來源/品飲匯觀察

撰文/一木

最早將咖啡飲品帶入中國市場的雀巢，如今在網絡上再次“出圈”。

近日，江蘇南京韓阿姨10元的“手沖”咖啡火了，她親手用開水沖泡3條雀巢速溶咖啡，還給顧客塑封，引來眾多網友打卡。很多人慕名前來購買，甚至有網友坐高鐵專程趕來。

而雀巢也沒有浪費這波流量商機。品飲匯在線上平臺發現，雀巢的官方直播間和電商旗艦店，都打出了“南京阿姨同款咖啡”的字樣。

但這起事件走紅的背后，更多是大眾對于“明碼標價、透明消費”等價值取向的共鳴與認同，而不是對產品本身的關注。事實上，隨著消費市場升級，以雀巢為代表的速溶咖啡在當前已遭遇到了更大的挑戰。

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市場升級明顯，“速溶咖啡”品類在分化

所有能讓人“成癮”的生意都是好生意，咖啡也一樣。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模為3000億元，預計2025年中國咖啡行業市場規模將達10000億元。

而雀巢作為最早進入中國的咖啡企業，搶占了先機。

上世紀80年代末，雀巢和麥斯威爾共同為速溶咖啡打開了中國市場，但此后，由于品牌戰略失利疊加母公司卡夫亨氏的經營不佳，麥斯威爾在全球市場的份額大幅萎縮，國內更是連連敗退，直接成就了雀巢的一家獨大。

 ◎圖源：天貓@雀巢咖啡旗艦店

據市場調研機構歐睿國際的數據顯示，像南京阿姨使用的雀巢速溶咖啡，2015年在中國的市場份額為67.6%，到了2018年則進一步達到了驚人的72.4%。

“現在很多規模大一點的飲料經銷商，就是在公司發展初期‘吃’到了銷售雀巢速溶咖啡的市場紅利，從而發展壯大�！庇袠I內人士稱，在十幾二十年前，通過運作雀巢咖啡產品的經銷商實現了“從小做大”的案例比比皆是。

毛利高、銷量大、有市場話語權，產品還能讓消費者上癮產生復購，對于那時的大飲品賽道而言，似乎沒有比雀巢速溶咖啡更“完美”的產品了。南京阿姨在短視頻中一句“我只用雀巢的咖啡，不用雜牌”更突出顯現了雀巢速溶咖啡在市場中的超然地位。

但在十幾年后，咖啡的市場故事似乎有了變化。一方面是雀巢在坐享市場紅利的同時，也需要承擔圍繞速溶咖啡健康問題的巨大爭議。

隨著反式脂肪酸對心血管疾病的危害被不斷揭露、發酵，它的主要來源氫化植物油也不斷被消費者所詬病。而“三合一”類速溶咖啡中的植脂末，正是以氫化植物油為主要原料的產品。

而隨著市場升級信號開啟，國內消費者對咖啡的風味要求有所提升：無論是從口味還是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已經無法滿足消費者的需求了。

據雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業務部相關負責人在兩年前接受媒體采訪時說，“從線下市場來看，購買雀巢速溶咖啡的以45周歲以上的中老年人居多�！�

該負責人坦言，近年來在線下市場，年輕消費者“丟失”的比較多，“而在剩下的年輕人中，大多為學生和初級白領，占了不到20%的份額�！�

而這部分年輕消費者在哪兒？

很顯然，健康消費意識的崛起，直接助推了咖啡市場的精品化、高端化消費潮流。另一方面，消費場景的多元延展，也推動了咖啡飲品品類的創新、分化。據《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，隨著“咖啡+萬物”興起，個性化體驗成為年輕消費者的重點需求。

比如，營銷人士路勝貞指出：“速溶咖啡有特定應用場景，對飲用環境有特定要求，市場開拓主要針對消費者飲用習慣和頻次的開發，但無法滿足某些特定場景，比如車輛行駛中、工作節奏較快的消費者對咖啡的需求，因此派生出了新的分支——即飲咖啡市場�！�

包括雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁阿方索也接受采訪時認為，隨著市場變化，速溶咖啡品牌的界限變得模糊�！爸按蠹乙徽f速溶，迅速方便快捷的就是咖啡粉，但現在新的品類比如咖啡濃縮液，也能夠帶來比較快速方便的體驗�！边@也是速溶咖啡品牌逐漸拓展到咖啡液、即飲咖啡等品類的原因。

而市場上還出現了如永璞咖啡、三頓半等速溶咖啡品牌新勢力。今年2月，三頓半發布精品超即溶Single Origin 0“單一產地系列”新品，作為高端線產品，主要與世界知名精品咖啡館、冠軍咖啡師聯名合作。4月17日，永璞咖啡即飲咖啡系列新品上市，包括香醇小拿鐵、香濃小摩卡兩款口味。

 無論在工藝還是營銷上，新品牌們也走出了和傳統品牌不同的道路，比如三頓半在生產工藝上面采用“三秒溶解”的凍干技術，號稱最大程度保存黑咖啡的口感。

同時他們的花式包裝也成功吸引了“顏控”的年輕人。如永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……CBNData報告就提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規模提升200％以上。2020年，新式包裝咖啡的人均消費也提升了80％以上。

顯而易見，傳統“速溶”時代已落幕，以掛耳、膠囊、凍干為代表新“速溶”咖啡，以及更為便捷的精品瓶裝即飲咖啡為市場提供了更多的選擇。

雖然咖啡飲品市場已經形成幾大形態的競爭，但不少業內人士堅定認為即飲咖啡將是咖啡消費的終極形態。

“掛耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡濃縮液也好，這些都是過度而不是咖啡的終極形態，”有業內人士認為，“終極形態一定是即飲咖啡。”

一方面即飲咖啡利潤較高，能依托渠道大規模鋪貨，價格帶彈性較大。根據鯨準研究院數據，即飲咖啡的毛利率最高可達到70%到80%；另一方面，在現磨咖啡以外的品類里，即飲咖啡可以達到的品質最穩定——而無論是掛耳還是速溶咖啡粉，都還是對水溫、水量等條件有要求。即飲咖啡最適合懶人。

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“后速溶時代”的挑戰——持續創新與現磨咖啡沖擊

當前現制咖啡門店的快速擴增，以及產品系列的口味多元化，都給市場帶來了充足的咖啡品類教育。

去年12月13日，研究機構“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發布的最新報告顯示，中國以4.97萬家的數量已超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。

因此，無論是速溶，還是即飲瓶裝，如今都需要直面現磨咖啡的沖擊。

比如，現磨咖啡品牌發起的價格戰對速溶咖啡已經造成影響。2023年開始，瑞幸咖啡、庫迪咖啡等先后推出9.9元優惠活動。瑞幸咖啡首席執行官郭謹一更是在2023年8月的業績溝通會上表示，要把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動至少持續兩年”。隨著各個品牌的推進，在部分下沉市場，現磨咖啡曾一度出現5元一杯，讓不少消費者養成了購買習慣。

低價的現磨咖啡一時間席卷行業，有的甚至比部分速溶咖啡的單份價格還要低，沖擊顯而易見。據久謙中臺數據顯示，2023年一季度，天貓沖調咖啡GMV（商品交易總額）較上年同期下降7.1%。其中，GMV占比超60%的速溶咖啡下降4.4%，自2022年第四季度開始已連續下滑兩個季度。

在消費者需求變化與市場競爭加劇之下，頭部品牌也不得不加快推新的腳步，不斷嘗試打造大單品。比如2021年10月，雀巢星巴克全球咖啡聯盟推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。2023年6月，雀巢旗下首款專為冰咖啡設計的“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”上市，并將中國作為全球首發市場。

有業內人士分析，由于咖啡品類的形態多樣，咖啡消費文化在各個區域也呈現出發展不均衡的特征，現磨、速溶咖啡等產品在一二線市場的優勢更為明顯，而在下沉市場里，由于現磨咖啡的需求與供給并不匹配，更利于即飲咖啡品類的發展。

同時在消費升級的大背景下，即飲咖啡也呈現出了明顯的定位分化的特征。

以味全為例，味全貝納頌瓶裝咖啡和貝納頌名地臻選冷藏杯裝系列，定位中高端市場，目標客群主要為一二線城市的大學生和白領；價位更低的常溫貝納頌則鋪貨更廣，占貝納頌咖啡銷量的6成左右。

另外，口感也是咖啡創新過程中需要重點平衡的方向。

“當下，中國消費者更在意即飲咖啡的口味好不好喝，且目前大多人偏愛有點甜、有奶香味的即飲咖啡�！庇袠I內人士如此分析。

而這種偏同質化的大眾消費需求，也直接影響著即飲咖啡市場的競爭風向——平價奶咖是主流，精品高端是趨勢。

“目前市場上主流產品在5-10元之間，中國消費者對咖啡與奶香濃郁平衡的拿鐵口味較為青睞，”雀巢咖啡業務負責人表示。人人都認可低糖、健康和高端化的趨勢，但目前，能真正下沉至更多市場的還是常溫儲存的奶咖。

“現在做大眾市場，賣的最好的一定是便宜和甜的飲料，就算把最高品質的咖啡拿來人們也不一定買賬�！庇袠I內人士認為，“但即飲咖啡的最終目的一定是大眾市場，而不是滿足少量消費者——因此進入市場、教育市場的節奏很重要。”

即飲咖啡的發展路徑已然明晰，但如何把握大眾化與精品化的平衡之道，并且充分展示出差異化特質，這將是品牌商們需要面對的關鍵問題。