來源/斑馬消費 

撰文/任建新 

在各行業(yè)都嚴重內(nèi)卷的當下，沒有誰可以躺贏。

4月25日晚間，休閑零食頭部企業(yè)良品鋪子披露了2023年度報告：實現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，歸母凈利潤1.80億元。在周期性承壓的情況下，總體穩(wěn)住了基本盤。

同日披露的2024年一季報顯示，公司營業(yè)收入已重回增長軌道，同比增長2.79%至24.51億元。因為終端主動讓利，公司歸母凈利潤同比下降57.98%至6248.28萬元。

最近兩年，量販零食瘋狂擴張，終端價格戰(zhàn)硝煙滾滾；線上流量轉(zhuǎn)移，一招鮮已不能吃遍天；加之理性消費理念的回歸。這一切，都讓休閑零食玩家不得不重新審視自我。

良品鋪子沒有藏著掖著。敢于正視自身問題，已陸續(xù)做出針對性調(diào)整。公司不打單一維度的價格戰(zhàn)，堅持通過創(chuàng)新和差異化積極參與行業(yè)競爭，讓生意回到有價值的增長。

不能低估困難，也不要低估了這個18歲休閑零食龍頭企業(yè)的韌性。

撕開繃帶療傷

萬億級的休閑零食市場，不是一天煉成的。市場的參與者，不應(yīng)該只有KA，也不應(yīng)該只有良品鋪子、三只松鼠等品牌運營商，量販零食也注定不會是模式的終點。

模式和渠道不斷推陳出新，可以激發(fā)整個行業(yè)的創(chuàng)新活力，共同做大市場，才能讓用戶最終獲益。

作為行業(yè)頭部企業(yè)的良品鋪子（603719.SH），承認自己當下正在經(jīng)歷一個比較“痛苦”的時期。如果僅僅是給投資者一個解釋，可以將其歸因于量販零食帶來的沖擊。

但是，透過表象看本質(zhì)，良品鋪子深刻認識到，當前公司業(yè)績承壓的根源在于，品牌沒有給用戶提供足夠的價值感。只有正視自身問題，才能針對性地找到應(yīng)對之策。

從事休閑零食行業(yè)18年，良品鋪子深知，一味卷價格、打價格戰(zhàn)，只會影響整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競爭。只有通過供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效，才能真正給用戶提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品。

不同于量販零食與供應(yīng)商之間單純的采購關(guān)系，良品鋪子是以品牌商的身份，主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈，把控產(chǎn)品從原材料種植、采購，產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的全流程。

因此，量販零食和良品鋪子是完全不同的價格邏輯，從供應(yīng)鏈“擠水分”的手法也截然不同。對良品鋪子來說，“擠水分”絕不是對供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成。可以讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

基于此，2023年11月，良品鋪子啟動了成立17年以來，最大規(guī)模的一次調(diào)價，300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

怎么才能做到降價不降質(zhì)？

以堅果為例，過去良品鋪子定向采購指定規(guī)格的產(chǎn)品，等級高導(dǎo)致原材料采購成本高。公司對此做出調(diào)整，一方面將大宗堅果原料采購納入供應(yīng)商直采體系，同時改變收購策略，市場統(tǒng)采后將原料分級應(yīng)運。

比如夏威夷果，公司一手通過共建原料基地，使用國產(chǎn)夏威夷果來代替進口原料。同時，把不同規(guī)格原料用于生產(chǎn)罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產(chǎn)品。通過原料最大化使用，每一類型產(chǎn)品價格下降了5到10元。

輕甜芒果干是良品鋪很受歡迎的一款產(chǎn)品。過去，公司都是從國外采購芒果到國內(nèi)加工，鮮果漂洋過海，難免出現(xiàn)大量損耗。2023年，公司支持供應(yīng)商海外建廠，原料采購就地加工，總成本得以降低。這樣一來，公司112g規(guī)格輕甜芒果干從16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，遠低于知名商超同類產(chǎn)品。

隨著良品鋪子對各產(chǎn)品線供應(yīng)鏈變革和創(chuàng)新的不斷深入，經(jīng)營效率的全面提升，在產(chǎn)品的終端價格上，定會讓用戶有更加明顯的感知。

聚優(yōu)勢尋增長

在休閑零食行業(yè)中，良品鋪子是線上線下發(fā)展最為均衡的品牌，這也是它在渠道端與競品最大的差異和優(yōu)勢。

2023年，良品鋪子在核心四省新開門店537家，期末線下門店總數(shù)達3293家，較上年同期凈增67家。全年，線下渠道實現(xiàn)收入42.94億元，同比增長4.02%。

在良品鋪子2024年年會上，公司董事長兼總經(jīng)理楊銀芬特別強調(diào)，門店是良品鋪子最重要的渠道，是品牌宣傳的主陣地。

未來，門店管理和效率的提升，更新和模型優(yōu)化，仍是良品鋪子的重中之重。楊銀芬著重提出，公司各渠道要以門店的產(chǎn)品和價格為基本盤，各渠道向門店的產(chǎn)品和價格靠攏，堅決不讓內(nèi)卷在內(nèi)部產(chǎn)生。

很多經(jīng)常光顧良品鋪子的用戶，已經(jīng)看到明顯變化。新模式、新產(chǎn)品的引入，門店更加年輕化，有了煙火氣。針對特定場景的門店，良品鋪子引入咖啡、短保等高頻消費品；季節(jié)性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng)新小品類，有效提升了當季的客單價和銷售額。

對于線上流量的運營，良品鋪子擺脫同行單一的燒錢式買量，依托自身線下門店優(yōu)勢，搭建起“城市矩陣直播”“達人帶貨”和“官號直播”等多元化的獨特模式。

走不一樣的路

任何一個行業(yè)都不能只有低端和低價，這樣只能帶來“病態(tài)”，最終受損的還是用戶。零食與人們的日常生活息息相關(guān)，關(guān)乎健康，更是如此。

如今，用戶的消費行為越來越理性，對零食產(chǎn)品的要求更加苛刻，既要“好吃”，又要“健康”（輕負擔），還要“性價比”，更要“情緒價值”。只有能夠全面滿足用戶需求的品牌和產(chǎn)品，才有長期生存的價值。

良品鋪子作為品牌商、產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，掌控原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈條，具備滿足用戶“既要又要”的優(yōu)勢。

早在2023年下半年，良品鋪子就以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、“什么都不添加”的2.0版話梅，再到0防腐劑60天保質(zhì)期的吐司，這些看似細微的變化，都需要品牌長期的積累，才能在口味和健康中找到最優(yōu)解。

作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子倡導(dǎo)“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品、生產(chǎn)過程中減少添加劑產(chǎn)品兩個研發(fā)方向，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康。

近期，上海已開全國先河，率先在飲料行業(yè)試行“營養(yǎng)選擇”分級標識。ABCD清晰地印在飲料的包裝上，產(chǎn)品是否健康，一目了然。

待上海試點完成總結(jié)出經(jīng)驗，相信這一模式定會進一步向全國推廣，最終擴大至整個食品行業(yè)。這既是消費者對健康飲食的需求，也是大勢所趨。

在大趨勢面前，企業(yè)只有未雨綢繆，才能占盡先機。

深耕休閑零食行業(yè)18年，良品鋪子見證了行業(yè)變化，經(jīng)歷過風浪，練就出了差異化競爭的體質(zhì)。

2019年，正是厭倦了行業(yè)無休止的價格戰(zhàn)，公司果斷跳出低質(zhì)、低價競爭的紅海，扛起高品質(zhì)零食的大旗，走出了一波獨立行情。

如今，雖周期性承壓，但公司始終堅持高端不動搖。回歸“良心的品質(zhì)、大家的鋪子”的初心，通過自身效率的提升，用“質(zhì)價比”贏得用戶。最終，走出良品鋪子自己的道路。