來源/市值觀察

作者/小李飛刀

2023年11月，良品鋪子新任掌門人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創業以來最艱難的挑戰，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機會。

這的確不是危言聳聽。

01

戰略轉向

2023年底，良品鋪子官宣，公司300多款產品平均降價22%，最高降幅45%，創17年來最大規模降價。這意味著良品鋪子已經放棄了高端零食定位，經營戰略轉向追求“性價比”。

其實，過去很多年，公司高昂的產品售價并沒有給品牌帶來更高利潤，反而讓消費者望而卻步，經營壓力也與日俱增。

上市以來，良品鋪子營收幾乎停滯不前，利潤更是頻現負增長。2023年，營收80.46億元，同比下滑14.76%，歸母凈利潤1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度，繼續大幅下滑58%。

▲來源：Chocie

良品鋪子盈利能力也在持續惡化。2024年一季度毛利率為26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創下有財務披露數據以來新低。最新凈利率為2.54%，較2019年下滑1.59%。其中，銷售費用率常年在20%左右，研發費用率卻不足1%。

從以上核心經營數據來看，良品鋪子高端經營戰略并沒有給公司帶來良好成長性。但戰略轉向后，未來的日子大概率依舊不好過，因為大降價會有大代價。

對良品鋪子而言，倘若降價能夠實現薄利多銷將會是一個不錯結果。但往往理想很豐滿，現實可能會很骨感。

近年來，休閑零食折扣成風。不僅良品鋪子在降價，三只松鼠、百草味等頭部均在放低身段實施降價，更別提眾多中小品牌廠商跟隨降價了。你降我降，但消費者總需求并不會發生明顯變化，那么降價內卷最后的結局大概率是難以實現以量補價。

三只松鼠就是一個典型例子。2023年初，該公司提出“高端性價比”戰略，并進行提質降價。但全年總銷量6.85萬噸，較2022年反而大幅下滑12%。

其次，良品鋪子產品降價會降低公司毛利、凈利表現，沖擊投資者預期，估值整體水平或趨向下移。

從商業模式優劣上看，良品鋪子所在休閑零食處于整個食品飲料最底層，經營門檻不高，容易打價格戰，且消費者需求變化較快，對于品牌忠誠度也不高。它不像高端白酒，經營壁壘高，且可以持續提價，盈利能力提升，估值水平往往比較高。換言之，良品鋪子處于一個苦生意賽道，賺的都是辛苦錢。

良品鋪子不降價，經營難！降價后，經營或許更難！

02

行業變天

過去很多年，高端是休閑零食企業人人相爭的市場定位，良品鋪子、三只松鼠、百草味四處活躍。如今，巨頭們因現實所迫，紛紛降價求生。

究其原因，除了宏觀消費疲態等客觀因素外，最重要邏輯是主打性價比的零食量販店模式在短短幾年內迅速崛起，重塑了中國休閑零食行業市場格局。

2021-2023年，全國零食量販門店從2500家野蠻增長至2.5萬家，增長了1000%。預計2025年將突破3萬家，年復合增速依舊超過30%。銷售規模從2017年的37億元增長至700-800億元，年復合增速112%。

▲零食量販店數快速擴張 來源：東莞證券

經過幾年跑馬圈地之后，零食量販市場大致形成“北萬辰、南很忙、西有鳴、東一鳴”的市場格局。其中，行業老大零食很忙集團2021年門店數僅1150家，到2023年已經擴張至6500家，翻了5倍多。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴戰略合并。新集團2023年總營收超200億元，門店數達到萬家規模，將零食量販戰局從區域競爭帶向全國，對其他對手有碾壓之勢。

那么，零食量販店憑什么能夠快速崛起？

按照三只松鼠2023半年報的話來講：量販零食業態切準“多快好省”的底層消費需求，憑借更豐富的零食品類、更實惠的產品價格實現快速興起，將高效承接來自傳統賣場商超（PS：占銷售渠道的40%以上）的流量轉移。

具體來看，比如零食很忙、趙一鳴品類均超2000種，月更新速度均在100種以上，且選址在社區附近或人流較多的商業區域，能夠更好滿足消費者需求。

當然，最關鍵的還是價格。量販零食商對零食渠道端進行了革新，即繞過經銷商直接和廠家采購，用更低的進貨成本給消費者讓利，最終獲得的是薄利多銷的回報。據統計，一般量販零食的零售價格平均比商超渠道低 20%-40%左右。這對消費者有足夠吸引力。

中國休閑零食銷售渠道，線下依舊是主戰場，占比超過80%。現在，量販零食模式崛起，被市場視為“線下版的拼多多”，對包括良品鋪子在內的零食高端化價格體系造成了強烈沖擊。

良品們大降價，不得不為。

03

困局難解

2012年，楊紅春領攜的良品鋪子瘋狂押注電商渠道，大肆布局天貓、京東、1號店，走上崛起之路，實現了從一家地域零食品牌，到零食行業巨頭的跨越。

2015年，線上銷售額突破8億元。2016-2019年，線上收入持續增長，占比從33.7%上升至50%左右。靠著電商紅利，良品鋪子超越了仍然主要依靠線下渠道的來伊份。

不過，最近幾年電商平臺格局加劇重塑，線上流量分化持續，良品鋪子的渠道布局出現失衡，線上增長引擎不靈了。2022年，電商渠道收入出現罕見負增長，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營收比重下滑10.58%至39.8%。

良品鋪子線上渠道極為依賴天貓與京東，在抖音布局上沒有什么起色，然而抖音電商大盤已經快速崛起，2023年休閑零食銷售額暴增53%，不斷蠶食天貓和京東的市場蛋糕。再看同行，三只松鼠2023年抖音平臺營收超越京東系平臺，同比增幅達到119%。

線下渠道方面，良品鋪子依然加碼開直營店。2023年，自營凈開店258家，直營店總數達到1256家。同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家。

良品鋪子一味開店恐怕并不能阻止業務頹勢。一方面，加速開直營店也意味著更高的經營成本，亦是拖累業績表現的重要因素。另一方面，零食量販模式崛起分流線下流量，對良品直營店的生意亦會產生沖擊。

反觀競爭對手鹽津鋪子，對零售渠道變革理解深刻，早于2021年下半年便開始布局零食量販渠道，合作對象正是行業老大零食很忙集團。

2023年，鹽津鋪子在零食很忙銷售渠道已經突破5億元，占總營收比例大幅提升至12%以上，遠超越沃爾瑪、華潤萬家等傳統商超客戶。2022-2023年，鹽津鋪子營收同比增長26.8%、42%，歸母凈利潤同比增長100%、67.8%。其表現是上市零食商中最好的一個。

良品鋪子不與量販巨頭渠道合作，或許也有自己的一些顧慮與考量。第一，想通過擴大開店規模自我掌控線下流量入口，不想成為“線下平臺打工人”。第二，成立量販品牌“零食頑家”，聚焦湖北市場，此前預計在2023年開立500家門店，但在市場中并沒有掀起多大波浪。

鹽津鋪子選擇擁抱渠道流量變革大勢，吃到了一波超級紅利，業績規模上了一個大臺階。反觀良品鋪子決策有些遲緩與混亂，錯失了一些機會。當然，這一切跟公司供應鏈缺失也無不關聯。

良品鋪子沒有自己的生產工廠，產品走的是“代工+貼牌”模式。一方面，食品安全質量恐難以有效管理與把控。比如在黑貓投訴網站上，有關良品鋪子的投訴超過2400條，內容涉及吃到異物、食品發霉變質等。另一方面，不能像其他自主生產的品牌一樣大量進駐零售場景。

▲來源：黑貓投訴

鹽津鋪子則自我掌控供應鏈，采購、生產、銷售均可把控，且可以上下游產業鏈延伸，降本效果較好，毛利率、凈利率表現位居休閑零食行業NO.1，顯著高于良品鋪子。

總體來看，線上渠道方面，受制于電商平臺流量紅利消逝，過去依賴的增長引擎已經熄火。線下渠道方面，沒有采取有效舉措應對流量大變革，導致經營被動不堪。基于此，資本市場早已用腳投票，良品鋪子股價較2020年高峰回撤超過80%，市值蒸發270億元。

如此一來，新帥楊銀芬或許也不得不接受良品鋪子回歸平庸的現實，高增長時代已一去不復返了。但是，市場的嚴峻考驗可能才剛剛開始。