里的用戶，原來用小程序實現的功能現在用視頻號小店來承接一部分，短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號的差異化優勢就在于私域，“公眾號、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量，現在是通過短視頻內容來更方便地觸達私域用戶，來提高復購。”

雖然背靠騰訊，但一貫采用小團隊作戰風格的視頻號在本地生活業務的人力、資源等投入方面，還遠比不上美團和抖音。

視頻號在本地生活上的探索，更像是“摸著石頭過河”。全面開放入駐算是標志著視頻號本地生活業務進入新階段，而接下來視頻號可能還要不斷地試錯。